Средний чек немного "просел" после августовского роста

Средний чек в сентябре после августовского всплеска снизился на 1,3%, хотя относительно сентября прошлого года он преодолел инфляционный показатель, показав рост более чем на 8%. Средний чек в сентябре снизился почти во всех регионах и во всех типах торговых каналов. Рост продолжается только в малых и средних городах, а также в дискаунтерах, что не удивительно и при этом взаимосвязано. Именно в малых городах продолжается бурный рост современных форматов торговли, а первопроходцами всегда выступают дискаунтеры. В обеих столицах августовская санкционная закупка в сентябре не получила развития. Средний чек и в Москве, и в Питере в сентябре оказался ниже показателя предыдущего месяца.

Исследовательский холдинг Ромир представляет новый индекс «Средний чек». Как и уже ставшие традиционными Индекс потребительской активности (ИПА) и индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), новый индекс рассчитывается основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Информация о покупках, поступающая в режиме онлайн от 10 000 покупателей в городах с населением от 100 тысяч человек, позволяет видеть не только категории и объем товаров повседневного спроса, которые покупают россияне, но отслеживать динамику затрат горожан в абсолютном (денежном) и процентном выражении.

Показатель среднего чека в сентябре 2014 снизился на 1,3% по сравнению с августом. А вот по сравнению с сентябрем 2013 он вырос почти на 8,6%. По сравнению с августом 2013 года средний чек в августе 2014 вырос на 10,5%. Таких высоких темпов роста этого показателя мы не видели уже очень давно. Есть соблазн приписать августовский и сентябрьский рост исключительно влиянию продовольственных санкций и сверхнормативным закупкам попавших под них импортных продуктов. Да вот начался рост среднего чека еще в мае – т.е. за три месяца до объявления этих самых санкций. И роста физического объема покупок, каких бы то ни было продуктов, тоже не наблюдается. 

Объяснение феномена ускорения темпов роста среднего чека, на наш взгляд, лежит в области поведенческого принятия роста цен на продукты. Конечно, большинство потребителей жалуются на рост цен и заявляют, что они собираются так или иначе экономить и оптимизировать свою продовольственную корзину. Но в реальности совершают покупки в привычных местах и прилагают меньше усилий к поиску лучших цен. 

Средний чек в сентябре немного похудел почти во всех регионах и совсем незначительно прибавил только в центре и в Поволжье. В Москве средний чек в сентябре снизился на 0,9% к показателю августа и составил 713 рублей. В Санкт-Петербурге средний чек за месяц тоже похудел на 10 рублей и составил 684 рубля (-1,4%). 

Диаграмма 1. Показатель среднего чека по федеральным округам. В скобках указано изменение к августу 2014 года. 

Источник: Romir Scan Panel, сентябрь 2014 

Локомотивом роста среднего чека в сентябре (в годовом выражении) выступили небольшие и средние города с населением от 100 до 500 тысяч жителей – в сентябре относительно августа средний чек там вырос на 2%. За год средний чек в этих населенных пунктах вырос на 36%. Бурный рост показателя среднего чека в средних и небольших городах наблюдается уже в течение полугода. Мы связываем это с двумя обстоятельствами. 

С одном стороны, в малых городах все активнее развиваются современные торговые форматы – туда активно заходят сети дискаунтеров и гипермаркетов. И одновременно сокращается число небольших магазинов, которые не выдерживают конкуренции с крупными сетями и страдают от ограничений на продажу алкогольной и табачной продукции. 

На данную проблему даже обратил внимание руководитель ФАС, выдвинувший в сентябре инициативу вернуть право торговли табачными и алкогольными товарами небольшим магазинам хотя бы в сельской местности и небольших городах. 

В городах с населением 500 тысяч – миллион жителей в сентябре 2014 средний снизился чек на 5% к августу и на 1% к прошлому сентябрю. В городах-миллионниках в сентябре средний чек снизился на 3% к августу и вырос на 5% к прошлому сентябрю. 

В гипермаркетах средний чек в сентябре 2014 года снизился на 5% и к августу (когда потребители делали там сверхплановые покупки «запрещенных товаров»), и к сентябрю прошлого года. Вообще данный показатель в гипермаркетах медленно, но устойчиво снижается с начала 2013 года. Исключения составляют декабрьские пики и такие вот необычные ситуации, как в августе 2014. 

По видимому, с увеличением числа гипермаркетов и проникновением их в жилые кварталы они все чаще становятся местами совершения повседневных покупок, вплоть до хлеба и журнала. Кстати, и запрет на торговлю пивом и сигаретами в киосках привел часть покупателей этих товаров в гипермаркеты. А пара пачек сигарет и пара бутылок пива в чеке, даже вкупе с сопутствующими товарами, толкают показатель среднего чека по гипермаркетам вниз. 

В супермаркетах средний чек снизился в сентябре 2014 на 2% по сравнению с августом и вырос на 5% по сравнению с сентябрем 2013. За два года рост составил 12,5%, за три года (с сентября 2011) – 20%. Медленный, но уверенный рост показателя наблюдается уже пять лет. 

В дискаунтерах в сентябре 2014 средний чек вырос на 1% по сравнению с августом, а за год рост показателя составил 18%. За два года рост показателя составил 24%, за три года (с сентября 2011) – 31%. Первыми в небольшие города приходят именно дискаунтеры и оттягивают на себя объемы из несетевой розницы. Рост показателя среднего чека носит весьма неустойчивый характер. Периоды подъема могут сменяться резкими спадами. Но в целом последние пять лет показатель среднего чека растет в дискаунтерах намного быстрее, чем в супермаркетах, не говоря уже о гипермаркетах. 

В магазинах, торгующих через прилавок, в сентябре 2014 средний чек вырос по сравнению с августом на 2,5%. А за год – всего на 3%. Зато за два года – почти на 40%. А за три года – на 50%.

Сеть месяца – Магнит 

Почти 27% городских домохозяйств в России сделали покупки в этой сети в сентябре текущего года, потратив в среднем за один поход в магазин 359 рублей. Аналогичный средний чек в этой сети был зафиксирован и в Москве. В Санкт-Петербурге же он едва превысил 300 рублей.

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.