ExpertOnline - Радость, а не «красная цена»

2014-06-18

Потребительская активность россиян снижается. Чтобы не допустить спада продаж, ритейлеры и производители должны пересмотреть свою маркетинговую политику: вместо промо акций на товары предлагать покупателю решения, воздействующие на их эмоции, - считают эксперты. 

В этом году потребительский спрос сократился на 10% по сравнению с предыдущим годом, выяснили в исследовательской компании «Ромир». Россияне стали меньше тратить не только на дорогие товары - автомобили, электронную технику, но и на продукты первой необходимости. Раньше покупательская активность в России росла ежегодно на 10%. 

При этом, как выяснили исследователи, уровень зарплат позволяет потребителям жить так же, как и раньше, но люди, опасаясь ухудшения экономической ситуации, предпочитают отложить деньги на "черный день". 

"Россияне очень долгое время надеялись, что ситуация будет улучшаться. Это началось, фактически, где-то 2010 года. И очень многие тратили свои сбережения на отложенные покупки. Но к концу 2012 года стало понятно, что кардинальных улучшений не будет. И люди в этот момент стали экономить", - пояснила Татьяна Комиссарова , декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, выступая на круглом столе ««Спад покупательской активности: что случилось с российским потребителем и как работать в новой реальности». 

Стагнация потребительского спроса произошла еще в ноябре 2013 года, но общий пессимизм начался в 2011 году, - отметил Андрей Милехин , президент холдинга Ромир. Поэтому связывать покупательскую активность с политическими событиями последних месяцев не стоит. Причины, по мнению Милехина, в отсутствии четкой экономической политики (люди не знают, что будет с экономикой и соответственно их благосостоянием завтра), а также в росте государственных обязательств (взятые на себя социальные обязательства государство не выдерживает). Причем наибольший пессимизм царит там, где традиционно более высокий уровень жизни. 

Производители и ритейлеры отвечают на охлаждение потребителей разнообразными промо акциями. Однако это путь в никуда: он ведет лишь к разорению компаний, - предупреждают эксперты. Народ привыкает к цене ниже рынка и на рыночную цену отвечает отказом от покупок. При этом лояльности бренду нет никакой, в магазин идут не за любимыми и качественными продуктами, а только за «красной ценой». 

В новой реальности выиграет тот, кто предложит потребителю решения, связанные с эмоциями. «Наш покупатель стал разумным, его покупки рутина, а мы ничего интересного не предлагаем», - поясняет руководитель департамента панельных исследований холдинга Ромир Инна Афанасенко . С ней соглашается и Комиссарова. 

«Потребитель сегодня ждет решений, а не товаров», - подчеркивает она. Решения, на ее взгляд, могут быть разные, но обязательно затрагивающие эмоции человека. Например, одежда в одном стиле для мам и их детей, контент-истории, воплощенные в лицензионных продуктах, запуск определенных мотивов - удобства, безопасности (например, низкие вешалки в магазине с одеждой для детей - чтоб ребенок сам мог выбрать себе покупку). 

Милехин привел в пример 2008 год, когда в разгар кризиса и снижения доходов продажи киндерсюрприза выросли на 240%, при том, что он не является жизненно необходимым продуктом. «При этом подделки киндера не покупали», - подчеркнул он. 

Екатерина Шохина