Аргументы и Факты — Отголоски свободы. Почему поколение Z более бережливо, чем их родители?

Пандемия изменила потребительское поведение россиян. Даже пожилым людям пришлось осваивать интернет-шопинг, ведь они оказались первыми, кто угодил в самоизоляцию ещё в марте. Затем к ним присоединились школьники, а позже — и все остальные.

Но покупки через интернет, рост онлайн-торговли — это очевидный тренд, он лежит на поверхности. А самые большие изменения, которые отражаются на покупательском поведении, происходят в нашем мышлении. Исследовательский холдинг «Ромир» провёл панельное изучение поведения людей и общественных процессов. Выборка охватила все социальные слои, а возраст участников варьировался от 14 лет до 70+.

Доходы изменились у 55% населения
Мы живём в уникальное время. Благодаря достижениям медицины и ЗОЖ-пропаганде продолжительность жизни значительно возросла. При этом в мире за последние 20 лет произошёл цифровой бум, а в нашей стране 30 лет назад ещё и сменился общественно-политический строй. Всё это привело к тому, что в России сейчас одновременно живут четыре поколения с разной исторической памятью. Есть те, кто застал правление Сталина и хрущёвскую оттепель, а рядом с ними, в одной семье, — те, кто не мыслит своей жизни без Tik-Tok, считая его главным достижением цивилизации.

Социологи выяснили, чем различается покупательское поведение всех четырёх поколений. Поколение О (от слова «оттепель»; родившиеся с 1946 по 1965 год) стремится к экономии, избегает незапланированных покупок, ценит в товарах функциональность и предпочитает привычные торговые марки. Представители поколения X (родившиеся с 1966 по 1985 год) также отличаются бережливостью и симпатией к «своим» брендам, экономят за счёт промоакций и являются основными держателями карт лояльности. Близки к ним и «игреки» (поколение Y — те, кто родился в 1986-1999 годах), но их выделяет ещё и то, что они готовы переплачивать за натуральность продуктов.

А вот поколение Z (те, кому 20 и меньше) во всём стремится к новизне и при этом ориентировано на нишевые марки. Как и молодёжь постарше, оно готово платить больше за уникальный или интересный товар. «Конечно, все поколения по-разному переживали кризисные времена, и у каждого было своё число кризисов, выпавших на их долю, — говорит директор по работе с клиентами холдинга „Ромир“ Ксения Пайзанская. — Помимо влияния исторической памяти, есть и реальные факторы, воздействующие на покупательское поведение. Например, изменение доходов, которое во время пандемии случилось у 55% населения страны. Самыми стабильными при этом оказались доходы старшей возрастной группы из поколения оттепели.

Сейчас почти вся денежная масса сосредоточена у групп населения, представляющих поколения X и Y. Эти люди не хотят отказываться от знакомых брендов, но при этом стремятся экономить. А молодёжь из поколения Z любит всё новое и уникальное».

«Завлечь их яркой упаковкой не получится»
Всех нас что-то беспокоит. Согласно опросам, на первое место все россияне, кроме поколения Z, ставят рост цен, инфляцию и дороговизну жизни. Юноши и девушки из поколения Z болезненно реагируют на бедность людей в целом, на низкие зарплаты и пенсии. Второе, что их тревожит, — это распространение коронавируса и опасность заражения. Люди постарше (в том числе пожилые, которые находятся в группе риска) помещают эту угрозу на четвёртое или третье место. Куда больше их волнуют рост тарифов ЖКХ и всё та же бедность.

Проведя исследование, социологи разделили всех участников (а их было 40 тысяч) на 15 покупательских групп, различных по своему поведению и восприятию. Они обращают внимание на то, что в поколениях Y и Z большую долю занимают те, кого они назвали «лайфстайлерами» (имеют свободный график, не привязаны к определённому месту) и «лидерами» (карьеристы). И те и другие любят демонстрировать обществу свой статус через предметы определённых марок. Это отличает их от молодёжи 2000-х и начала 2010-х, когда ценились просто модные образы и некая «продвинутость».

Виктор Цой.

В поколении X выделяется группа «экоосознанных». Это новая категория населения, которая придерживается принципов здорового питания и образа жизни, старается покупать «зелёные» товары, не контактировать с токсичными людьми и пр. К ним примыкает группа «zero waste» — те, кто стремится сократить потребление ресурсов и уменьшить количество ненужных вещей в своей жизни. Эти две категории вместе занимают довольно большую долю в поколении X (41%).
И всё же ориентироваться маркетологам придётся на самых юных, ведь в недалёком будущем они станут наиболее активными потребителями товаров и услуг. Сейчас поколение Z составляет почти четверть населения России (23%), и опросы показывают, что эти молодые люди, родившиеся после 2000 года, не переживавшие голода, войн и прочих потрясений, более бережливы, чем их бабушки и дедушки, а также родители.

Это кажется парадоксальным, но лишь на первый взгляд. На самом деле бережливость — признак рационального поведения, и именно отсутствие экономических кризисов в жизни человека делает его таковым. Рациональностью поколения Z объясняется то, что молодёжь не склонна сорить деньгами, делать накопления и запасы. Современные юноши и девушки спокойно относятся к изобилию предлагаемых товаров и услуг.

«Они выросли в обществе безграничной свободы, и завлечь их яркой упаковкой не получится, — объясняет основатель Mile Group, вице-президент Gallup International, доктор социологических наук Андрей Милёхин. — Ситуация уникальна тем, что сегодня одновременно живут четыре совершенно разных поколения, которые говорят на разных языках. Такого в истории не было никогда. И, когда предлагается какая-то услуга или товар, производителям и представителям рекламной индустрии надо учитывать разные потребности этих поколений. Это обязательное условие, если они хотят удовлетворить потребности своей целевой аудитории».