Закрыть окно

Экономике тоже нужна идеология

Аналитика

Экономике тоже нужна идеология

Опубликовано: 10.01.2016

О времени и о себе, о взлётах и падениях рынка, о роли и месте частных компаний в мировом распределении труда размышляет президент исследовательского холдинга «Ромир» Андрей Милёхин.

 

 — В настоящее время «Ромир» является крупнейшим российским частным исследовательским холдингом, первое агентство которого было основано в 1987 году. Расскажите, с чего все начиналось, и как возникла идея заняться таким необычным бизнесом.

 — Начало перестройки — время, похожее на хрущевскую оттепель. Мы тогда были молоды, полны веры, энергии, оптимизма, и всех нас переполняли надежды на будущее. Получилось так, что, окончив ленинградский университет, я по распределению попал в Калугу. И там, в провинциальном пединституте, на фоне проблем маленького города, встретил удивительных людей. В одно и то же время в одном месте оказалось много ярких, пассионарных личностей. Среди них я был самый молодой, самый наглый, самый активный.

В то время только-только разрешили кооперативное движение, и мы создали первый в стране социологический кооператив под названием «Потенциал». Уже через год чего мы только ни делали в сонной маленькой Калуге: проводили социологические конгрессы, работали с министерствами, внедряли различные социальные технологии, проводили тренинги. Затем я продолжил свой бизнес уже в Москве, занимался и медиаизмерениями, и политическими мониторингами, проводил первые в России экзит-поллы*. А с 2000-го года начался постепенный переход от социально-политических опросов к маркетинговым исследованиям.

*Экзит-полл (англ. Exit poll, букв. опрос на выходе) — используемая в мировой социологической практике процедура опроса граждан, производимого социологическими службами на выходе из избирательных участков после голосования.

— Удивительно, но, похоже, у нас с вами складывается традиция встречаться в сложные для страны и рынка периоды. Последний раз вы давали интервью Business Excellence в 2009 году, как раз в разгар кризиса. Сегодня ситуация выглядит еще более тревожной, чем 6–7 лет назад. Как холдинг «Ромир» пережил эти рыночные потрясения, и как сегодня в целом обстоят дела в исследовательской индустрии?

Кризис 2008 года был понятным. Да, из него мы выходили не так быстро, как из кризиса 1998 года, но, тем не менее, было абсолютно ясно: почему вдруг все стало разваливаться, когда мы достигнем дна, сколько мы на дне просидим и, главное, что мы сможем, оттолкнувшись, снова всплыть на поверхность. Жили как все — сокращали расходы, передавали, что можно, на аутсорсинг, но сохраняли ядро бизнеса, а это, в первую очередь, люди — сотрудники и клиенты. В итоге мы вышли из кризиса окрепшими и расширившимися. Уже в 2010 году компания восстановилась до уровня 2008 года. А с 2011 опять начала расти.

К сегодняшней ситуации я не отношусь как к кризису. Необходимо понять и принять тот факт, что мир стал очень быстро развиваться, и теперь так будет всегда. Более того, со временем процесс ускорения лишь усилится. Просто надо успевать за этими изменениями. Надо быть к ним готовыми. Вообще готовность к изменениям становится самым главным конкурентным преимуществом. Но, чтобы им воспользоваться, надо полюбить эти изменения. Меня лично такая ситуация устраивает. Однообразие мне претит, сразу становится скучно. Тем более тем, у кого амбиции велики, нынешние трудности дают все большие и большие возможности.

— В чем, на ваш взгляд, причины нынешнего кризиса или, скажем так, сложной экономической ситуации?

—  На мой взгляд, причин несколько. Во-первых, в настоящее время около двух миллиардов людей обладает тем, чем раньше владели единицы, а именно — большим объёмом свободного времени. Но как его использовать, никто толком не знает.

Во-вторых, появилось такое явление как интернет; информация стала глобальной, чего раньше не было. На этом фоне мы видим усиление регионализации* экономики. С другой стороны, на политической карте появляется все больше стран, что приводит к политической локализации*.

*Регионализация экономики — развитие, укрепление экономических, политических и иных связей между областями или государствами, входящими в один регион; возникновение региональных объединений государств.

*Политическая локализация — совокупность социоэкономических, культурных и ментальных факторов, оказывающих влияние на формирование электорального сознания избирателя, локализованного в своем выборе на определенной территории.

И третья причина заключается в изменении экономической модели. На протяжении всей истории человечества экономика базировалась на получении прибавочной стоимости: поначалу предприниматели вкладывали только свои знания, умения, физические навыки, а позже — знания, умения, навыки и капиталы все большего количества людей. Развивая свой бизнес и получая прибыль, они были заинтересованы также в развитии орудий труда, производственных мощностей, индустрии в целом. Теперь же миром управляют не предприниматели и даже не отдельные семьи мультимиллионеров, а топ-менеджеры и хедж-фонды*, смысл работы которых заключается в создании волатильности. Именно они раскачивают экономику, потому что получают свои комиссионные за счет изменения котировок, акций, капитализаций. Но чтобы обеспечивать постоянный рост, периодически необходимо все обрушивать. Поэтому в мировой экономике происходят игры, где рост сменяется обвалом, на смену которому опять приходит восстановление и новый рост. Надо это понимать и быть к этому готовым.

*Хедж-фонд — инвестиционный фонд, ориентированный на получение максимальной доходности. Представляет собой пул активов инвесторов, управляющийся профессионалами в интересах инвесторов.

Поэтому нынешнее состояние экономики — проблема не «Ромира» (мы-то как раз занимаемся реальной предпринимательской деятельностью и не имеем возможности играть в подобные игры), и не страны, а следствие различного рода изменений — и ментальных, и информационных, и экономических.

— Какие заметные изменения произошли за последние годы в сфере исследований? Каков вектор дальнейшего развития? Каким вы видите будущее вашей компании?

— В сфере исследований изменения идут по двум направлениям. С одной стороны, наблюдается глобализация — фактически половина мировой исследовательской индустрии приходится на четыре международные компании. При этом они придерживаются традиционных областей исследования и, более того, их сильной стороной является именно консерватизм, традиционность.

На этом фоне в последние десять лет развивается и другой тренд, частью которого как раз является «Ромир», — на рынок выходят сильные региональные компании, принципиальное отличие которых от глобальных в том, что они частные. Поэтому в них силён дух команды, дух предпринимательства, дух достижений. Но, в отличие от небольших нишевых компаний, эти региональные частные компании наращивают достаточные ресурсы и становятся конкурентоспособными филиалам глобальных холдингов. И на своих рынках, в своих регионах начинаются побеждать их.

Безусловно, это тот путь развития, который я в ближайшие годы вижу для «Ромира». Это путь Intage — компании номер один в Японии, путь Ibope — бразильского холдинга, который наряду с 15 филиалами в латиноамериканских странах усилил свое присутствие на рынке отделениями в США и Испании. Это путь BVA, самой крупной на сегодняшний день частной исследовательской компании Европы. Есть и другие примеры, в основном, это наши партнеры по Gallup International. Вообще, так сложилось, что «Ромир» на сегодняшний день оказался самой крупной частной исследовательской компанией в огромном регионе центральной Евразии. По данным агентства Research Rating LTD, «Ромир» является крупнейшей частной компанией на пространстве от Германии до Китая.

— Давайте остановимся подробнее на том, что вы сказали. «Ромир» эксклюзивно представляет в России и СНГ крупнейшую и наиболее авторитетную в мире исследовательскую ассоциацию Gallup International/WIN. Вы в этом году стали вице-президентом ассоциации. Расскажите, что даёт вам это сотрудничество?

— Действительно, в этом году меня выбрали вице-президентом Gallup International/WIN. Удивительно, что на фоне антироссийской кампании, ведущейся в мире, моё выдвижение стало инициативой коллег. Впервые представитель России вошел в правление ассоциации. Мне это вице-президентство позволяет не просто видеть, не просто контролировать, не просто отвечать за регион, что я уже делал до этого, но и лучше понимать внутреннюю «кухню». Более того, теперь мы можем влиять на общую политику: на постановку вопросов, на те задачи, которые решаются в рамках глобального проекта Voice of the People, единственного регулярного опроса жителей планеты. Через это ежегодное исследование, конечно, очень интересно смотреть на роль России в осмыслении задач, стоящих перед человечеством. Членство в ассоциации, помимо признания нашего авторитета в нашем регионе, безусловно, дает нам доступ к лучшим мировым методикам и практикам. Если же говорить о внутренних вещах, сотрудничество с Gallup International показало нам, что россияне — всего лишь среднестатистические земляне. Ко многим сущностным вещам мы в целом относимся так же, как относятся и другие жители нашей планеты. Если бы нужно было найти типичного землянина, то, скорее всего, он оказался бы россиянином.

— Несколько лет назад вы разработали и запустили уникальную скан-панель домохозяйств. Расскажите о принципах её работы, преимуществах, секретах успеха у клиентов.

— Romir Scan Panel — наш флагман и наша гордость. Это как раз показатель того, что глобальные компании попросту не успевают за инновациями. И в этом наше преимущество — мы-то успеваем. В самой идее ноу-хау нет, но есть скорость, с которой мы смогли эту идею реализовать. Панель включает в себя 10 тыс. участников, отобранных и зарекрутированных на основе городской репрезентативной выборки в городах с населением свыше 10 тыс. человек. Наши панелисты с помощью специального сканера, подключенного к компьютеру, вводят в него штрих-коды всех товаров, которые они приобретают для домашнего пользования. Данные в режиме онлайн поступают на наш сервер. Эта панель позволяет понимать структуру и объём потребления отдельного домохозяйства. В настоящее время мы внедрили мобильные сканеры, получив возможность отслеживать покупки каждого члена семьи для дома и вне его. Мы знаем, кем, где, что, по какой цене было приобретено.

«Ромир» обладает уникальной оперативной информацией. Никто в нашей стране — ни бизнес, ни государство, ни контролирующие органы — не обладает таким инструментом. И сегодня он становится очень востребованным. Клиенты ценят скорость получения данных, их точность и измеряемость. В этом очевидное преимущество скан-панели. Безусловно, мы горды, что эта технология была признана лучшей на Innovation Day компании Procter&Gamble в 2011 году. А в 2015 году продукт на основе данных панели был признан самым инновационным среди всех агентства сети Gallup International, которая объединяет 76 стран. Для нас эта панель уже стала экспортным продуктом — мы её поставляем еще в несколько стран.

— То есть получается, что опросы, личные или телефонные, постепенно уходят в прошлое? Будущее за панельными исследованиями, работой с большими объёмами данных, вплоть до Big Data?

— Данные, с которыми мы работаем, это тоже своего рода Big Data. Данные панели представляют гигантские объемы информации: в ее рамках описаны пять млн. уникальных штрих-кодов. Ни у кого из конкурентов нет такой библиотеки, причём эта база постоянно обновляется. Каждую минуту участники нашей панели совершают новые покупки, в базе появляются новые товары. И, в отличие от Big Data, которыми обладают наши клиенты (будь то интернет компании, банки, сотовые операторы или ритейлеры), мы видим весь рынок. Поэтому, даже если допустить, что их базы больше физически, они находятся либо в одной плоскости, либо в одном секторе. И чтобы верифицировать эти базы, чтобы привязать их к действительности: к рынку, конкурентам, другим плоскостям, всё равно нужны наши ключи и дешифраторы.

Исследовательская отрасль трансформируется. Если ещё 15 лет назад наш основной бизнес находился в «полях» (т.е. в сфере опросов по телефону и на улицах), 5–10 лет назад мы предоставляли пользователям свою технологию, то сейчас все больше востребованы аналитика и консалтинг, которую мы основываем на наших уникальных инструментах, в том числе и на базе панели.

— Чаще всего маркетологов интересует следующая информация: возраст, образование, занятость, профессия, доход и т.п. Но достаточно ли сегодня такой информации для понимания потребностей потребителя, создания портрета целевой аудитории товара или услуги?

— Удивительно, но произошла какая-то регрессия. Например, когда мы читаем классические учебники маркетинга и экономики, то видим, что уже в 30-е годы прошлого века все понимали: таргетирование должно строиться на основе потребления. Но в какой-то момент произошло упрощение, в том числе и по вине пипл-метрии: индустрия опять перешла к социально-демографическим параметрам только потому, что они стали лучше измеряться, а всё остальное довольно плохо верифицировалось.

Но сейчас это время прошло. Меняется способ сбора информации. Если раньше мы могли только спрашивать, то сейчас многое уже спросили за нас. А то, что не спросили, можно получить методами измерения, соответственно, с более точными результатами. «Ромир» активно разрабатывает новую технологию под названием Single Source Panel. Наша идея заключается в том, что воспринимать своего покупателя в виде мужчины или женщины, или домохозяйки 45+ уже давно не эффективно. Мы разработали инструмент, позволяющий увидеть реальных покупателей, причём покупателей конкретного SKU*, в конкретной торговой точке, в момент совершения покупки. Более того, есть возможность даже проследить, что происходит после покупки.

*SKU (от англ. Stock Keeping Unit) — идентификатор товарной позиции, единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам.

Такова основная идея и задача Single Source Panel, которую мы преследовали с начала запуска панели, и вот наконец-то до неё дошли. Панель позволяет совмещать на одной платформе не только покупательское и потребительское поведение, но и медиа, и интернет поведение тоже. И если раньше мы опирались на технологию с использованием домашнего компьютера и сканера, и нам было сложно добавлять туда ещё какой-то прибор, то сейчас для измерения индивидуального внедомашнего потребления мы задействуем смартфоны панелистов. На эти гаджеты мы с согласия респондента ставим специальное программное обеспечение, которое отслеживает интернет-поведение и определяет сигнатуры медиа окружения. При расшифровке этих записей мы понимаем, какой телеканал он смотрит, включая second screen (*это второй экран – планшет, ноутбук, смартфон), «отложенное смотрение» или любой видео контент, который человек может смотреть через интернет. Мы знаем, какое радио он слушает, чем он в интернете интересуется.

По большому счёту весь смысл Single Source Panel — измерять ROI*, т.е. отдачу, видеть всю совокупность взаимодействия человека с рынком. Это ключевые компоненты маркетинга («4Р»): product, price, place, promotional (англ. «продукт», «цена», «продажа» («место продажи») и «продвижение продукции»), нацеленные на пятое «Р» — покупателя (people), являющегося главной целью маркетинговой стратегии. Очевидно, что для понимания своего клиента уже не достаточно знать его пол и возраст. Индустрия развивается в сторону сбора и интеграции максимальной информации о потребителе. Только такие знания дадут конкурентное преимущество.

*ROI (от англ. return on investment) — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций.

— В 2015 году «Ромир» запустил проект под названием «Россия. 10 лет спустя»: в ходе регулярных опросов россиянам вновь были заданы те же самые вопросы, что и в период с 2000 по 2005 годы. Что показали исследования? Насколько мы изменились и изменились ли?

— Давайте говорить откровенно, за 10–15 лет уровень жизни в стране значительно повысился. Существуют разные гипотезы, почему это произошло. И я полагаю, все они имеют право на жизнь: и мудрое руководство, и цены на нефть, и внешнее политическое затишье — я думаю, все эти факторы оказали своё влияние на конечный результат. Но впервые за много-много лет россияне начали жить достойно, гордиться своей страной и своим лидером.

Однако мы увидели, что в 2013 году это процветание закончилось. И закончилось до начала конфликта с Украиной и падения цен на нефть. Потому что людям нужны вызовы, масштабный национальный проект, нужна некая идеология, а она не была предъявлена. Нас, конечно, не убьёт тот факт, что мы сегодня опять боремся за выживание, и что коньюктура — и политическая, и сырьевая — стала негативной. Это просто вызов, который требует очень быстрого ответа.

Чтобы говорить об идее, о смысле, не нужен высокий курс рубля или цены на нефть; нужно, чтобы элиты сформулировали программу. Иначе общество окончательно рассыплется. И если этого не сделаем мы, значит, наши дети сделают, я нисколько не сомневаюсь на этот счет.

— Каким вы видите будущее страны на ближайшие 10 лет? И каковы ваши личные планы по развитию бизнеса и холдинга?

 — Наши планы предельно амбициозны. Мы уже давно не исследовательский холдинг. Наряду с исследовательскими компаниями и инструментами, а также совместных компаний в регионах, в группу входят агентства, которые развивают новые направления. Более того, они уже стали лидерами этих направлений. Например, наша компания iMystery, агентство mystery shopping («тайный покупатель») — крупнейшая в индустрии. С одной стороны, это логистика, а с другой — аудиторский бизнес в чистом виде. Наша репутация вывела «Ромир» на такие позиции, что нам доверяют проверять качество своего сервиса Газпромнефть, Пятерочка, Аэрофлот. В составе группы есть агентство маркетинговых коммуникаций Rapp Russia. На старте еще несколько компаний.

То есть фактически мы превращаемся в холдинг интеллектуальных технологий, намного более широких, чем просто исследования. Но то, что исследования были первыми, то, что это фактически фундамент наших знаний, нашей экспертизы, наших инструментов, и фундамент крепкий — все это дает мне уверенность в том, что мы просто обязаны упрочить лидирующее положение.

Я даже по-другому скажу. Для нас является целью не выжить или удержаться на рынке, и даже не расширить свою долю. Наша цель — создавать и развивать новые рынки. Потому что очевидно — вокруг нашей многолетней сферы деятельности появляются всё новые возможности. Мы ориентированы на экспансию в новые страны и регионы. Мы готовы интегрировать технологии извне и получать синергетический эффект. Мы открыты для развития.

 

Материал опубликован в журнале Business Excellence №1, январь 2016.

Наш адрес: 121087, Москва, ул. Барклая, д. 6, стр. 3
Телефон:+ 7 (495) 988 6081
Электронная почта: info@romir.ru

© 2017
Ромир
Условия использования