Генеральный директор - Мобильные устройства и рост цен меняют поведение потребителей

Сейчас как никогда нужно ориентироваться на потребности клиента, считаться с его мнением, желаниями и запросами. Один из трендов, который стоит учитывать, - рост патриотизма 

Основные тенденции в маркетинге и продажах 

Тенденция 1. Маркетинг смещает фокус от продукта к потребителю. "Продукт сегодня - это не просто то, что внутри упаковки, но и сама упаковка, подача продукта, эмоциональное восприятие, в случае услуг - понятность и доступность", - отмечает Александр Жарехин, руководитель проектов компании "Альт". Отсюда можно выделить тренды-доминанты. Рост клиентоориентированности - важно отслеживать запросы потребителей и предлагать им то, что они хотят.

1 Игра на эмоциях, симпли-фикация - нужно делать максимально простые в обращении сайты, инструкции и т. д. 1 Геймификация, персонализация. Один из последних примеров: интернет-магазин Amazon запустил новую службу 3D Printing Store, которая позволяет персонализировать более 200 продуктов. Каждый посетитель может выбрать желаемый размер модели и цвет, рассмотреть будущий объект со всех сторон и внести коррективы. Например, кулон можно создать и купить за 17 долл. США. 

Тенденция 2. Интернет-торговля продолжит расти. По оценкам компании J son & Partners Consulting, в России средний рост рынка интернет-торговли с 2008 по 2013 год составил 42,2%. В 2013-2018 годах ожидается рост на уровне 20,2%. В результате вырастет рынок электронных денег (см. рис. 1). Оборот платежей через системы электронных денег в первом полугодии 2014 года увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2013-го на 38%. Кроме того, начинают открывать интернет-магазины компании, для которых подобный вид торговли не являлся профильным. 

Так, компания "Инвитро" (сеть медицинских лабораторий) недавно открыла магазин товаров для здоровья и красоты. Добавим, что увеличивается доля потребителей, совершающих покупки при помощи мобильных устройств. Сайты, не оптимизированные для смартфона или планшета, будут менее конкурентоспособными. Грань между покупками в обычных магазинах и онлайн-шопингом становится тоньше. Так, компания Metro Group совместно с eBay и Paypal тестирует новый концепт - "магазин вдохновения", который комбинирует обычные продажи с торговлей через Интернет с помощью мобильных приложений. Клиенты могут покупать продукцию тремя способами: традиционным, с помощью дисплеев, размещенных в точках продаж, или используя собственные смартфоны, планшеты. Также набирает популярность заказ товара с возможностью вывоза из пункта выдачи. 

Тенденция 3. 2015 год может стать точкой отсчета эры Интернета вещей. Согласно предварительным оценкам компании Json & Partners Consulting, по итогам 2014 года в России будет продано около 26 млн смартфонов, в денежном выражении сегмент вырастет на 20%. На 70% в денежном выражении увеличатся продажи smart-телевизоров. 

"Число цифровых устройств с выходом в Сеть будет расти, возможно, 2015 год станет точкой отсчета эры Интернета вещей, когда они начнут взаимодействовать сами с собой и внешней средой", - считает Сергей Шавкунов, исполнительный директор компании Json & Partners Consulting. По прогнозам, к 2020 году в мире будет использоваться 50 млрд связанных друг с другом устройств. 

Тенденция 4. Усилится война брендированных продуктов с дешевыми. "Эта война идет всегда, но в ближайшие пару лет конфликт может обостриться сильнее в силу дальнейшего расслоения общества, - считает Игорь Альтшулер, член совета директоров ряда предприятий, аналитик. - Также может начаться еще одно расслоение - между консервативными потребителями и "паникерами" (такие клиенты мечутся в поиске лучших условий). Сегмент "паникеров" будет расти".

Тенденция 5. Компании ищут новые инструменты, повышающие эффективность рекламных кампаний. В 2014году сделал резкий скачок (на 200% по сравнению с 2013-м) рынок колл-трекинга - инструмента, позволяющего анализировать звонки, и, как следствие - повысилась эффективность рекламных кампаний. 

"Возможность прослушать звонок важна не только с точки зрения контроля качества, но и с точки зрения обучения, работы над ошибками", - отмечает Федор Сокирянский, владелец рекламного агентства FoodRussia.com, основатель "Школы дистанционного обучения рестораторов". Самым быстрорастущим сегментом digital-рекламы в мире в 2014 году стало онлайн-видео. По оценкам компании Json & Partners Consulting, в 2016 году он достигнет отметки 341 млн долл. США (рост - 36%). 

Еще четыре важные тенденции в маркетинге и продажах 

1. Предпочтение потребителей близится к утилитарному выживанию. Рост цен заставляет россиян увеличивать траты на продукты: 56% покупателей утверждают, что оставляют в магазинах больше, чем кварталом ранее (данные компании Nielsen). Потребительские предпочтения смещаются в сторону продуктов питания и товаров первой необходимости (см. рис. 2). 

2. Рост патриотизма. Сейчас большинство россиян доверяют брендам с русскими названиями. Согласно опросу компании "Ромир", знакомые слова вызывают доверие у 62% респондентов; 29% заявили, что для них не имеет значения, русское или иностранное слово использовано в названии продукта; иностранные слова предпочитают 9%. 

3. Тема экономичности материалов и использования вторсырья набирает популярность. В Москве уже представлено 12 брендов, которые делают одежду из переработанных материалов. Например, компания Н&М запустила Conscious Collection, в которой представлены вещи из пластика, органической конопли и хлопка. Кроме того, в магазины Н&М можно принести старую одежду любой марки и получить купон на скидку (15%). Компания Nike выпускает одежду из пластиковых бутылок, а из старых кроссовок делает материалы для беговых дорожек. 

4. Компании делают выбор в пользу одного направления деятельности. Второй по выручке российский продуктовый ретейлер Х5 Retail Group (сети "Пятерочка", "Перекресток" и др.) закрывает свой интернет-магазин Е5. В июле -сентябре 2014 года его оборот сократился почти на треть. Компания решила сосредоточиться на развитии традиционной торговли. Некоторые производители замораживают планы по полноценному входу в розницу. 

Так, "Мираторг" с начала года закрыл почти 40% своих супермаркетов. Что предпринять в связи с тенденциями 1. Составьте собственный прогноз развития. "Важно понять, откажется ли потребитель от Вашего продукта, станет ли покупать аналогичный, но более дешевый товар или же объем потребления будет сокращаться (увеличиваться) пропорционально во всех ценовых сегментах, - рекомендуют Николай Соустин и Екатерина Пузакова, эксперты компании "Маркеторика".

- Составив прогноз, нужно ответить на вопросы: какой продукт при разных рыночных сценариях будете предлагать рынку Вы? готовы ли Вы начать производить менее качественный продукт в более низком ценовом сегменте? можете ли Вы сократить затраты, чтобы предложить потребителю более низкую цену? какие ресурсы потребуются, чтобы внедрить изменения? как быстро Вы сможете их внедрить? Наличие ответов поможет представить реалистичные варианты развития Вашего бизнеса". 2. Составьте аварийные планы и ежедневно мониторьте ситуацию. "Каждодневно отслеживайте ситуацию не только на своем рынке, но и на соседних, а также на рынке труда и финансов, - советует Игорь Альт-шулер.

 - Продумайте все цепочку от производителя до потребителя. Нет ли в ней не очень нужных или откровенно паразитических элементов?" 3. Потребительской ценностью обладает не сам продукт, а решение. "Компании, которые предложат клиенту готовое решение "под ключ" по цене продукта, будут лидерами рынка", - убежден Федор Сокирянский. 

4. При общении с персоналом и партнерами используйте онлайн-технологии и облачные сервисы. "Сегодня не обязательно поддерживать дорогую IT-инфраструктуру многие из требуемых услуг можно арендовать, - считает Сергей Шавкунов. - Облачная модель делает доступными для средних и малых предприятий даже сложные 1Т-сервисы". 

5. Роль маркетинга в компании велика как никогда - без хорошо настроенного "компаса" компании рискуют не выжить. "Поиск новых возможностей в условиях сокращения бюджетов - главный тренд в маркетинге и продажах, - считает Александр Жарехин. - Вот что можно посоветовать: ищите новые перспективные ниши, которые освободят западные конкуренты; 1 проверьте, есть ли возможность поставлять Ваши товары предприятиям ВПК и АПК; мониторьте госзакупки, где планируется ввести ограничения для иностранцев; используйте изменения в поведении потребителя, прежде всего рост патриотических настроений - на этом можно построить интересное позиционирование; ищите более бюджетные ниши - в условиях падения реальных доходов вероятен сдвиг спроса в сторону более дешевой продукции".