Закрыть окно

Нет повода для пессимизма

Аналитика

Нет повода для пессимизма

Опубликовано: 05.02.2014

Анализ потребительского поведения россиян в 2013 году 

Показатели потребительских рынков России в 2013 году не столь плохи, как это может показаться на первый взгляд. Замедление темпов роста - это не кризис потребления, а скорее свидетельство зрелости многих рынков. Потребительский сектор остается вероятным локомотивом общего экономического роста на 2014 и 2015 годы, особенно в условиях затягивающихся сырьевой и инвестиционной пауз. Но рост этот будет носить не фронтальный, а весьма избирательный и фрагментированный характер. И за него надо будет очень сильно побороться. 

В 4 квартале 2013 года экономический негатив в новостном поле явно преобладал над позитивными новостями, и могло сложиться впечатление, что и весь год не задался. Некоторые эксперты уже поспешили объявить о кризисе потребительского рынка, а то и всей модели «экономики потребления». А между тем, это совершенно не соответствует действительности. Ситуация на российском потребительском рынке в 2013 году в целом может быть корректно названа снижением темпов номинального (и реального) роста, но никак не кризисом потребления. 

Изменение структуры спроса (рынка), поведения и предпочтений потребителей, расстановки сил в сегментах, усиление конкуренции – это, похоже, общий лейтмотив развития потребительских рынков в 2014 году и свидетельство их зрелости. А зрелые рынки, как правило, не растут на 20-30 % в год. Вот и рынки продуктов питания и товаров повседневного спроса после десятилетия впечатляющего роста и в номинальном, и в реальном выражении, похоже, подходят к состоянию зрелости. 

Возьмем, к примеру, рынок автомобилей. Да, по предварительной оценке комитета авто-производителей Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ) объем рынка (в штуках) в 2013 году сократился по сравнению с 2012 годом примерно на 5,5% - до 2,76 млн. автомобилей. По натуральному объему российский автомобильный рынок по-прежнему занимает второе (после Германии) место в Европе и шестое место в мире. Кстати, еще в сентябре 2013 прогноз АЕБ по итогам года давал снижение на 7-8% в годовом выражении. 

Еще приятнее то, что в стоимостном выражении рынок не только не снизился, но и вырос: на 8-15% в рублях и на 5-8% в долларах. Это произошло потому, что снижение объемов продаж коснулось в первую очередь бюджетного сегмента авторынка. В то время как в сегменте, например, компактных внедорожников наблюдался как раз довольно впечатляющий рост - порядка 20%. Согласитесь, это как-то совсем не похоже на кризис потребления. На 2014 год АЕБ прогнозирует дальнейшее снижение продаж автомобилей в натуральном выражении на 3-4% за год. В свете хороших данных по декабрю (+4%) этот прогноз выглядит излишне пессимистичным. Но даже если он оправдается, то с учетом продолжающего изменения структуры рынка (спроса) можно будет ждать дальнейшего роста рынка в стоимостном выражении. По крайней мере, в рублях. 

По предварительным данным Роспогранслужбы, ФМС и Ростуризма число российских туристов, отдохнувших в странах дальнего зарубежья в 2013 году, выросло на 24%. А их совокупные расходы на заграничные поездки возросли на 18%. Стоимость одной усредненной поездки при этом снизилась на 5%. И этот факт тоже совсем не похож на кризис потребления. 

В условиях усилившейся волатильности на валютном рынке трудно делать прогноз туристического рынка на 2014 год. В 2009 году 35-процентная коррекция курса рубля к доллару (плюс – падение производства и рост безработицы) привела к сокращению числа зарубежных туристических поездок на 17%. Если коррекция курса рубля в 2014 году не превысит 15-20%, есть надежда, что сокращение зарубежного туризма также не превысит 5-10% в количестве поездок. Просто часть туристов переориентируется на более «экономичные» варианты проведения отдыха (Турция, Египет, Болгария и т.п.) и/или более короткие туры: неделя – 10 дней вместо двух недель, 3-4 дня вместо недели. 

По данным кинопрокатчиков общие сборы от кинопроката в России в 2013 году составили рекордные 43 млрд. руб. (около одного млрд. евро). Годовой рост показателя составил 10% при среднем увеличении цены билета на 5%. Не похоже ни на бум, ни на кризис. В 2012 году рост сборов от кинопроката составлял 11,5%; в 2011 – 13%. Не ожидается провала и в 2014 году. По крайней мере, год начался неплохо. Предварительные данные за январь весьма оптимистичны. Сборы от кинопроката выросли на 6,5% (в долларах) по сравнению с январем 2013, а количество проданных билетов выросло на 11%. Конечно, такой результат во многом объясняется удачным стечением обстоятельств – сразу пять фильмов (в т.ч. три российских: «Елки-3», «Иван царевич-2» и Любовь в большом городе-3») в январе 2014 стали лидерами национального проката. Но и в прошлые годы прокатчики в период новогодних каникул старались запустить не абы что, а, например, предыдущие серии успешных франшиз. 

Да, в 2013 году очень сильно (на 25-30%) снизились продажи ноутбуков. Но при этом еще сильнее (на 50-80%) возросли продажи смартфонов. И хотя общее количество проданных за год мобильных телефонов составило те же 42 млн. шт., что и в 2012 году, в стоимостном выражении рынок мобильных телефонов вырос на 11% в рублях и на 6-7% в долларах. Доля смартфонов в общем числе проданных телефонов при этом выросла с 30 до 50% в натуральном и с 50% до 75% в стоимостном выражении. Дальнейшее изменение структуры рынка, возможно, позволит не только удержать продажи от падения в количественном выражении, но и увеличить стоимостной объем рынка, по крайней мере, в рублях.

По данным исследовательского холдинга Ромир, полученным на основе скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*, расходы на продукты питания и непродовольственные товары повседневного спроса в 2013 году выросли в номинальном выражении на 9,5% (См. Диаграмму 1). Впервые за весь период проведения мониторинга с января 2008 года, да и за весь постсоветский период с 1990 года, номинальные темпы роста повседневного потребления оказались ниже 10%. 

С учетом инфляции, которая в 2013 году составила по данным Росстата 6,5%, можно говорить о росте реальных расходов на повседневное потребление в размере 2,8%. Эти показатели: 9,5% номинального роста и 2,8% - реального в точности совпадают с данными Росстата по изменению оборота розничной торговли. Здесь особенно хочется подчеркнуть, что мы говорим о росте потребления. И в реальном, и в номинальном выражении. Да, его темпы существенно снизились по сравнению с 2009-2012 гг. Но, это все же рост потребления, а не его сокращение. 

Диаграмма 1. Номинальные и реальные темпы роста повседневного потребления в России в 2009 – 2013 гг. (%) 

Источник: Romir Scan Panel 

Аналитики понимают, что ситуация, когда рынки продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса растут на 15-20% в номинальном и 7,5-9% в реальном выражении, не может продолжаться бесконечно. В противном случае доля расходов, связанных с этими рынками должна была бы существенно возрасти, и это оказало бы угнетающее воздействие на другие рынки, например, товаров длительного пользования. А это случается как раз в периоды экономических потрясений. 

Так произошло в 2009 году, когда повседневное домашнее потребление существенно возросло, а рынки товаров длительного пользования (автомобилей, мебели, одежды, бытовой техники и т.д.) сократились на 20-40%. А с учетом того, что совокупная емкость рынков продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса (фармацевтических, хозяйственных, галантерейных, парфюмерных и т.д.) составляет порядка 15 триллионов рублей в год, номинальный рост на 9,5% означает прирост стоимостного объема на 1,5 трлн. руб. за год. Это более 2% российского ВВП в масштабе цен 2013 года. Т.е. только рынки повседневных товаров способны обеспечить номинальный рост ВВП на 2% за год. 

Такой же вклад, если не более могут сделать рынки товаров длительного пользования. Не менее 1% номинального прироста ВВП в 2014 году может обеспечить сектор потребительских услуг. Итого на долю потребительского сектора в 2014 году может прийтись не менее 5% номинального роста ВВП из примерно 8% ожидающихся по экономике в целом. При инфляции в 5-5,5% это может дать около 2,5% реального роста экономики России (ВВП) в 2014 году. Довольно скромный показатель на фоне былых (в 2010-2012 гг.) 3,5%, но все же лучше прошлогодних 1,3%. 

Неравномерный характер роста повседневного потребления В отличие от ситуации 2001-2008 гг., когда экономический рост и рост потребления носили «фронтальный» характер (росло всё и все и примерно одинаковыми темпами - по 25-30% в год в номинальном выражении), рост потребления в посткризисную пятилетку 2009-2013 гг. приобрел дифференцированный характер. В частности, различия мы видим и по типам городов, и по отдельным социальным и доходным группам потребителей.

Так, в 2009 году номинальный рост повседневного потребления в городах с населением от 500 тысяч до миллиона жителей в 1,5 раза превысил показатели роста по Москве и другим городам-миллионникам (См. Диаграмму 2). В 2010 году миллионники продемонстрировали на четверть меньший рост, чем Москва и пятисоттысячники. Но в следующем 2011 году как раз миллионники показали рост повседневного потребления на четверть выше московского и почти в два раза выше, чем города с населением от 500 тысяч до миллиона жителей. 

Пятисоттысячники отыгрались в 2012, но провалились в прошлом 2013. За весь год номинальный рост повседневного потребления в городах этого типа составил всего 6%. А с учетом инфляции потребительского рынка (6,5%) можно говорить о стагнации повседневного потребления в городах с населением от 500 тысяч до миллиона человек в 2013 году. Возможно, повседневные расходы в этих городах наверстают отставание уже в 2014 году. 

Диаграмма 2. Номинальные темпы роста повседневного потребления в различных типах российских городов в 2009 – 2013 гг. (%) 

Источник: Romir Scan Panel 

Еще более дифференцированную динамику демонстрируют показатели потребления по отдельным городам. Так, к примеру, Санкт-Петербург в 2009 году показал 26% номинального роста повседневного потребления или почти 15% реального роста расходов. Но уже в 2010 году город на Неве постигло снижение потребительской активности. Расходы снизились на 2,5% в номинальном и на 10% в реальном выражении. Зато в 2011 Петербург стал абсолютным лидером по росту повседневного потребления с показателями +52% номинального и +42% реального роста. А следующие два года повседневные расходы в северной столице демонстрировали нулевой номинальный рост. Реальное потребление за два года сократилось примерно на 12%. Однако, нельзя не отметить, что даже в условиях такой рваной динамики номинальный уровень потребления продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса в Санкт-Петербурге в 2013 году почти в два раза (на 88%) превысил показатели 2008 года. Реальный рост повседневного потребления составил за пятилетку около 25%. 

А вот Москва в целом по 2013 году показала очень хороший рост - 16% в номинальном и почти 9% в реальном (с поправкой на инфляцию) выражении. Правда, весь этот рост в основном пришелся на первые три квартала. А в конце года показатели потребления по Москве ушли в глубокий минус. Если ситуация не выправится к весне 2014, то провальным для московского потребительского рынка может стать как раз весь 2014 год. 

В 2009 и 2010 гг. повседневное потребление в семьях с доходами ниже среднего уровня росли существенно более высокими темпами по сравнению с семьями среднего достатка и семьями с высоким уровнем достатка (См. Диаграмму 3). Реальный уровень повседневного потребления в «бедных» домохозяйствах за эти два года вырос более чем на 20%. Следующие три года темпы роста повседневного потребления в этой потребительской группе снижались, но все же оставались в области положительных (в смысле роста реального потребления) значений. Даже в 2013 году номинальное потребление у «бедных» выросло на 8%, а реальное – на 1,4%. За три последних года уровень реального потребления в семьях с низким доходом вырос как минимум на 10%, а за всю пятилетку с 2009 года – на 30-35%. 

Диаграмма 3. Номинальные темпы роста повседневного потребления в различных доходных группах в 2009-2013 гг. (%) 

Источник: Romir Scan Panel 

В семьях среднего достатка повседневное потребление росло высокими темпами в 2009, 2011 и 2012 годах. В 2010 номинальный рост повседневных расходов у этой группы домохозяйств составил всего 11%, а реальный – скромные 2-2,5%. А вот в 2013 году в среднеобеспеченных семьях не наблюдалось даже номинального роста повседневного потребления, а реальные потребительские расходы вообще сократились примерно на 6%, фактически откатившись к уровню 2011 года. Так что недовольство «среднего класса» имеет вполне объективную экономическую основу. Однако за всю пятилетку в целом рост реального повседневного потребления у среднеобеспеченных составил порядка 20-25%. 

Группа обеспеченных потребителей демонстрировала довольно скромные показатели роста повседневного потребления в 2009 и особенно 2010 годах - 9% номинального и максимум 1% реального роста. Зато в 2011 и 2013 гг. именно эта группа была в лидерах роста. Причем в 2013 году это, похоже, оказалась единственная группа, продемонстрировавшая рост реального потребления – на 5-6%. Хотя показатель и не столь впечатляет, как в предыдущие годы, но тем не менее. За пять лет реальное потребление в высокодоходной группе выросло на 33-38%. 

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Household Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.


Игорь Березин, 

ведущий эксперт Ромир, президент  Гильдии маркетологов

Наш адрес: 121087, Москва, ул. Барклая, д. 6, стр. 3
Телефон:+ 7 (495) 988 6081
Электронная почта: info@romir.ru

© 2017
Ромир
Условия использования