Финансовая газета - Уроки кризиса. Позиция бизнеса

Представители российского бизнеса и потребители рассчитывают, что экономика выйдет из кризиса к середине 2017 г. Эксперты полагают, что процесс выздоровления затянется на 4–5 лет. Когда появится свет в конце тоннеля Текущий кризис кардинально отличается от предыдущих и может оказывать продолжительное влияние на состояние рынка и благосостояние потребителей, утверждают авторы исследования PWC «Экономический спад в России: взгляд под углом 360 градусов. Что необходимо изменить сегодня, чтобы добиться успеха завтра». 

По их данным, обычные граждане и представители бизнеса сходятся во мнении, что кризис продлится до середины 2017 г. При этом представители строительной, металлургической и горнодобывающей отраслей менее оптимистичны и ожидают выздоровления через три года. «Нынешний кризис – это надолго, на 4–5 лет, не меньше», – считает директор Института стратегического анализа ФБК Игорь Николаев. По его мнению, в 2015 г. спад экономики составит около 4% ВВП. Близкий прогноз на 2015 г. сделал ранее помощник президента России Андрей Белоусов. 

«Оценка, которую сейчас дает Минэкономразвития, – 2,8% спада. Я думаю, что реально спад будет в районе 3,5–4% ВВП», – заявил он в августе (цитата по РИА Новости). Всемирный банк и S&P прогнозируют падение ВВП России в текущем году на 2,7%, МВФ – на 3,4%, JP Morgan – на 4%, ВШЭ – на 3,6%. 

Режим экономии 

В августе текущего года инфляция составила 0,4%, за период с начала 2015 г. цены выросли на 9,8%, таковы данные Росстата. По данным опроса, проведенного ВЦИОМ 12–13 сентября, рост цен назвали «очень высоким» 68% респондентов, незначительной инфляцию считают 6%, умеренной – 22%, затруднились ответить на этот вопрос 4% опрошенных. Индекс «Кофе с молоком» – введенный РОМИР индекс стоимости набора «простых удовольствий» – в августе по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 17,3%, а относительно июля – на 10%. На этом фоне снижается индекс потребительского доверия. Так, 64% опрошенных ВЦИОМ, считают нынешнее время «плохим» для крупных покупок. Но и для обычных покупок время стало неподходящим. 

Индекс покупательской активности – инструмент измерения потребительской реальности, разработанный на базе скан-панели домохозяйств Romir Household Panel, – в августе этого года вырос относительно июля всего на 1,4%, что перекрыло показатель месячной инфляции, но при этом относительно августа прошлого года рост повседневных расходов составил 7,5%, что вдвое уступает накопленной за период инфляции. 

По данным социологов, уровень реальных расходов населения уже второй месяц подряд не дотягивается до аналогичных показателей двух предыдущих лет. Городские потребители сосредоточились на распродажах и акциях в торговых сетях, сезонных скидках. Средний чек третий месяц находится в диапазоне 617–647 рублей, драйверами роста повседневных расходов в августе выступили жители городов-миллионников, но Москва и Санкт-Петербург, напротив, показали сокращение расходов. Около 90% населения отметили снижение своей покупательной способности за последние 12 месяцев, свидетельствуют данные исследования PWC. 

В низкодоходном сегменте (ежемесячный доход менее 30 тыс. руб. в месяц) доля тех, кто сократил расходы на товары повседневного спроса, составляет 53–58%. Более 63% населения перестали делать сбережения. 32% потребителей признают, что стали покупать меньше, 31% покупают товары более дешевых брендов, 24% покупают товары по промоакциям, 19% делают покупки в более дешевых магазинах. Аналогичной тактики – экономия ради выживания – придерживаются и компании. 

По данным PWC, последствия для бизнеса по большей части также печальны: 89% компаний сократили объемы продаж, у 92% выросли производственные затраты и 80% не имеют возможности финансировать новые проекты. В результате все вынуждены перейти на режим экономии. Так, 52% компаний сокращают затраты на материалы, 42% – оптимизируют производство, 34% – сокращают затраты на маркетинг, 28% – оптимизируют логистику. «Не все компании оказались затронуты кризисом в одинаковой степени, неоднородность проявляется ярче, чем в случае с населением, – говорится в исследовании PWC. 

– Мы полагаем, что ситуация в России будет развиваться по такому сценарию: крупные игроки будут наращивать долю рынка, а небольшие компании не смогут этого сделать из-за высоких процентных ставок и общего снижения доступности финансирования. Мы считаем, что в большинстве отраслей в России процессы концентрации будут происходить ускоренными темпами вследствие более быстрого органического роста крупных игроков и в результате слияний и поглощений». Экономия в кризисный период – это вполне рациональное экономическое поведение, считает Игорь Николаев. 

«Причем экономить будут практически все: и те, у кого дела обстоят не очень хорошо, и те, у кого все более или менее благополучно. Причина простая: слишком велика степень неопределенности экономической ситуации. Однако экономию трудно назвать успешной бизнес-моделью в кризисный период, экономия – это стратегия выживания», – сказал он «Финансовой газете». 

«В любой кризис, как показывает опыт, можно не только выживать, но и успешно развиваться, – говорит Игорь Николаев. – Выигрывает тот, кто в условиях падения спроса на традиционные товары и услуги сумеет чем-то удивить потребителей. Надо делать все: экономить на издержках; пытаться получить деньги с должников (пока еще кризис, по большому счету, только начинается); не отказываться от возможностей получения хоть какого-либо дохода; пытаться продать накопленные неликвиды; самому отдать долги, так как сохранение хороших отношений с партнерами в кризис – это тоже капитал. Главное остается: максимизация усилий по повышению доходности основного вида деятельности». 

«Кризис не приговор» 

Девелоперы и строительные компании ощутили влияние кризиса на своей выручке позже, чем компании в других отраслях. Но они раньше поняли, что рост процентных ставок и недоступность краткосрочных кредитов негативно повлияют на их бизнес в перспективе. Появились новые бизнес-модели. Вера Сецкая, президент GVA Sawyer, рассказала «Финансовой газете»: «Понимая, что осуществление новых девелоперских проектов в России сегодня крайне сложно, прежде всего из-за отсутствия предсказуемого спроса на создаваемый продукт, а также из-за мало приемлемых условий кредитования, наша компания приложила усилия по созданию проекта для российского пользователя, но за пределами России. 

Так родился наш проект редевелопмента территории и строительства многофункционального комплекса в городе Котка (Финляндия). Ядро нашего проекта – аутлет-центр, который предложит брендовые товары более чем в 200 магазинах. Возможность возврата НДС на границе, а также отсутствие торговых пошлин, которые налагаются на товары в России, сделают товар более доступным по цене, а значит, аутлет интересным для посещения. 

Нам удалось уменьшить девелоперские риски за счет того, что аутлет только на 50% позиционирован на россиян. Другие компоненты проекта – это две гостиницы, рестораны, клубы, бары, высококачественная марина, кинотеатр. Профинансировать такой проект значительно проще, чем в России. В Финляндии более быстрый и четкий процесс получения градостроительных согласований, меньшие затраты на подведение инженерных сетей, так как в Финляндии это делается за счет поставщиков энергии, активная помощь городских властей в осуществлении проекта». 

Сергей Шмаков, президент ГК «САПСАН», тоже считает, что кризис дает толчок к развитию. «По своему опыту могу сказать, что кризис – это всегда время возможностей. Чаще всего кризис требует нестандартных решений. В 1998 г. рынок загородного домостроения в Подмосковье вошел в кризис. «САПСАН» на тот момент возвел уже 12 подмосковных поселков, у компании накопился капитал, которым нужно было оперативно распорядиться с учетом нестандартной экономической ситуации. Мы, безусловно, посмотрели на то, что делают конкуренты. А они старались монетизировать имеющиеся активы, перевести в валюту, чтобы переждать сложные времена. 

Тогда я решил поступить наоборот. Практически на все имеющиеся средства мы закупили стройматериалы. Многие тогда крутили пальцем у виска: реализовать такой актив во время экономических потрясений очень сложно. Строить дома – мало, нужно их еще и эффективно продавать, иначе стройматериалы рисковали стать просто выброшенными деньгами. Вскоре выяснилось, что наше казавшееся странным решение было одним из немногих верных вариантов для развития бизнеса. Уже через неделю стоимость стройматериалов поднялась вдвое. 

И когда наши конкуренты остановили деятельность, лишившись покупательской способности, в разгар кризиса мы продолжали строить и разрабатывать новые проекты, забрав очень большую часть снизившегося в среднем по рынку спроса. Сейчас, в кризис-2015, мы тоже предпринимаем шаги, которые понятны далеко не всем. Направляем средства на развитие: строим предприятие по производству железобетонных изделий в Волоколамском районе; открыли новое направление бизнеса, войдя на рынок ритейла с первым супермаркетом собственной сети. Затраты на старт нового бизнеса мы считаем оправданными, а диверсификацию – верной стратегией в рамках нестабильной экономической ситуации», – рассказал Сергей Шмаков. 

Кадры, которые решают все, – важное звено для решения кризисных задач, признает Илья Утин, генеральный директор строительной компании BVH: «Кризис – не приговор. Возможно, именно он подтолкнет бизнес к развитию новых возможностей и принесет еще больше прибыли. Бизнес, в котором работают люди с высоким потенциалом, а отношения с руководителем строятся на доверии и взаимопонимании, гарантирует себе лидерство на долгие годы. Реальная оценка своих сил, расстановка приоритетов, мотивация и интеллектуальный рост персонала помогут не заметить кризис и превзойти своих конкурентов». 

Сергей Шиферсон, коммерческий директор компании City&Malls PFM, отмечает, что рост цен и одновременное снижение реальных доходов населения бьет по ритейлу и по торговым центрам. Значит, чтобы поднять эффективность центров, «необходима системная совместная работа застройщика, архитектора и УК еще на этапе разработки проекта. В процессе работы над проектом недостатки могут быть нивелированы или минимизированы, а преимущества использованы на 100%. Например, Деловой квартал «Симоновский» представлял собой набор разрозненных строений. 

Мы оценили расположение, востребованность офисных площадей в непосредственной близости к метро и ТТК, а также значимость проекта для Даниловского района в целом и смогли предложить комплексный продукт, объединенный общей концепцией и дополненный инфраструктурой, а не просто квадратные метры. Для объектов торговой недвижимости одним из важнейших моментов, способствующих стабильному положению в кризис, является эффективная, проработанная еще на этапе проектирования концепция объекта, которая включает и генерацию покупательских потоков, и вопросы организации паркинга для посетителей, и другие составляющие. 

Так, в мебельном центре ROOMER в дополнение к отличному расположению и сильнейшему пулу арендаторов действует грамотная концепция, которая включает зонирование по товарным категориям, понятную навигацию и принцип «максимальной просматриваемости подиумов». Компания City&Malls PFM ориентирована на тесное взаимодействие с арендаторами как при их подборе, так и впоследствии. Мы считаем, что наша совместная работа способствует повышению эффективности бизнеса каждого из нас», – рассказал Сергей Шиферсон. 

Компания NAI Becar пошла по пути создания инвестпродукта – готового арендного бизнеса для тех, кто располагает средствами от 2,5 млн до 30 млн рублей. Как рассказал вице-президент компании Дмитрий Сороколетов, на данном этапе альтернативные и наиболее распространенные способы вложения капитала – жилая недвижимость, депозит и стрит-ритейл. «Предложений для инвестора на рынке сейчас много, необходимо «цеплять» его внимание. Мы это делаем за счет акций, так, сейчас мы готовы анонсировать акцию «управление и эксплуатация бизнес-центра в подарок на длительный срок» (до двух лет). 

Таким образом, покупая арендный бизнес в БЦ «Станция» инвестор не просто получает сформированный арендный доход от надежного арендатора, но и управляющую компанию с мировым именем, которая работает на объекте более 7 лет, – в подарок». Посткризисная норма Аналитики сходятся во мнении, что после выхода экономики из кризиса России придется столкнуться с новой реальностью, или, по определению PWC, с «новой нормой». Ее отличительными чертами станут низкие темпы роста, кардинальное новое поведение потребителей (они не вернутся к докризисным привычкам и не откажутся от режима экономии), новая конкурентная среда (мелкие игроки будут вытеснены с рынка, начнется период консолидации). Жизнь прежней уже не будет. Дожить бы. 

Инга Замуруева