Финансовая газета - Охотники на скидки

В России появился новый слой покупателей

Скидки любят все, но большинство из нас попадает на распродажи совершенно случайно, и потому нечаянная радость от неожиданно низких цен бывает особенно приятной. Далеко не у всех потребителей есть способность регулярно отслеживать выгодные предложения и акции магазинов и тем самым существенно и, главное,  запланированно экономить на покупках. Однако, как уверяют эксперты, число таких продвинутых покупателей в нашей стране постоянно растет.

Ориентация: скидки

Социологи считают, что охота на скидки – это не просто кризисная стратегия экономии. Такая модель поведения уже стала «стилем жизни» для каждого пятого  россиянина. А сами охотники за акциями-распродажами – это уже не случайные везунчики, а вполне конкретный, сложившийся сегмент потребителей.

Для описания этой устойчивой группы любителей скидок и специальных предложений социологи используют английскую идиому «cherry pickers», которую можно образно перевести на русский язык примерно как «сниматели сливок». По данным исследовательского холдинга «Ромир», на сегодняшний день в нашей стране доля покупателей, которые более половины товаров в своей корзине покупают исключительно по акциям и «снимают» скидки словно вишенку с торта составляет 19%, и в ближайшем будущем этот показатель будет только расти.

Еще пять лет назад доля охотников за скидками составляла едва уловимые 3% от всех покупателей. Но осенью 2015 г. эксперты зафиксировали резкое изменение картины: число «сherry рickers» достигло 16% от всех потребителей. В текущем году рост продолжился, достигнув показателя в 18% весной и 19% к сентябрю. По расчетам аналитиков «Ромир», к 2021 г. доля таких «ловцов распродаж» составит 25%. Другими словами, ориентироваться на скидки и корректировать в связи с этим свое покупательское поведение будет каждый четвертый потребитель.

Не в кризисе дело

Аналитики «Ромир» считают, что появление этой группы и ее расширение спровоцировано не столько кризисом, сколько самим рынком. Задолго до начала кризиса эксперты компании начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы всевозможных акций и распродаж достигли такого размаха, что в некоторых категориях уже стало просто невозможно приобрести товары вне промоакций.

На данный момент в среднем по России доля промопокупок составляет 35% среди всех товаров повседневного спроса, а в некоторых категориях доходит до 50%. Свой вклад вносит и развитие собственных торговых марок магазинов.  Такие товары, как правило, стоят ощутимо дешевле продукции других брендов, и по статистике 96% россиян за последний год вольно или невольно хотя бы раз приобретали их во время шопинга.

Эксперты предостерегают: все эти тенденции в будущем могут привести к тому, что производителям придется уходить в «еще более глубокое промо», т.е. все чаще прибегать к различным распродажам и промоакциям, подразумевающим временное, но ощутимое удешевление товаров, потому что среднестатистический покупатель уже перестанет считать «обычные» цены нормальными.

Бренд неважен, главное – цена

По данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, в первом полугодии текущего года доля промопокупок в отдельных категориях приближалась к 50%, например в сухофруктах, или даже превосходила половину, как в случае с орехами. Причем в течение аналогичного периода прошлого года доля промо в большинстве категорий была еще выше.

В среднем по России доля промопокупок составляет 35% среди всех товаров повседневного спроса, что выше аналогичного среднеевропейского показателя в 28%, но пока еще ниже британского, который находится на уровне 56% (данные IRI, Price and promotion in WE). Однако, по прогнозам аналитиков, доля промо в России имеет все шансы достигнуть отметки  50%.

Еще одной псевдоскидочной моделью является переход на собственные торговые марки – СТМ. Как показывают результаты опросов «Ромир», 44% россиян уже прекрасно знают, как расшифровывается эта аббревиатура. Каждый пятый респондент (22%) воспринимает СТМ просто как самые дешевые товары в магазине, что является верным убеждением, так как товары СТМ в среднем бывают на 20% дешевле брендированных аналогов.

Согласно данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, товары под собственными торговыми марками приобретают практически все покупатели. Наибольшей популярностью пользуются марки «Красная цена» и «Каждый день», которые за последнее время покупали 52 и 45% опрошенных соответственно. Товары СТМ «Лента», «365 дней» и «Ашан» регулярно покупаются каждым третьим респондентом.

Действительно, на сегодняшний день товары, выпускаемые под собственными торговыми марками магазинов, присутствуют более чем в 220 категориях. Наиболее распространенными и востребованными являются молочные продукты, а из непродуктовых категорий это шампуни, стиральные порошки и кондиционеры для белья, зубная паста, ватная продукция и средства личной гигиены.

Однако, несмотря на бурный рост и распространение СТМ в России в последние годы, доля товаров, продаваемых под собственными торговыми марками сетей, в общем объеме продаж все еще остается низкой. Пять-шесть лет назад, в 2010–2011 гг., этот показатель едва дотягивал до 2%, сегодня же он увеличился в два с половиной раза – до 5%. Однако эта цифра все равно не сопоставима с объемами продаваемых товаров собственных торговых марок в других европейских странах. Например, в Польше каждый четвертый товар (24%) продается под собственной торговой маркой сети, во Франции доля СТМ достигает 28%, а в Великобритании, Испании и Швейцарии этот показатель превышает 40%.

Наибольшую распространенность на сегодняшний день СТМ получили в Центральном регионе России – до 40% в денежном выражении от общего объема покупок. В Поволжье их доля составляет ощутимые 17%. В остальных округах на сетевые марки приходится пока только десятая часть общего денежного объема.

Таким образом, резюмируют эксперты «Ромир», сейчас мы все наблюдаем бурное развитие промо и собственных торговых марок, и это дает дополнительный стимул развитию такого сегмента покупателей, как «сherry рickers». Сегодня их ряды наполняют в основном активные потребители, которые нередко ходят за покупками вместе с детьми. А это значит, что подрастающее поколение впитает поведенческую модель своих родителей и уже через 10–15 лет обеспечит дополнительную устойчивую долю сегмента любителей промо.

Нормальный выбор

Похожие результаты получили и специалисты компании Nielsen, которые в июле текущего года  провели онлайн-опрос среди 1000 покупателей продуктов питания в девяти городах-миллионниках России. По их данным, 62% российских покупателей обращают внимание на промоакции, 33% ищут их целенаправленно и только лишь 5% гордецов игнорируют скидки и другие специальные предложения в магазинах товаров повседневного спроса.

Исследование также выявило, что только 9% покупателей меняют магазины в зависимости от привлекательности представленных акций, а 37% не меняют, но часто покупают в них товары по спецпредложениям. Почти столько же (38%) время от времени меняют точки продаж в зависимости от акций, и 15% верны своим магазинам и лишь периодически приобретают товары по сниженным ценам, реализуемые в рамках промоакций.

Сравнивая текущий уровень покупок по промоакциям с той ситуацией, которая наблюдалась годом ранее, 45% опрошенных отметили, что стали чаще пользоваться специальными предложениями, а 51% указали, что их интерес к товарам по скидкам за это время возрос.

«Покупки по промоакциям – это нормальный выбор рационального покупателя, стремящегося оптимизировать бюджет на повседневные расходы. Самый популярный вид промоакции – ценовой дисконт. Вместе с тем в зависимости от возраста, пола, региона проживания и других факторов, предпочтения покупателей отличаются. Например, промоакциями в виде лотерей больше интересуются мужчины, а многие молодые люди до 34 лет в большей степени, чем российские покупатели в среднем, предпочитают такие  спецпредложения, как «дополнительный товар в подарок», – говорит Марина Ерскова, руководитель практики «Эффективность маркетинговых коммуникаций» Nielsen в России.

Несмотря на то что во многих случаях мотивом совершения покупок по промо является стремление сэкономить, респонденты выделяют и другие аспекты. 74% опрошенных ответили, что получают удовольствие, когда приобретают товары по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признались, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.

По данным исследования Nielsen Promo Pressure, в России объем продаж по промоакциям в магазинах современного формата торговли в ключевых категориях товаров повседневного спроса в первом полугодии 2016 г. составил в среднем 47% – на 9 процентных пунктов больше, чем в первом полугодии 2015 г. Среди непродуктовых категорий наибольший объем был отмечен в категориях кондиционеров для белья (75%), стиральных порошков (68%), средств для мытья посуды (63%), шампуней (58%), зубной пасты (53%); среди продуктовых – в категории кофе (51%), шоколадных ассорти (48%), фруктовых соков (47%) и энергетических напитков (45%).

Как видно из этих данных, наиболее активно люди покупают со скидкой те товары, которые за последнее время подорожали сильнее всего. Бытовая химия, орехи и сухофрукты, кофе и шоколад – после курсового скачка двухлетней давности многие разновидности этих товаров подорожали более чем вдвое. А значит, других шансов купить их, кроме как во время продаж, у большинства россиян уже не осталось.

Юлия Земцова