Закрыть окно

Качественная экономия

Аналитика

Качественная экономия

Опубликовано: 01.02.2016

Потребительские тренды 2015 года

Прошлый 2015 год выдался крайне непростым как для рядовых россиян – потребителей, покупателей, так и для производителей, поставщиков, ритейлеров. О тотальной экономии, оптимизации ежедневных трат, перераспределении расходов в пользу неотложных нужд и товаров первой необходимости многие знают не понаслышке. Каковыми же оказались истинные масштабы экономии россиян в прошлом году, показывают данные скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*.

Прежде всего, сразу отметим, что потребление в прошлом году росло, но очень условно. Номинально расходы, конечно, оказались выше, чем в предыдущие годы (см. График 1). Однако за вычетом официальной инфляции, которая побила даже рекорды кризисных 2008 и 2009 годов, реальные расходы оказались ниже повседневных трат россиян в предыдущие годы. Итог года оказался совсем печальным. Повседневные расходы в ноябре и декабре 2015 с учетом инфляции оказались даже ниже показателей 2012 года (см. График 2). Подобного сокращения расходов не наблюдалось никогда ранее за все годы сбора данных о потреблении.

График 1. Динамика номинальных повседневных расходов жителей российских городов с населением от 100 тысяч жителей. Январь 2012 – декабрь 2015. 

100% = январь 2012 года 

Источник: Romir Scan Panel, 2015

График 2. Динамика реальных («очищенных» от инфляции) повседневных расходов жителей российских городов с населением от 100 тысяч жителей. Январь 2012 – декабрь 2015. 

100% = январь 2012 года 

Источник: Romir Scan Panel, 2015

В 2015 году на фоне жесткой оптимизации и экономии рынок смог удержаться на плаву и показать небольшой рост только за счет общего повышения цен и увеличения частоты походов в магазины. Увеличилась не просто частота походов в магазины – до 3 раз в неделю, но и увеличилось количество посещаемых магазинов в целях выбора лучших промо предложений. И это один из основных трендов покупательского поведения в прошлом году.

Стратегии экономии

Скан-панель домохозяйств зафиксировала любопытные результаты в вопросе частоты походов в магазины и изменений среднего чека. Так, две трети покупателей увеличили частоту посещения магазинов за счет увеличения числа посещаемых магазинов. Невольно они одновременно увеличили средний чек, т.к. покупки, большие или малые, совершались во всех посещенных торговых точках. В итоге общие траты домохозяйств в среднем по году увеличились на 21%.

Рисунок 1. Корреляция между частотой походов в магазины и величиной среднего чека.

Источник: Romir Scan Panel, 2015

Реально же сократить расходы удалось тем покупателям, которые сократили число походов в магазины. Да, за одно посещение они покупали больше товаров, увеличив тем самым средний чек почти на четверть. Однако за счет уменьшения частоты общие расходы в итоге сократились на 9% (см. Рисунок 1).

В целом россияне, сократившие число походов в магазины, составляют основу для двух больших групп с похожими стратегиями экономии. Это – Рационалисты, доля которых составляет порядка четверти российских покупателей, и Запасливые, к которым себя относит каждый седьмой потребитель (см. Рисунок 2).

Так, Рационалисты заявляют о том, что стараются всегда заранее составлять список покупок и следовать ему в магазине. Они также покупают только те продукты и в тех количествах, которые действительно смогут употребить. Выбрасывать лишние продукты с истекшим сроком годности становится непростительной роскошью.

Запасливые же признаются в том, что реже ходят за продуктами, чтобы держать свой бюджет под контролем. И это им, как мы видим по результатам анализа, удается. При этом они делают более крупные закупки продуктов впрок.

Рисунок 2. Стратегии экономии россиян.

Источник: Romir Scan Panel, 2015

Самую большую группу в соответствии с выбранной стратегией экономии образуют так называемые Оптимизаторы. Их насчитывается почти половина из числа всех потребителей. В течение прошлого года они сознательно отказывались от дорогих видов продуктов, переходя на более дешевые марки.

В прошлом году получило развитие такое явление как Cherry Pickers – это своего рода охотники «за вишенкой на торте». Эта группа потребителей практикует особый стиль покупок, минимум наполовину состоящий из лучших промо предложений.

Оптимизаторы и любители промо также стали основой аудитории, активно потребляющих товары собственных торговых марок сетей. Более половины (56%) покупателей хотя бы раз в квартал приобретали СТМ из какой-либо категории. А рост доли СТМ по итогам 2015 года относительно предыдущего составил 17%. И этот факт тоже можно назвать одним из трендов прошлого года.

Картошка вместо рыбы

Все эти стратегии экономии не могли не сказаться на покупках и потреблении различных категорий товаров. Так, подорожание мяса на 15% в 2015 году относительно 2014 года привело к сокращению его потребления почти на 2,5%. Еще больше по итогам 2015 года сократилось потребление рыбы и морепродуктов (-12,2% против 2014 года) и замороженных полуфабрикатов (-11,3%). Именно эти категории содержат значимую долю импортной продукции, поэтому и цены последовали за ростом курса валют. 

Покупатели оказались не готовы отказываться от сыров в целом, поэтому в течение прошлого года они активно замещали традиционные твердые сыры на мягкие для намазывания и плавленые. Таким образом, потребление твердых сыров по итогам 2015 года уменьшилось практически на 10% в основном за счет снижения интенсивности покупки (частоты), но при этом плавленые сыры выросли за счет притока новой аудитории на 12%. 

Не смотря на существенный рост цен, сегмент бакалейных товаров вырос в корзине покупателей на 6% в 2015 году относительно года предыдущего. При годовом росте цен на яйца на 11% их потребление увеличилось на 3%. По всей видимости, россияне стали больше готовить и печь самостоятельно. 

Если говорить об овощах, то в 2015 году в корзине покупателей увеличилась доля традиционной российской продукции, особенно в свете того, что отечественным производителям овощей удавалось удерживать цены в пределах инфляции. Прибавили картофель (+7%), капуста (+11%), свекла (+8%). Однако было отмечено снижение потребления томатов (-10%) за счет ощутимого повышения цен из-за большой доли импортных производителей в данной категории. 

 Рисунок 3. Изменение потребления продуктовых категорий.

Источник: Romir Scan Panel, 2015

 

Качество в цене

Одновременно с изменением покупки категорий из-за роста цен россияне корректируют свое потребление в зависимости от качества продуктов. Так, результаты опроса горожан, проведенного Ромир в конце прошлого года, показали, что наибольших нареканий из-за ухудшения качества удостоились сыры. 33% россиян считают, что качество товаров в этой категории за год изменилось в худшую сторону. Нарекания по качеству также получили фрукты (20%) и рыба (19%). Это самые высокие доли ответов об ухудшении качества товаров. 

Вместе с тем, по мнению покупателей, наиболее стабильным на протяжении года оставалось качество молока, масла и молочной продукции – такого мнения придерживаются две трети опрошенных (66-68%). По остальным категориям от 50% до 60% участников опроса поставили нейтральные оценки, означающие неизменность качества продукции. 

Однако, по мнению респондентов, качество некоторых товаров даже улучшилось за последний год. Так, каждый пятый участник опроса (20-23%) ответил, что прибавили в качестве мясо и овощи. 

Рисунок 4. Изменение качества продуктов в 2015 году.

Источник: Ромир, 2015

При этом оценки качества продуктов россиянами не голословны. Опросы показывают, что наши соотечественники, не смотря на трудные экономические времена, все равно уделяют повышенное внимание качеству продуктов. Так, более половины респондентов (56%) готовы платить больше за экологически чистые продукты. И еще половина респондентов (51%) готовы к повышенным тратам при покупке свежих (не замороженных, необработанных) продуктов. За продукты без содержания ГМО готовы платить больше 46% респондентов.

Каждый шестой участник опроса (15%) заявил, что готов поддерживать отечественного производителя и платить больше за российские продукты. А вот за известные марки переплачивать желают все меньше и меньше россиян. Три года назад такой ответ указывали 6% респондентов, тогда как в конце 2015 года доля подобных ответов сократилась на треть и составила уже 4%. 

Сколько времени сохранятся подобные кризисные настроения, покажет время. Однако трое из четырех потребителей надеются, что уже в этом году кризис пойдет на спад, а в 2017 – закончится. Однозначно, часть потребительских привычек, приобретенных в течение 2015 года, сохранятся еще некоторое время. Так, уже сегодня значимая часть покупателей заявляется, что и в будущем они будут следить за промо акциями и делать покупки в более дешевых сетях и магазинах. Кстати, перетекание покупателей из сетей крупных форматов в магазины у дома и дискаунтеры также является трендом ушедшего года.

Однако вместе с тем покупатели, уже привыкшие оптимизировать свои расходы, заявляют, что во время кризиса не готовы пренебрегать качеством во имя количества. И впредь они не намерены экономить на качестве продуктов.

 

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели. 

 

 

Инна Афанасенко,

руководитель департамента панельных исследований холдинга Ромир

Наш адрес: 121087, Москва, ул. Барклая, д. 6, стр. 3
Телефон:+ 7 (495) 988 6081
Электронная почта: info@romir.ru

© 2017
Ромир
Условия использования