ИТАР-ТАСС - Плата за удовольствие

2014-06-27

Потребительская активность россиян снижается. Они отдают предпочтение рациональным покупкам - товарам со скидкой, а не брендам. Чтобы не допустить спада продаж, ритейлеры и производители должны пересмотреть свою маркетинговую политику и вместо дешевых товаров предлагать покупателю решения, воздействующие на их эмоции. 

Такое мнение высказали участники круглого стола «Спад покупательской активности: что случилось с российским потребителем и как работать в новой реальности», состоявшегося в Национальном исследовательском университете Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ). 

В 2014 году потребительский спрос сократился на 10% по сравнению с предыдущим годом, заявил президент исследовательского холдинга «Ромир» Андрей Милехин, представляя результаты исследования потребительского поведения россиян на круглом столе в НИУ ВШЭ. 

Глобальный индекс экономической надежды, который ежегодно публикует исследовательский холдинг «Ромир», показывает, что россияне, в отличие от граждан других стран, не уверены в своем будущем и не питают иллюзий по поводу завтрашнего дня в экономическом плане. Кроме того, падение курса рубля заметно ослабило покупательную способность большинства российских потребителей. 

Стагнация потребительского спроса была зафиксирована в ноябре 2013 года, отметил Милехин, но потребительский пессимизм начался еще в 2011 году. Наибольший пессимизм царит там, где уровень жизни традиционно выше. Однако эксперты не связывают изменения в потребительском поведении исключительно с макроэкономическими факторами. Россияне стали экономить, потому что научились рационально смотреть на свои покупки. 

Сегодняшний покупатель идет в магазин с конкретной целью. Он покупает товары по промоакциям и не готов переплачивать за бренд. Отказ от ориентированного на бренд потребления и покупка товаров со скидкой позволяет значительно сокращать потребительские расходы без потери качества жизни. Сегодняшний средний чек за один поход в магазин за товарами повседневного спроса составляет 527 рублей. Россияне ходят за покупками в среднем три раза в неделю. 

В пользу здоровья 

Россияне стали не только более экономны, но и более требовательны к продукции. Бренд не важен, но качество - важно. Так, 58% опрошенных «Ромиром» респондентов заявили, что готовы переплачивать за экопродукты. Также исследователи выяснили, что за последний год изменился и состав продуктовой корзины в пользу более здоровых продуктов. 

Покупки полуфабрикатов снизились на 33%, кондитерских изделий - на 32%, алкоголя - на 31%, безалкогольных напитков (газированная вода и пр.) - на 25%. Вместе с тем спрос на овощи и фрукты увеличился на 50%, на молочные продукты - на 38%, на свежее мясо и рыбу - на 36%. Россияне стали чаще совершать покупки на рынках и в интернете, а также избегать определенные отделы в магазинах, дабы не соблазняться неполезными продуктами. 

Эмоции вместо рутины 

Производители и ритейлеры отвечают на охлаждение потребителей к покупкам разнообразными промоакциями. Однако это путь в никуда: он ведет лишь к разорению компаний, предупреждают эксперты. Народ привыкает к цене ниже рынка и на рыночную цену отвечает отказом от покупок. При этом лояльности бренду не формируется. 

Люди идут в магазин не за любимыми и качественными продуктами, а только за «красной ценой». В новой реальности выиграет тот, кто предложит потребителю решения, как-то связанные с эмоциями. «Наш покупатель стал разумным, его покупки - рутина, а мы ничего интересного не предлагаем», - пояснила руководитель департамента панельных исследований холдинга «Ромир» Инна Афанасенко. 

Залог успеха 

«Потребитель сегодня ждет решений, а не товаров», - подчеркнула декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова. Решения могут быть разные, но они должны обязательно затрагивать эмоции человека. Маркетинговые ходы, которые могут оживить покупательский спрос, она обозначила в докладе «Поведение российских потребителей: точки роста для малого и среднего бизнеса».

 Прежде всего, чтобы воздействовать на эмоции человека, надо знать его мотивы и ценности, а также понимать, как покупатель принимает решение о покупке конкретного продукта. Восприятие человека, как правило, подчинено мотивационной системе, которая формируется благодаря социальному опыту, пояснила Комиссарова. 

Рациональный покупатель решил, какую вещь он хочет купить заранее, но какую торговую марку он выберет, зависит от эмоционального восприятия. «Тут все зависит от продавца: если он сможет задеть эмоциональную сферу, сделать человека счастливее, покупатель выберет его», - пояснила эксперт, подчеркнув, что речь не идет о манипулировании сознанием. Существуют маркетинговые решения, способны повлиять на выбор. 

На Западе и в России многие из них уже применяются. Например, нередко используются так называемые трендовые истории, когда производитель одежды предлагает продукцию в одном стиле для мам и их детей. «Это нравится и взрослым, и детям, поскольку и те, и другие хотят быть похожими друг на друга», - отметила Комиссарова. 

Другой пример успешного маркетингового хода - контент-истории, воплощенные в лицензионных продуктах (серия продуктов с логотипом одного из советских мультфильмов, который любят как дети, так и взрослые). Привлекает покупателей и запуск определенных мотивов - удобства, безопасности, силы и превосходства, а также решения и продукты для домохозяйств из серии «умный дом». «Любую женщину сделает счастливей робот-пылесос, который сам убирает квартиру в ваше отсутствие», - привела пример Комиссарова. 

Она также обратила внимание на то, что заинтересовать покупателя может продукт, с которым он будет играть. Игра с продуктом всегда сопровождается эмоциями человека. Глубинная, неосознаваемая цель этой игры - эксперименты с самоидентификацией, попытка ответить на вопрос: «Кто я». 

Примером такого рода продукции может служить «органик шоп», где человек сам может создать для себя духи, гель для душа, придумать мыло или пену для ванны. «Потребителю нужно дать возможность получать удовольствие от покупок, сделать его пребывание в магазине приятным и комфортным в эмоциональном плане, - говорит Комиссарова. - Именно тот, кто научится этому сегодня, завтра станет лидером рынка».