Категорийный менеджмент: понимание потребителя – ключ к успеху

В рамках сессии "Категорийных менеджеров Дрогери Союза" Анастасия Джафарова, директор по развитию бизнеса РОМИР, подчеркнула важность понимания потребителя и его ценностей при работе с категорийным менеджментом. 

19% трат приходится на категорию "внешность", которая включает в себя средства персонального ухода, а также спонжи, кисточки для макияжа, одежду, обувь и аксессуары. Сейчас потребитель много обращает внимание на то, как он выглядит. В частности, для молодой аудитории в возрасте до 20 лет внешность и красота тела являются одной из ключевых ценностей. 

"Уход за волосами, длинные и светлые волосы — это то, что характерно с точки зрения ценности для молодых девушек. Поэтому все сопутствующие товары (аксессуары, расчески, резинки для волос) тоже необходимо рассматривать в рамках категорийного менеджмента", — отметила Анастасия Джафарова.

По словам эксперта, для привлечения покупателя в категорию и дальнейшего проведения его через другие группы товаров, важно грамотно выстраивать продуктовую матрицу, чтобы категория не только эффективно продавалась, но и помогала сформировать лояльность к  сети. 

"Одна из основных формул работы с покупателем – это как раз таки его удержание, повторная покупка, и поэтому о какой бы категории речь не шла, важно понимать, что необходимо покупателю сегодня и чем он живет", — подчеркнула Анастасия Джафарова.

Эксперт также отметила, что уходовые средства для лица имеют насыщенный конкурентный рынок, и у потребителя есть широкий выбор товаров. И только через аналитику ценностей и потребностей можно выявить и предложить новый нишевый товар, который необходим потребителю. И категорийным менеджерам необходимо работать в этом направлении для получения результата.

"Помимо ценностей, нужно понимать финансовые возможности потребителя и время, которым он располагает на уход за собой. И, как следствие, магазины, которые предлагают онлайн-сервис выигрывают. Но также, если говорить про оффлайн-торговлю, то кросс-категорийные выкладки или промо-предложения помогают и сэкономить время, и кошелек", — отметила Анастасия Джафарова.

Анастасия Джафарова также подчеркнула важность физического контакта с продуктом и общения с консультантами в магазине для получения эмоционального опыта и формирования лояльности. По данным исследования РОМИР 62% отвечают, что для них при выборе сети важно получить удовольствие от совершения покупки и 76% — важно удобство покупки.