Коммерсантъ — Свои продукты растут в цене

2020-02-12

Сети начали запускать премиальные СТМ

На фоне обострения конкуренции крупные сети оптимизируют ассортимент собственных торговых марок (СТМ). Если раньше под такими брендами была представлена в основном продукция экономсегмента, то теперь компании стали запускать и премиальные линейки. Зарабатывать на недорогих СТМ сетям сложно, но запуск дорогих брендов обходится дороже.

«Перекресток» (входит в X5 Retail Group) запустил первую СТМ, ориентированную на премиальный сегмент, сообщил “Ъ” представитель компании. Пока под новым брендом Market Collection доступны армянские закуски и греческие оливки. В первом полугодии планируется выпустить еще около 30 наименований, а к концу года число товаров под этой СТМ должно вырасти до 100 позиций. В основе ассортимента марки — импортные товары, в том числе сыр, паста и пр. Для сравнения: оливки Market Collection стоят от 149 руб. за банку, уточнили в X5. Аналогичный продукт под СТМ «Маркет Перекресток» в интернет-магазине сети доступен по 114,9 руб. за банку.

Как отмечает директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия Константин Локтев, до настоящего времени большинство СТМ были представлены в категории «товаров первой цены» — самых дешевых на полке. Но сегодня покупатели говорят, что выбирали бы СТМ чаще при условии улучшения качества продукции, и премиальный сегмент как раз способен закрыть эту потребность, рассуждают он. Руководитель ритейл-направления в отделе исследований потребительской панели GfK Rus Виктория Давитаиа добавляет, что в западных странах есть успешные СТМ в премиальном сегменте, которые позитивно работают на имидж сетей.

В Auchan подтверждают, что СТМ выходят за границы экономсегмента. Так, в магазинах сети появились премиального уровня крупы, шоколад и специи под СТМ «Золотая птица». Представитель сети гипермаркетов Globus также не исключает появления премиум-товаров СТМ. Сейчас в магазинах есть в том числе органические продукты марки «Глобус Вита» в ценовых сегментах «средний» и «средний плюс». В «Магните» также начали работать в сегменте «средний плюс», который будет включать снеки, орехи, сыры, соки, консервацию и пр. и займет до 20% ассортимента СТМ компании.

Гендиректор «Infoline-Аналитикb» Михаил Бурмистров отмечает, что сетям в последние годы стало тяжело зарабатывать на СТМ низкого и среднего ценового сегмента. Из-за агрессивного промо в ряде категорий сложилась ситуация, что на полке почти всегда есть как минимум один сильный бренд, который стоит дешевле, чем СТМ сети, объясняет он. По данным Nielsen, доля промо в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса в 2019 году достигала 67% в натуральном выражении. Но премиальная марка предполагает высокие требования к качеству, а ее внедрение (расходы на упаковку, продвижение и пр.) обойдется дороже, указывает господин Бурмистров.

Константин Локтев отмечает, что потенциал для экстенсивного роста сетей почти исчерпан, а конкуренция за трафик значительно обострилась: «СТМ — один из самых понятных и доступных способов поддержания уникальности ассортимента, что позволяет повышать лояльность потребителей». По его мнению, несмотря на то, что СТМ пока занимают небольшую долю продаж (4,5% в денежном выражении, по оценкам Nielsen), у них есть большие перспективы роста. Потенциал очень велик и рынок далек от насыщения, подтверждает директор по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир» Ксения Пайзанская. Так, указывает она, в рознице Испании и Швейцарии, для сравнения, товары под СТМ занимают 51% и 49% соответственно.

В России, отмечает господин Бурмистров, есть «Вкусвилл», весь бизнес которого построен вокруг собственного бренда, и этот результат хотя бы в некоторых категориях другие сети пытаются повторить. При должном качестве частные марки даже в высоком ценовом сегменте могут стать популярными, уверена руководитель СТМ «Перекрестка» Алина Юхневич. В сети доля своих брендов от продаж в 2019 году выросла с 6,6% до почти 8%. В Auchan на СТМ приходится 15% оборота, и компания планирует наращивать показатель, говорит ее представитель.

Анатолий Костырев