Игра без проигрыша

Собственные торговые марки (СТМ) в отечественном ретейле видятся как явление, в котором сошлись несколько актуальных процессов: развитие брендинга; замещение покинувших наш рынок иностранных марок и ротация брендов в торговых сетях (по сути, импортозамещение); режим экономии, в который вступили покупатель и продавец. Об СТМ как о тренде бизнеса сквозь призму цифр рассказывает Инна Караева, исполнительный директор независимой исследовательской компании РОМИР.

Инна КАРАЕВА Исполнительный директор независимой исследовательской компании РОМИР.

Окончила Московский государственный технический университет (МАМИ) и Высшую школу маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Опыт работы в сфере маркетинговых исследований – с 2006 г. Один из ведущих специалистов в сфере стратегических исследований и консалтинга в России. Руководитель исследовательских проектов для крупнейших российских и зарубежных компаний. Лектор НИУ ВШЭ и МГУ имени М. В. Ломоносова.

ТОЛЬКО ЛИ ЭКОНОМИЯ?

– Инна, как выглядит сегодня СТМ в цифрах и фактах, на взгляд исследователя?

– Собственные торговые марки динамично растут. По данным потребительской цифровой платформы РОМИР, за 2023 год пенетрация, т. е. количество людей, которые хотя бы раз купили что-либо из СТМ, составила 98%. По большому счету можно говорить, что СТМ являются неотъемлемой частью нашей жизни, и мы активно совершаем покупки этой продукции.

Однако покупатель зачастую не знает, что тот или иной бренд и продукт является СТМ. В одном из наших исследований мы задали потребителям вопрос, приобретают ли они продукты собственных торговых марок, и 78% респондентов подтвердили, что действительно покупают СТМ и знают, что это такое. При этом только 68% готовы приобретать товары СТМ. С точки зрения сравнения цифр получается интересная ситуация: треть опрошенных не идентифицируют СТМ и не понимают, что это такое. Собственные торговые марки для потребителя сегодня в большей степени ассоциируются с экономией. Среди драйверов торговли СТМ на первом месте – доступная цена (62%). На втором месте с близким показателем – оптимальное соотношение качества и цены. Это история рационального потребления, которое и способствует росту собственных торговых марок.

Процесс импортозамещения и появления на полках новых российских брендов тоже является драйвером роста СТМ. Потребители часто не задумываются, что один и тот же продукт может выступать как под собственным брендом, так и "работать" под марку той или иной сети. При этом не все покупатели готовы приобретать продукцию собственных торговых марок ретейла. Так, по результатам исследований за 2023 год, 40% респондентов не рассматривают покупку СТМ, потому что приобретают только проверенные марки. Кроме того, соотношение цена – качество входит для них в понятие бренда.

В ретейле идет работа с потребителем, разработаны дифференцированные линейки собственных торговых марок для разных целевых аудиторий. Например, очень яркий кейс у "Перекрестка" – линейка молочных продуктов "Зеленая линия", являющаяся абсолютным СТМ-лидером: зачастую потребители не знают, что это собственная торговая марка сети, считают эту линейку качественным молочным продуктом и приходят в магазины именно за этим брендом. Так работает стратегия win-win, или беспроигрышная игра: ретейлер привлекает к себе более высокодоходную потребительскую аудиторию, потребитель же (со своим пониманием того, что СТМ – это не всегда качественно) приобретает брендированную продукцию у проверенного ретейлера.

Существуют категории товаров, которые уже хорошо узнаваемы и понятны для покупателей в рамках собственных торговых марок – орехи, хлебобулочные изделия, мясо и т. д. Мы решили провести исследование и проанализировать, в каких категориях не хватает собственных торговых марок, определить спрос на них, а также готовность потребителей отказаться от известных брендов.

Оказалось, что потребители сейчас ждут СТМ в таких категориях, как домашняя одежда, домашний текстиль, садовые товары, корма для животных (есть определенные СТМ по уходу за домашними питомцами, но в категории "корма" их недостаточно), детская косметика и гигиена. Таков спектр товаров, прежде всего непродовольственных, где покупателю не хватает ассортимента СТМ. И бизнесу важно обратить на это внимание.

– Какие категории товаров и форматы в лидерах на чемпионате СТМ?

– Собственные торговые марки появились на нашем рынке давно, уже более десяти лет они присутствуют на полках. В прошлом многие ретейлеры скрывали факт производства собственных товаров, представляя их под брендированной продукцией, поскольку у потребителей не было привычки покупать СТМ.

Достаточно большое количество новых форматов, например хард-дискаунтеры "Чижик" и "Да!", сейчас набирают популярность у потребителей, и при этом их ассортимент на 70% состоит из СТМ. При желании сэкономить потребитель может прийти в проверенную им торговую сеть, понимая, что она работает на определенную целевую аудиторию и доля брендированной продукции в ней априори снижена.

В 2023 году в продовольственной категории динамично развивались и продолжают расти в рамках собственных торговых марок "сырое мясо", "колбасы", "мясные изделия", "полуфабрикаты", "мягкие плавленые сыры" и "фруктовые соки". Безусловно, наибольшая доля СТМ – в категориях "орехи", "замороженные овощи и фрукты", "оливки", "консервированные овощи", где потребитель менее чувствителен к качеству, свежести и т. д. В связи с импортозамещением непродовольственных товаров ретейлеры активно заходят на освобожденные территории с собственными брендами. В этой категории товаров заметный рост в 2023 году наблюдался в таких сегментах, как подгузники, кухонные полотенца, средства для стирки, влажные салфетки, средства для мытья посуды.

– СТМ на рынке e-com – это отдельный разговор? Какова специфика в этом сегменте?

– Это скорее не отдельная специфика, а отдельная работа с лояльностью потребителя. Когда мы говорим о формате электронной торговли, особенно в разрезе FМCG-товаров, то потребность клиента – сэкономить время, получить услугу здесь и сейчас. В "Яндекс Лавке" или "Самокате" такая потребность закрывается как раз за счет СТМ. Много СТМрешений в категории готовой еды – они отвечают паттерну потребления и работы дома. "Самокат" предлагает большое количество интересных возможностей для своей целевой аудитории и в непродовольственном разрезе.

СТМ в e-com – это оперативная реакция на запросы потребителей. Онлайн- ретейлеры в моменте видят, какие товары пользуется популярностью, и адаптируют ассортимент под востребованные товары. В отличие от офлайн- ретейла электронная полка практически не имеет ограничений, что упрощает процесс адаптации.

МАКСИМАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

– Правильно ли расценивать покупку продукции СТМ (от продуктов до бытовой техники и парфюмерии/ косметики) как проявление лояльности бренду – держателю СТМ и даже своего рода кредит доверия ему? Цифры подтверждают такой подход?

– Цифры абсолютно коррелируют с таким подходом. В своих исследованиях мы проводили сегментацию для ряда ретейлеров, где выделили в том числе процент лояльных клиентов, а также долю затрат на собственные торговые марки в их корзине. При этом очень важно, что сейчас ретейлеры в рамках СТМ играют не только на территории цены, но и предлагают дополнительные скидки для своей целевой аудитории. Практически у всех крупных ретейлеров есть дифференцированная линейка торговых марок под совершенно разные целевые аудитории с совершенно разной коммуникацией. Есть более высокодоходные аудитории и премиальные товары – например, в категории деликатесов, когда покупатель понимает, что он в сети, которой доверяет, может сформировать свою корзину, исходя из своих запросов и размера кошелька. Это проявление максимальной диверсификации, актуальной сейчас для потребителя.

Появление СТМ на рынке напоминало ситуацию с продажей "макарон за пять рублей на каждый день", причем качество товаров всегда было ниже по сравнению с основной массой товаров. Собственные торговые марки продолжают расти – обучаясь, работая со своей реальной аудиторией, и благодаря анализу ассортимента понимают, чего не хватает потребителю. Кроме того, многие ретейлеры устанавливают достаточно агрессивный таргет на рост СТМ в своих портфелях. Очевидно, что развитие собственных торговых марок внутри ретейлера – более маржинальная цель и желание заработать на производстве собственных товаров, чем оперативная работа с лояльностью и уникальным ассортиментом брендов на полке.

В непродовольственных категориях СТМ можно рассмотреть на примере "Яндекс Маркета". При массовом уходе с рынка компаний – производителей техники в 2023 году было запущено множество различных новых СТМ – и в крупной бытовой технике, и в электронике, и в детских игрушках. "Яндекс Маркет", Ozon и другие маркетплейсы активно развивают эти направления, поскольку у потребителей изначально есть доверие к площадке, и товары из более высоких ценовых категорий и новые бренды пользуются популярностью.

Процесс импортозамещения и появления на полках новых российских брендов тоже является драйвером роста СТМ Если СТМ внутри ретейлера меняет поставщика, то продукт, который выходит в той же самой упаковке, с теми же характеристиками и по той же цене, может в конечном счете отличаться по качеству.

РИСКИ ДЛЯ ДВУХ СТОРОН

– Что в явлении "СТМ" есть негативного, каковы риски – для обладателя марки и для потребителя? Что обычно не учитывают те и другие?

– Недоверие к СТМ действительно есть, прежде всего это вопрос качества. Если сравнивать динамику двух предыдущих лет, то в 2022 году 41% респондентов говорили о том, что не покупают СТМ именно по причине низкого качества. В 2023 году этот показатель существенно сократился до 28%, в первую очередь за счет того, что производители снизили накал в погоне за более выгодной ценой и начали обращать внимание на качество.

Для поддержания лояльности покупателей СТМ важны следующие моменты: если СТМ внутри ретейлера меняет поставщика, то продукт, который, казалось бы, выходит в той же самой упаковке, с теми же характеристиками и по той же цене, может в конечном счете отличаться по качеству. Да, на упаковке есть информация о производителе, но обычный потребитель с большой вероятностью не отследит и не заметит изменения, следовательно, купит не тот товар, к которому привык с точки зрения потребительских характеристик.

Риски есть и у ретейлера: поскольку производство отдается на аутсорсинг, то смена поставщика на любом этапе цепочки – это и повышение цен, и постоянный поиск баланса в соотношении цена – качество. Иными словами, СТМ – это постоянная работа.

ПО-РУССКИ ИЛИ ПО-АНГЛИЙСКИ?

– Есть цифры, говорящие о том, что почти половина пользователей не может отличить СТМ в продуктах питания от обычных товаров. Например, Global Village и Fish House (СТМ "Пятерочки") не распознаются как СТМ, а "Дядя Ваня", не имеющий к СТМ отношения, записывается восприятием потребителя в ряды собственных торговых марок. Вы занимаетесь российскими брендами, писали об этом в нашем журнале. Могли бы прокомментировать ситуацию: СТМ с русскими именами и маскурующиеся под зарубежный продукт – срабатывает ли "хитрость" ретейлера?

– Конечно, ретейлеры совершают осознанные бизнесшаги, потому что для нашего покупателя товары иностранного производства долго выглядели более привлекательно, чем отечественные. Очень важно не жить прошлым, диверсифицировать подход к названию бренда по поколениям: скажем, молодежь понимает, что бренд на русском или иностранном языке не определяет качество. В 2023 году мы провели исследование, в ходе которого спрашивали потребителей, какими бы они хотели видеть новые русские бренды. С одной стороны, покупатели проявили приверженность названиям латиницей. С другой, мы увидели, что работают и патриотические мотивы. Сегодня на полке локализованные бренды иностранных компаний, например Persil, Michelin, названия которых написаны кириллицей.

Думаю, что в ближайшие два года эти игры в маркетинг на русском и иностранном языках сойдут на нет, большинство брендов будут обозначены кириллицей и унифицированы на полках для того, чтобы человек понимал, что покупает и потребляет.

СКОЛЬКО НУЖНО СТМ

– Входит ли в сферу Ваших оценок эффективность собственных торговых марок (отношение спроса на СТМ к среднему спросу на категорию товара в денежном выражении)?

– Мы знаем, что есть таргет на эффективность внутри ретейла посредством увеличения доли товаров собственной торговой марки, так как они имеют бульшую маржу. Однако маржинальнось напрямую зависит от категории, в которой происходит запуск товара. Когда в ретейле выходит новинка, то для формирования лояльности потребителя и обеспечения повторных покупок продукту дают низкую цену, которая потом постепенно повышается и, соответственно, растет и маржинальность. Замер собственных торговых марок в этом моменте затруднен: нужно, чтобы марка существовала на рынке как минимум год, и только потом можно оценить ее коммерческую эффективность.

– Видите ли Вы СТМ на рынке В2В?

– В секторе В2В речь идет скорее не об СТМ, а о закрытии внутренних потребностей бизнеса: например, у многих корпораций появляются внутренние компании, которые занимаются аналитикой данных и в том числе продают эти данные на внешний рынок. Назвать это СТМ вряд ли можно, непрофильные активы внутри больших холдингов открываются для того, чтобы несколько по-другому взглянуть на данные и коммуницировать со своей целевой аудиторией.

– Что говорит об СТМ международный опыт? В чем наша российская специфика?

– Собственные торговые марки в России приближаются к модели европейских стран. Пять-шесть лет назад, по результатам нашего исследования, доля СТМ составляла всего 5%. По сравнению с Англией или США, где эта цифра тогда приближалась к 20-25%, и это совсем не высокий показатель. Появление новых форматов для потребителей (тех же харддискаунтеров) напрямую коррелирует с процессами, происходящими в Европе и США, где "харды" выстраивают ассортимент на основе собственных торговых марок.

Сейчас у наших ретейлеров доля СТМ в портфелях товаров составляет 25-30%, за рубежом доходит до 70-80%. Склонность к рациональному потреблению, желание сэкономить и возможность в одной торговой точке харддискаунтера совершить покупку непродовольственных товаров или товаров с длительным сроком годности мотивирует потребителя покупать СТМ без больших рисков.

Тот факт, что собственные торговые марки на российском рынке будут расти, не вызывает сомнений. Мы видим, что спрос есть у потребителей, и главное – сами ретейлеры динамично развивают СТМ и постоянно создают новые бренды, причем не только в привычных для нас категориях, но и в целях "побаловать себя" или "в подарок". Иными словами, собственные торговые марки стремятся покрыть все потребности, которые есть у покупательской аудитории.

– Какова оптимальная доля СТМ для нашего рынка и есть ли она?

– Это вопрос скорее ценового позиционирования и построения ассортиментной матрицы, нежели оптимальной доли. При создании собственных торговых марок опытные ретейлеры опираются в первую очередь на потребность своей целевой аудитории. У большинства из них есть собственные СRM-системы, где они детально отслеживают продажи. Создание СТМ так и происходит, начиная с определения незакрытой потребности.

Очень важно, чтобы товары собственных торговых марок присутствовали широким ассортиментом в разных ценовых сегментах, чтобы была возможность оперировать не только их ценой, но также качеством и новыми свой ствами.

Беседовала Наталья Кий