Круглый стол: Трансформация маркетинга

16 июня Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ совместно с исследовательским холдингом Ромир провели круглый стол под названием «Трансформация маркетинга: как технологические тренды меняют функцию маркетинга и поведение потребителя. Наступило время меняться» в рамках проекта «Потребители и рынки: тренды развития». 

Ключевой темой обсуждения стали изменения, происходящие в потребительском маркетинге. Новые технологии, кризис и трансформация потребления влияют на функцию маркетинга в компаниях. Он уже никогда не будет прежним, но каким станет — должны ответить профессионалы.

В дискуссии приняли участие Инна Афанасенко, директор по развитию бизнеса холдинга Ромир, Алексей Бурочкин, руководитель отдела продукции компании «Итон», руководитель программы «Продакт менеджмент» и эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Марк Сайденфельд, руководитель отдела платформенных решений Google и Валерий Пащенко, директор по маркетингу сервиса сквозной аналитики CoMagic. Модератором круглого стола выступила Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Большинство маркетологов видит, что сегодня поведение их потребителей меняется — они пытаются приспособиться к кризису. Однако сам факт такой адаптации был понятен еще в 2015 году, сейчас уже можно говорить о сформировавшихся схемах адаптации в разных группах покупателей.

Одним из самых тревожных показателей стала доля затрат домохозяйств на продукты питания. В 2016 году она выросла до 30%, и это очень значительный процент, особенно, если принять во внимание, что доля в 40% считается европейскими аналитиками порогом обнищания населения. В долгосрочных наблюдениях показатель демонстрирует динамику роста: еще в 2014 году он составлял 25%.

Всего 16% покупателей не экономят и не обращают внимания на цену продукта, в потребительском поведении всех остальных групп населения наблюдаются значительные сдвиги. Например, аудитория с низким доходом вынуждена отказываться от некоторых категорий товаров при высоком уровне продуктовой инфляции. Основная стратегия экономии этой группы состоит в том, чтобы чаще ходить в магазины в поисках дешевых предложений с целью оптимизации среднего чека.

Еще один тренд этой аудитории — даунтрейдинг, т.е. переход к частным торговым маркам и небрендовым продуктам. Потребители со средним доходом стараются баловать себя так называемыми премиальными товарами и услугами. Элитный алкоголь, услуги и товары для красоты, другие траты на себя — все это позволяет им смириться с реальностью, отказавшись от путешествий и планов на дорогие приобретения.

Категория населения с высоким доходом стала более рациональной в своих покупках и стремится оптимально подходить к выбору, минимизируя объем трат, которые теперь кажутся непозволительной роскошью.

Позитивным трендом потребительского поведения можно считать рост интереса к локальным продуктам и продуктам, созданным для себя. Покупатель готов тратить деньги в том случае, когда ценность продукта понятна. Например, в Москве доля покупателей фреш-продуктов в торговой сети «Избенка» достигает 35%.

Подробнее с выступление Инны Афанасенко о трендах потребительского поведения можно ознакомиться здесь.

Трансформация потребительского поведения касается не только продуктов питания. Один из самых ярко выраженных трендов — стремление к здоровому образу жизни и красоте. Согласно экспертным оценкам, в 2015 году около 24% потребителей в России активно занимались спортом. Самосовершенствование и любовь к самому себе стали новыми мотиваторами, формирующими рынок новых технологических решений, таких как носимые гаджеты и мобильные приложения.

Значительный вклад в изменение функции маркетинга и профессии маркетолога вносят технологии. Если сегодня маркетолог ждет, когда потребитель сам придет за товаром и услугой, он безнадежно застрял в прошлом. Интернет сократил расстояние между полкой/продуктом и потребителем. Сейчас для успеха недостаточно выстроить грамотную дистрибуцию, сегодня необходимо быть рядом с потребителем в момент принятия решения о покупке, а это не всегда случается в торговой точке.

Модель потребления видео всегда была связана с телевидением, на ней строилась система рейтингов и рекламы, потребления медиа. И она изменилась кардинально! Люди смотрят видео где угодно и когда угодно, и именно в этот момент потребитель ищет и планирует, а значит, принимает решение о покупке. Если вас нет с ним рядом, вы отдаете продажу другому. Так новая модель потребления медиа меняет стратегию маркетинга. Что важно понимать современному маркетологу?

Каждая точка пути клиента — это источник информации о нем. Это то, что мы должны собирать и изучать. Обладая информацией, мы сможем сделать каждому клиенту подходящее предложение в нужное время. Накопленный массив данных помогает создавать рекламные кампании, ориентированные на конкретного потребителя. И нужно помнить, что информации много не бывает! Это реальность современного маркетинга.

Закрывая встречу, Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга, отметила, что четкого понимания, как будет выглядеть функция маркетинга в ближайшей перспективе, у профессионалов нет. Это повод возвращаться к затронутой теме снова и снова.

Подробнее со всеми презентациями спикеров можно ознакомиться на сайте НИУ ВШЭ.