РБК — Потребители ожидают от брендов все большего

Прирост выручки «KFC Россия» в 2017 году стал максимальным среди всех регионов присутствия бренда - отмечает директор по маркетингу продаж «ООО «Ям! Ресторантс»«

- 2017 год многие характеризуют как период стабилизации и даже улучшения общеэкономической ситуации. Каким для Вас оказался прошедший год? Оправдались ли Ваши ожидания с точки зрения операционных и финансовых результатов?

Прошлый год стал для нас очень успешным периодом роста в России: это был и органический рост за счет открытия новых ресторанов, и рост показателя сопоставимых продаж (same stores sales). Рост выручки российского подразделения KFC по результатам 2017 года составил 24% - это максимальный прирост за год среди всех регионов присутствия бренда в мире.

- Какие тенденции потребительского поведения Вашей аудитории проявились в 2017 году? Как изменяется культура питания? Меняются ли требования посетителей к ценам, качеству и составу блюд, работе персонала и дополнительным услугам? К каким мерам Вы прибегаете для оживления потребительского спроса?

Потребители ожидают от брендов все большего, причем для них важно, чтобы сервис и качество блюд остались на том же уровне или выше, а цена не изменилась или уменьшилась. Все больше россиян ищут выгодные ценовые предложения и активно используют купоны, скидки и программы лояльности. Таких потребителей мы называем value seekers и отмечаем, что именно эта категория гостей приходит в наши рестораны, поскольку ценит отличный вкус блюд KFC в сочетании с очень привлекательной стоимостью.

Примечательно, что россияне переключаются с ресторанов полного обслуживания на рестораны быстрого обслуживания - у потребителей сокращается доля расходов на еду вне дома.

- В последние годы активное развитие получили бургерные. Какие кулинарные тренды сегодня на пике популярности, а какие лишь зарождаются?

Да, бургеры по-прежнему на пике популярности, и в 2017 году они стали одним из существенных факторов роста как для рынка, так и для KFC. Яркий пример - «Шефбургер» от KFC, который мы запустили в апреле 2017 года. Всего через девять месяцев с момента начала продаж он стал четвертым по популярности на российском рынке с продажами более 7 миллионов штук в квартал (по данным Romir Household Panel за 4 квартал 2017 г.). Наши конкуренты тоже активно развивают сегмент куриных бургеров, поскольку курица популярна у потребителей и воспринимается как более полезный продукт.

В 2018 году мы не ожидаем появления новых трендов в предпочтениях - бургеры будут по-прежнему пользоваться спросом у потребителей, об этом говорит в том числе пик их популярности на Западе, откуда к нам и приходят тренды. Мы наблюдаем стремительный рост сегмента fast casual и видим, что крупные игроки адаптируют ассортимент, подачу блюд и качество сервиса именно под этот формат.

- Миллениалы и поколение Z формируют новую культуру потребления. В частности, возрастает роль digital-технологий и социальных медиа как каналов общения и продаж. Как Вы адаптируете свою бизнес-модель к новым запросам посетителей?

Диджитал-каналы - самые приоритетные для нас и сейчас, и на ближайшие годы. Мы усиливаем присутствие в социальных медиа и обширную навигацию к ресторанам в диджитал-среде.

Вовлеченность аудитории в социальных сетях и отклик на наши посты и проекты - тысячи лайков и комментариев от пользователей - вдохновляют нас на то, чтобы в этом году еще активнее развивать диджитал-направление. Например, в 2017 году мы запустили специальное предложение - купон 7070 на 50%-ную скидку на баскет. Вся коммуникация проходила именно в социальных сетях и принесла нашим ресторанам более 150 000 транзакций.

- Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе? Собираетесь ли Вы расширять географию присутствия ресторанной сети или откажетесь от количественного роста в пользу качественного развития? Какие регионы рассматри-ваются менеджментом как наиболее перспективные для экспансии?

Результаты 2017 года показывают, что мы развиваемся как качественно, так и количественно. Уже несколько лет подряд мы открываем больше ста ресторанов в России и СНГ ежегодно. 2018 год не станет исключением. Не так давно мы вышли на рынок Дальнего Востока и планируем продолжать развиваться в разных регионах России. Мы верим, что каждый житель России должен иметь возможность попробовать фирменную курицу KFC по легендарному рецепту полковника Сандерса.

- Высокие комиссии агрегаторов доставки заставили ряд игроков рынка отказаться от их услуг в пользу развития собственных приложений для доставки. С Вашей точки зрения, какая из двух бизнес-моделей более экономически целесообразна и перспективна? Как вы оцениваете вклад направления доставки в развитие вашего бизнеса?

Безусловно, онлайн-сервисы играют важную роль в развитии рынка доставки еды, так как повышают осведомленность людей о таком формате и формируют привычку заказывать блюда на дом.

KFC развивает собственный сервис доставки. Он уверенно растёт, и мы планируем продолжать инвестировать в него, потому что за доставкой - будущее.

- Каковы Ваши прогнозы по развитию российского ресторанного рынка в 2018-2019 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Оцените вклад Чемпионат мира по футболу в развитие ресторанной индустрии?

Чемпионат, безусловно, скажется на бизнесе положительно, но в целом мы ожидаем, что 2018-2019 годы для ресторанного бизнеса в России станут периодом медленного роста, скорее однозначного, чем двузначного, а также временем консолидации и отмирания слабых проектов. Для KFC основным фокусом будет все так же предоставление лучшего качества блюд и сервиса по лучшей цене.

Даниэль Рубиновски