Компания - Охотники за процентами

Российские покупатели как никогда полюбили скидки

Вынужденные экономить из-за падения реальных доходов и растущих ценников в магазинах, наши соотечественники стали отказываться от крупных покупок – электроники, техники, одежды, – и меньше тратить на продукты, все чаще выбирая товары по акционным предложениям. Ритейлеры тренд, конечно же, уловили. Перечеркнутый ценник со скидкой в уходящем году стал завсегдатаем во всех сегментах отечественного ритейла – от продуктов питания и обуви до ювелирных украшений и сантехники. Иначе покупателя было попросту не заманить.

Ни минуты без promo Больше всего скидок и акций в 2016 г. пришлось на сегмент продуктового ритейла и товаров FMCG. «Акции по продаже товара по специальным ценам или со скидкой широко используются в ритейле, особенно в сегменте продуктов питания. Часто они являются ответом на действия конкурентов, и речь идет не об увеличении продаж, а о том, чтобы последние не падали», – говорит директор маркетингового агентства Barracuda Владимир Елькин.

Как подсчитали в компании «Nielsen Россия» траты на продукты и товары повседневного спроса сократили 47% покупателей по итогам первого полугодия 2016 г.. Экономить получалось в том числе за счет промо-предложений – так поступала почти половина покупателей страны, еще больше (63%) предпочитали делать покупки в магазинах с более низкими ценами. Но главное, уверенно растет число россиян, выбирающих продукты исключительно по акционным предложениям. Таких покупателей по итогам 2016 г. в России было почти 20%, согласно подсчетам «Ромира», а еще пять лет назад – лишь 3%. Если динамика сохранится, то к 2021 г. охотников за скидками будет уже 25%.

В итоге для ритейла проведение промо-акций во многом стало не просто выгодной кампанией, а обязательным инструментом привлечения покупателей. «2016 г. во всех отраслях прошел под знаком акций – почти все сегменты, особенно FMCG, в этом году увеличили количество промо-мероприятий. На фоне снижения продаж в разных сегментах и падения потребительского спроса ритейл стремится мотивировать покупателей большим количеством разнообразных акций. Им нужно было будоражить покупателей, экономящих деньги», – объясняет генеральный директор консалтинговой компании Real Work Management Петр Офицеров.

В I квартале 2016 г. 46% продаж в канале современной торговли проходило через промо-акции, причем как ценовые, так и внеценовые, это на 9% больше, чем годом ранее. «Ни в одной из категорий, которые Nielsen анализирует в рамках изучения промо-акций, объем товаров, купленных со скидкой, не снижается, – говорит директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия» Марина Лапенкова. Она также уточняет, что в первом полугодии 2016 г. их доля выросла в среднем на 10%. Аналогичные данные у «Ромира»: в среднем по России доля промо-покупок в сегменте товаров повседневного спроса составляет 35%, в некоторых товарных категориях доходя до 50%.

«Только 5% покупателей не обращали внимания на промо-акции, остальные или ищут их целенаправленно, или присматриваются к ним. Все чаще российские потребители выбирают магазин на основе привлекательности промо», – указывает Марина Лапенкова.

Игра у дома Из всех акций, если говорить о продуктовом ритейле и товарах FMCG, в уходящем году самым популярным был ценовой дисконт – по данным Nielsen, покупатели чаще всего выбирали снижение цены (72%), более половины (57%) воспользовались акцией «Два по цене одного». Среди неценовых акций лидируют подарок за покупку (26%) и коллекция наклеек с целью получить подарок (20%). В итоге сложно найти хоть одну розничную FMCG-сеть, которая не устраивала бы акции, обещающие покупателю скидки и подарки за регулярные покупки.

Конечно, промо-акции ритейлеры проводили всегда, но сегодня они стали почти тотальными. «На рынке очень популярно повышение среднего чека с накоплением баллов за покупки и обменом их на призы. Такие акции в основном организует сам ритейлер, а не производитель», – говорит руководитель отдела стратегического планирования и нового бизнеса компании Unite Екатерина Ивович.

«Это легко объяснить финансовым кризисом и периодическим повышением цен, для привлечения покупателей магазинам понадобились дополнительные стимулы», – объясняет генеральный директор компании TradeEase Кино Квок. Так, в гипермаркетах и супермаркетах сети «Магнит» выдавали наклейки за чеки от 250 руб. – покупатели копили их, чтобы купить со скидкой ножи Thomas. Здесь же за чек от 1000 руб. можно было получить фигурки героев «Звездных войн». В Billa за наклейки предлагали покупать со скидкой самокаты, бытовую технику, посуду, подушки и бесплатно получать мягкие игрушки, в «Пятерочке» (одна наклейка за каждые 300 руб. в чеке) можно было стать обладателем конструктора Bauer, в сети «Лента» за 500 руб. награждали коллекционным домино с героями «Смешариков». Таким образом ритейлеры повышали средний чек и сохраняли покупательский трафик. В том же «Магните», чтобы получить игрушку, нужно было потратить вдвое больше обычного (средний чек – 597 руб., а игрушку давали за покупку от 1000 руб.). Акция с ножами Thomas за время ее проведения обеспечила «Магниту» рост продаж на 5%.

«Практически любая акция с подарками в нижнеценовом сегменте подстегивает продажи – это не секрет, ведь мы живем в стране, где на раздачу бесплатных брендированных пакетов выстраивается очередь», – говорит креативный директор агентства интегрированных коммуникаций Comunica Светлана Борисова.

Самой громкой акцией года можно, без преувеличения, назвать «Веселых прилипал» в сети «Дикси»: за каждые 500 руб. в чеке полагалась 1,5-сантиметровая резиновая игрушка на присоске. требовалось собрать комплект игрушек, и покупатели устроили за ними настоящую охоту, в том числе в соцсетях (до России прилипалы вызвали похожий ажиотаж в африканских странах).

Похоже, покупатели радовались просто подарку, пусть даже откровенно пустяковому и дешевому (прилипалу можно было купить за 49 руб.).

«Не вижу феномена в плане маркетингового решения, но есть четкое попадание в целевую аудиторию и грамотно выстроенное сопровождение. Важным фактором стал эффект киндер-сюрприза – это связано с детскими впечатлениями, когда нынешнее поколение покупателей собирало и меняло «крокодильчиков» и «бегемотиков». Так, изначально нацеленная на детей акция вызвала ажиотаж и у взрослых», – полагает Светлана Борисова.

Но, похоже, промо-кампании уже не дают существенного роста выручки: к примеру, «Дикси» финансовые итоги «Веселых прилипал» не раскрывает, ограничиваясь заявлениями, что товарооборот превысил ожидания маркетологов на 44%, а покупателям подарили 36 млн игрушек, что на 25% больше, чем в 2015 г. Но если «на собачках» в 2010 г. «Перекресток» нарастил продажи более чем на 10% (данные компании «InfoLine-аналитика»), акция с Angry Birds принесла сети «О'кей» через несколько лет увеличение продаж лишь на 5%.

«Черная русская пятница» В непродовольственном ритейле сегодня, опять же в надежде увеличить покупательский трафик, магазины регулярно проводят выборочные промо-акции, предлагая скидки, бонусы, подарки и розыгрыши призов. Именно любители скидок обеспечили небольшой, но все же рост трафика в торговых центрах – по данным компании Watcom, в ноябре 2016 г. Shopping Index (формируется на основе индекса посещений и посещаемости) впервые за долгое время превысил уровень 2014 г. на 2,7%. «Изменился стиль покупательского поведения – оно стало еще более рациональным, ориентированным на скидки: посетитель чаще ходил в торговые центры в поисках более выгодного предложения», – уточняют в Watcom.

Однако главные распродажи в непродуктовом ритейле в уходящем году прошли в Интернете. Удивляться вряд ли стоит, ведь интернет-торговля – единственный сегмент в ритейле, показывающий очевидный рост. При этом покупатели стали уверенно перетекать в сегмент трансграничной торговли, все чаще выбирая товары китайского AliExpress. По итогам Всемирного фестиваля шопинга в 2016 г. именно российский рынок стал для AliExpress ведущим.

Отечественные компании стремятся завлечь клиентов скидками – на рынке окончательно утвердились краткосрочные распродажи, прежде всего «Черная пятница». Традиция пришла в Россию из США, где такая распродажа проводится в последнюю пятницу ноября, после Дня благодарения. В 2016-м акция прошла в нашей стране с небывалым размахом, прежде всего в e-commerce. В ней приняло участие более 500 магазинов (в 2013 г. – менее 100), а счет покупателей идет на миллионы: трафик на сайте Realblackfriday.ru, одной из площадок – организаторов распродажи, в ходе акции превысил 1,2 млн визитов.

«В 2016 г. году итоги «Черной пятницы» побили все рекорды – продажи онлайн-ритейлеров за период проведения акции выросли в среднем на 70–100%, – говорит генеральный директор digital-агентства «Купи слова» Дмитрий Вишневецкий. – В кризис импульсивные покупки совершаются реже, люди готовы ждать, пока не появится выгодное предложение. Некоторые магазины даже отмечают спад продаж за несколько недель до «Черной пятницы».

По данным компании Criteo, «Черная пятница» принесла участникам рост продаж в 128% по сравнению со среднемесячными показателями. Так, во время распродажи посещаемость сайта Svyaznoy.ru превысила 2 млн человек (на 25% больше, чем годом ранее). Средний чек увеличился на 20% и достиг 12 000 руб. У «Эльдорадо» оборот вырос на 70%, как и количество заказов, однако на средний чек акция не повлияла. За весь период распродажи ритейлер Wildberries принял более 700 000 заказов, стоимость которых превысила 3 млрд руб. и т.д.

Дополнительное внимание к акции привлек скандал: ее организаторы выясняли отношения в суде. В 2016 г. на организацию глобальной распродажи претендовали сразу две структуры (и каждая в итоге провела свою «Пятницу») – работавшее еще с 2013 г. ООО «Блэк фрайдэй» и созданная незадолго до акции площадка Real Black Friday (оператор – ООО «Эксперт таун»). Активное участие в создании последней принимала Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ), а компания «М.Видео», принадлежавшая на тот момент главе АКИТ Александру Тынковану, пробовала оспорить в суде регистрацию торгового знака Black Friday.

Впрочем, ажиотажный спрос в рамках акции подхлестнули и сами ритейлеры, которые, в том числе, завышали стоимость выставленного на распродажу товара, чтобы затем предложить большую скидку в надежде завлечь покупателя. В этом в итоге признались и организаторы распродаж, например, генеральный директор ООО «Эксперт таун» Леонид Довладбегян.

«Важно понимать особенности и природу глубоких скидок. Не исключены случаи, когда, перед тем, как предоставить скидку на товар, ритейлер повышает его стоимость. Психологический расчет совершенно точный: большинство считать не любит, а скидка в 50% выглядит очень выгодной», – объясняет экс-директор по маркетингу компании Efes Rus Сергей Газарян.

Впрочем, даже в условиях манипуляций со скидочными процентами, интерес к распродажам сохраняется, и отечественный ритейл готовится к новому раунду: на очереди – «Киберпонедельник», который в январе опять проведут сразу две структуры. Одну распродажу готовит АКИТ при поддержке Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), другую – Национальная ассоциация дистанционной торговли вместе с организатором первой «Черной пятницы», ООО «Блэк фрайдэй».

Вынужденные скидки В России по акции продается около трети всех товаров повседневного спроса – это больше, чем в среднем в Европе, хотя в Великобритании таким образом реализуется 56% указанных товаров (данные IRI). При этом доля промо в России имеет все шансы вырасти и достигнуть к 2021 г. 50% в общем объеме продаж товаров повседневного спроса.

«Покупатели уже привыкли к красным ценникам и больше не воспринимают обычную цену на товары. Для удержания потребителей производителям придется уходить в еще более глубокое промо», – уточняют в «Ромире».

Рост промо-продаж уже сегодня рискует довольно серьезно ударить и по ритейлерам, и по производителям. И тем, и другим не стоит ждать роста прибыли. Не секрет, что зачастую на акционных товарах никто не зарабатывает – ни сети, ни поставщики.

«Проведение промо-акций выгодно, ведь это инструмент продвижения, увеличения продаж и трафика. Интересно это и поставщикам, так как промо приводит к увеличению продаж в натуральном выражении. Но при этом снижается рентабельность продаж для обеих сторон, – объясняет Петр Офицеров. – Зачастую скидку дают и магазины, и производители, чтобы привлечь покупателя и мотивировать его на покупку».

«Рынок перенасыщен скидочными предложениями – доля промо-продаж в сетях по отдельным категориям может достигать 70%. Такая ситуация не радует ни ритейл, ни производителей», – добавляет Екатерина Ивович.

В итоге компании озадачены поиском альтернативных способов привлечения внимания покупателей. В продуктовом ритейле и FMCG сети все активнее работают с полкой – брендируют категории товаров, используют яркую выкладку. «Это заставляет людей не только обращать внимание на оформленные с выдумкой прилавки, но и менять решение относительно выбранного бренда. Товар на таких конструкциях воспринимается потребителями как специальное предложение», – говорит Екатерина Ивович.

«Рост 3–5% будет при условии грамотного подбора среднего чека и релевантных подарков за покупку. Люди устают от промо-акций, и новые их не сильно мотивируют. Более выигрышными будут персональные предложения, формируемые на истории покупок, которые практикуют такие сети, как «Азбука вкуса» и «Вкусвилл», – уточняет Владимир Елькин.

Ну и, конечно, выходом для ритейлеров будет расширение линейки товаров под собственными торговыми марками. Что же касается нон-фуд розницы, она продолжит уходить в Интернет, где работать менее затратно, а проводить распродажи гораздо проще.

Ольга Блинова