Forbes. Рекламодатели поняли, что не так все страшно

2010-02-10
В среду Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала статистику рекламного рынка России в 2009 году. За год рынок потерял четверть объема и оценивается сейчас в 204 млрд рублей. Рекордно, более чем на 40%, упали печатные СМИ и наружная реклама (их объемы — 32,6 млрд и 27,3 млрд рублей соответственно). Самый значительный сегмент рынка, телереклама, за год утратил почти пятую часть (по итогам года — 113,7 млрд рублей). Единственный сегмент, выросший в 2009 году, — реклама в интернете. По сравнению с 2008 годом ее объем (с учетом контекстной рекламы) вырос на 8%, до 19 млрд рублей.
подпись к рисунку
Мнения рекламистов
В кризис сегменты рекламного рынка вели себя совершенно по-разному. Судя по квартальным данным об объемах рекламы (см. график), наиболее резко отреагировала на кризис телереклама. Упав в начале года почти вдвое, этот сегмент за четвертый квартал практически восстановился — отставание от четвертого квартала 2008 года составило всего 9%. А реклама на кабельно-спутниковом ТВ по итогам года даже выросла на 14%, до 1,5 млрд рублей.
«Во втором полугодии рекламодатели поняли, что не так все страшно, и стали тратить деньги на телерекламу», — говорит президент медийной группы OMD MD|PHD Дмитрий Бартенев. Печатные СМИ, радио и наружная реклама по объемам отстают от значений последнего квартала 2008 года на 40% и даже интернет — на 20%.
«И в первый кризис, и в нынешний все думали, что телереклама, занимающая в России неадекватно высокую долю в рекламном пироге, все-таки упадет. И нет! — рассказывает президент исследовательского холдинга «Ромир» Андрей Милехин. — Крупные компании привыкли пользоваться этим носителем, делают это по инерции. Грубо не ошибешься, но и не прорвешься».
Впрочем, быстрого роста телерекламы, не говоря уж о других сегментах, ожидать не следует. «Телереклама достигнет своих докризисных объемов в 2011 году. Остальные сегменты, если не считать растущий интернет, выйдут на докризисный уровень не раньше 2013-2014 года», — говорит Бартенев из OMD MD|PHD.
Андрей Милехин из «Ромира» считает, что жесткая «телевизионная зависимость» рекламного рынка в ближайшее время все-таки ослабнет. Одна из причин — изменения в законе о рекламе, которые запрещают телеканалам работать с селлером, занимающим более 35% рынка. «Если ВГТРК и Первый канал перейдут на собственные продажи (рекламу на этих каналах до недавнего времени продавала компания «Видео Интернешнл». — Forbes), искусственно удерживать деньги на центральных каналах будет гораздо сложнее. Это даст возможность развиваться новым медиа — BTL и интернету».
Мнения рекламодателей
Как ведут себя покупатели рекламных услуг? Один из крупнейших рекламодателей на российском рынке компания Unilever полгода назад «разморозила» свой рекламный бюджет и постепенно возвращает его к докризисному уровню. Правда, период планирования бюджета по-прежнему остается сокращенным — на полгода вперед (до кризиса планировали на год). «Телевидение по-прежнему для нас приоритет. Пока альтернативы ему нет», — говорит директор по медиапланированию Unilever Илья Микин. Затраты на интернет-рекламу, которые, впрочем, составляют сейчас всего несколько процентов от общего бюджета, компания увеличивает.
Директор по маркетингу розничного подразделения «Рольф» Дмитрий Гагушин сообщил Forbes, что компания сократила затраты на радиорекламу, наружную рекламу (теперь компания пользуется только «горячими» предложениями и ориентируется на скидки) и рекламу в печатных СМИ. На радио теперь происходит только точечное размещение — в основном для поддержки премиальных брендов и презентации на рынке новых проектов. «В 2010 году все тренды, намеченные нами в прошлом году, будут сохранены», — утверждает Гагушин.