Закрыть окно

Плоды потребительской оптимизации

Аналитика

Плоды потребительской оптимизации

Опубликовано: 08.07.2014


Сезонный анализ потребительской активности: весна 2008 – весна 2014. Шестой год подпортил показатели предыдущей «ударной» пятилетки 

За пять лет расходы россиян на покупку продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса выросли в номинальном выражении более чем в два раза. А на шестой год они сократились на 1%. С поправкой на инфляцию реальный рост повседневного потребления составил около 34%. Половина этого роста объясняется ростом объемов натурального потребления продуктов и товаров повседневного спроса. Вторая половина – изменением структуры потребляемых товаров в пользу более дорогих ассортиментных позиций. Но во второй половине 2013 года ситуация развернулась в обратную сторону. 

Рост номинальных расходов 

За шесть лет номинальные расходы на продукты питания и товары повседневного потребления (без учета услуг и крупных покупок типа мебели и техники) выросли в номинальном выражении на 116% - т.е. более чем в два раза (см. Диаграмму 1). Пять лет они стабильно росли на 14-26% в год, а на шестой год снизились на 1%. 

Диаграмма 1. Динамика индекса повседневного потребления 2008 – 2014 гг. За 100% принято значение весны 2008. 

Источник: Ромир, 2008-2014

Средняя заработная плата и совокупные доходы населения за эти шесть лет выросла в номинальном выражении только на 88% - менее чем в два раза. Таким образом, темп роста повседневных потребительских расходов в номинальном выражении не только обогнал темпы роста потребительских цен (о чем будет сказано ниже), но и почти на 15% обогнал рост доходов населения. Год назад превышение темпа роста повседневных расходов над ростом доходов составляло почти 25%. Но, как уже было сказано выше, в последний год номинальные расходы снизились на 1%, а цены потребительских товаров продолжили рост на 7-7,5% в годовом выражении. Таким образом, разрыв сократился. 

Строго говоря, этого следовало ожидать. Ведь устойчивое превышение темпов роста повседневных расходов над доходами ведет к тому, что доля продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса в структуре расходов населения повышается. А это не может продолжаться бесконечно. 

Доля расходов на оплату услуг, особенно обязательных (ЖКХ, связь, транспорт), и приобретение товаров длительного пользования не может все время сокращаться, особенно в условиях замедления темпов роста номинальных доходов, что и произошло в конце 2013 и в первой половине 2014 года. 

Снижение расходов на приобретение продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса на 1% в номинальном и на 8,5% в реальном выражении на фоне 10-процентного роста номинальных доходов привело к снижению доли повседневного потребления в структуре семейных расходов. Это произошло, в том числе, за счет роста доли прочих расходов, как например, процентных платежей и погашения ранее взятых потребительских кредитов. 

Рост реальных расходов 

Итак, номинальные повседневные расходы за шесть лет выросли на 116% (в 2,16 раза). Потребительские цены за эти же шесть лет выросли на 61,5% (в 1,615 раза). С поправкой на инфляцию рост повседневных расходов в реальном выражении составил 34%, что в среднем дало ровно по 5% в год (по формуле сложных процентов). 

 Безусловно, год от года сильно отличался. Например, в 2009 (весна к весне 2008) повседневные расходы выросли в реальном выражении на 11,5% на фоне относительно высокой инфляции. Вот тогда, действительно, происходило замещение. На фоне разворачивающегося кризиса резко сократились покупки автомобилей, мебели, одежды, техники, украшений и прочих товаров не первой необходимости. А повседневное домашнее потребление выросло на привычные (по предыдущим восьми годам) 26% в номинальном выражении. 

Потребители старались сохранить достигнутый темп роста потребления хотя бы по продуктам и товарам первой необходимости. К тому же часть внедомашнего потребления вернулась домой. В частности, на фоне сокращения посещений кафе и ресторанов выросло домашнее потребление полуфабрикатов и недорогого коньяка. 

А в 2012 году на фоне относительно низкой инфляции произошло резкое замедление темпов роста реального повседневного потребления. В 2013 году (весна по сравнению с весной 2012) рост реального потребления ускорился до 7% годовых, а в 2014 ушел в минусовую область. С учетом инфляции реальное потребление сократилось на 8,5% (см. Диаграмму 2). 

Диаграмма 2. Темпы роста расходов, доходов и цен в 2009 – 2014 гг. В % к предыдущему году. 

Источник: Ромир, 2008-2014, расчеты автора 

Откуда же взялся или, может быть, куда ушел 40%-ный рост реального потребления за пять лет – с весны 2008 до весны 2013? Для большей корректности стоит заметить, что с учетом изменения структуры потребления между продуктами питания и «несъедобными» товарами можно говорить о примерно 30%-ном росте по продуктам питания и 60%-ном – по непродовольственным товарам повседневного спроса. Примерно половина этого роста (14% по продуктам и 27% по непродуктовым категориям) – это увеличение физических объемов потребления продуктов питания и товаров повседневного спроса. 

Потребление мяса птицы и свинины (по данным Мясного Союза России и Росстата) за эти годы выросло более чем на 20%. На 10-15% увеличилось потребление кофе, чая, шоколада, соков и безалкогольных напитков. Резко выросло потребление, а вернее, продажи гречки в 2010 году на фоне панической истерии вокруг темы неурожая. Вот только продажи книг в натуральном выражении снижались всю описываемую пятилетку. 

Вторая половина роста объясняется сдвигами в структуре потребления в пользу относительно более дорогих продуктов и товаров. Потребление йогуртов и пробиотиков росло быстрее, чем молока и кефира; шоколада и шоколадных конфет в наборах - быстрее, чем карамели и развесных конфет; полуфабрикатов и готовых замороженных продуктов – быстрее, чем куриных окорочков и замороженного мяса. Та же картина по зубной пасте и туалетной бумаге, моющим средствам и товарам для дома. 

Сдвиги в структуре потребления объясняют также известный феномен превышения «индивидуальной» инфляции над «общеэкономической». Люди видят, что тратить на продукты стали существенно больше, хотя есть, как им кажется, больше не стали. Отсюда они и делают выводы, что, возможно, это Росстат «химичит» с индексами потребительских цен в угоду правительству. 

На самом же деле потребители просто не учитывают изменений в своей потребительской корзине. Приведем очень упрощенный, но весьма показательный пример того, как это работает. В марте 2012 потребитель приобрел два килограмма вареной колбасы по 250 рублей и полкило сырокопченой колбасы по 600 рублей. Таким образом, корзина колбасы марта 2012 весом в 2,5 килограмма стоит 800 рублей. 

В марте 2013 тот же потребитель приобрел 1,5 килограмма вареной колбасы по 260 рублей и килограмм сырокопченой по 620 рублей. То есть корзина колбасы марта 2013 в те же 2,5 килограмма обошлась ему в 1010 рублей. Инфляция по индивидуальной «колбасной корзине» составила более 25%. Инфляция по колбасе на рынке – менее 4%. 

Можно легко сконструировать пример, в котором «индивидуальная корзина» будет дорожать даже при снижении цен на все входящие в нее компоненты. Другими словами, если бы в нашем предыдущем примере произошло снижение цен и на вареную, и на сырокопченую колбасу на 10%, наш потребитель все равно потратил бы по «колбасную корзину» на 10% больше, чем годом ранее. 

Со второй половины 2013 ситуация на рынках повседневных покупок развернулась ровно в противоположную сторону. Имеет место небольшое (2-4%) снижение объемов натурального потребления различных продуктов питания и переключение на более «экономичные» продукты и категории (с говядины на свинину, со свинины – на птицу и т.д.), а также активный поиск «лучшей цены» и объемных скидок. Все это позволило потребителями «оптимизировать» свою повседневную корзину потребления и добиться прекращения номинального роста расходов в условиях довольно высокой инфляции. 

Завершая тему, стоит обратить внимание на тот факт, что какой-либо выраженной корреляции между темпами роста средней заработной платы и темпами роста реального и номинального потребления выявлено не было. Все эти шесть лет темп роста номинальной средней заработной платы был стабильным – 10-14% в год (см. Диаграмму 2). Номинальный же рост расходов в этот период колебался от 26% до -1% в годовом выражении, а реальный – от 12% до - 8,5%. 

Вероятно, это объясняется тем, что «средняя зарплата» и «средний душевой доход» являются слишком обобщающими макропоказатели. Следовало бы зять показатели по динамике доходов отдельных крупных групп потребителей. К сожалению, Ромир такими показателями не располагает, и Росстат такие данные тоже не предоставляет. 

Москва и регионы 

Вопреки расхожему мнению о том, что Москва живет какой-то своей, отдельной от всей остальной страны жизнью, наши данные показывают, что процессы повседневного потребления проистекают практически синхронно в Москве, городах с населением более миллиона жителей и в городах с населением свыше 500 тысяч жителей. Как показатели потребления синхронно росли пять лет, так же синхронно они и снижаются на шестом году наблюдений (см. Диаграмму 3). 

Диаграмма 3. Динамика индекса повседневного потребления в 2008 – 2014 гг. в городах различного типа. За 100% принято значение весны 2008 года. 

Источник: Ромир, 2008-2014 

Во всех типах городов номинальный рост повседневного потребления за шесть лет превысил двукратные значения. Действительно, «стартовые условия» - номинальный уровень потребления - в различных городах были различными шесть лет назад. Но эти различия не были очень сильными. Да, эти различия в первую очередь определялись структурой и наполнением повседневной потребительской корзины в различных городах страны. 

Да, разрыв в уровне повседневного потребления между Москвой и другими крупными городами составляет около 60% в пользу столицы, естественно. Он был таким шесть лет назад. И, скорее всего, 10-15 лет назад тоже. И сейчас он такой. Он не уменьшается, но и не растет. 

В 2009 году чуть отстали в темпах роста города-миллионники. В 2010 Москва чуть вырвалась вперед. В 2011 чуть подотстали города с населением свыше 500 тысяч жителей. В 2012 все индексы совершенно выровнялись. В 2013 Москва опять вышла чуть вперед. А за последний год снижение в Москве составило 2,5%, как и пятисот-тысячниках, против всего лишь 0,5% снижения в миллионниках. То есть эти данные подтверждают единство экономического пространства нашей страны, по крайней мере, с точки зрения повседневного потребления. 

Богатые и бедные 

Еще один устойчивый миф – о социальном расслоении. По одной его версии, дифференциация по доходами и расходам устойчиво растет. По другой – неуклонно сокращается под воздействием мудрой социальной политики «партии и правительства». Однако мы ничего подобного не наблюдаем. 

За шесть лет повседневные потребительские расходы наименее обеспеченных представителей нашей выборки выросли в два раза (на 103%), а наиболее обеспеченных – в 2,07 раза (на 107%). Никакого сокращения разрыва! Но и о его росте говорить не приходится. Год назад ситуация была прямо противоположная (см. Диаграмму 4), если говорить о повседневном потреблении. Диаграмма 4. 

Динамика индекса повседневного потребления в 2008 – 2013 гг. по различным доходным группам потребителей. За 100% принято значение весны 2008 года. 

Источник: Ромир, 2008-2014 

В наименее выигрышном положении оказались потребители с изначально средним уровнем доходов и потребления. Их повседневные потребительские расходы за шесть лет выросли менее чем в два раза (на 92%). Так что они немного проиграли (не абсолютно, конечно, а относительно) и богатым, и бедным. И эта ситуация наблюдается в течение как минимум 2,5 последних лет. Не в этом ли один из источников социального недовольства «среднего класса», выплеснувшего в виде протестного движения в конце 2011 – начале 2012 года? 

Если говорить только о последнем годе, то повседневные расходы менее обеспеченных потребителей сократились на 7%, в то время как у обеспеченных и «среднего класса» сокращение составило около 2%. 

Средний чек 

Как можно видеть на Диаграмме 5, до весны 2010 года размер среднего чека увеличивался темпом даже немногим большим, чем росло номинальное потребление повседневных товаров. Это говорит о том, что покупки в тот период совершались чуть реже и «центр тяжести» понемногу смещался в сторону магазинов крупных форматов. А вот с весны 2011, и особенно сильно к весне 2013, темпы роста среднего чека стали значимо уступать темпам номинального роста повседневных расходов. Т.е. покупки стали совершаться чаще. 

Это свидетельствует в пользу тезиса о росте рациональной компоненты в поведении потребителей. Они стали тщательнее в выборе повседневных товаров. Они ищут лучшую цену, и готовы в этих поисках посещать большее число торговых точек различных форматов в течение месяца. А за последний год средний чек вырос почти на 5% на фоне снижения объема покупок на 1%. 

Мы объясняем это тем, что в крупных городах страны потребители стали делать больше покупок в гипермаркетах. Там средний чек существенно выше, чем в супермаркетах и дискаунтерах. Куда они стали наведываться чаще в поисках «удачных цен» и «специальных предложений». 

Диаграмма 5. Динамика индекса повседневного потребления и размера среднего чека 2008 – 2013 гг. За 100 принято значение весны 2008. 

Источник: Ромир, 2008-2014 

В пользу этой версии говорит тот факт, что в гипермаркетах средний чек за последний год снизился на 2%. В то время как в супермаркетах – вырос на 2%, в магазинах, торгующие через прилавок он увеличился на 6%, а в дискаунтерах – на 12%. За шесть лет средний чек в гипермаркетах, супермаркетах и дискаунтерах вырос примерно одинаково – на 55-60%. А вот в магазинах, торгующих через прилавок, он за это время вырос почти в три раза. 

В результате такой динамики двукратный разрыв по абсолютному размеру среднего чека между дискаунтерами и магазинами, торгующими через прилавок, практически улетучился. А вот 2,5 кратный разрыв между размерами среднего чека в гипермаркетах и супермаркетах сохраняется на протяжении всех этих шести лет. 


Игорь Березин, 

ведущий эксперт исследовательского холдинга Ромир 

Президент Гильдии Маркетологов

Наш адрес: 121087, Москва, ул. Барклая, д. 6, стр. 3
Телефон:+ 7 (495) 988 6081
Электронная почта: info@romir.ru

© 2017
Ромир
Условия использования