Коммерсантъ-Деньги - Чек становится короче

2014-07-28

Большинство россиян считают, что в России нет рецессии, но начинают экономить даже на еде. Как будто рецессия есть

Тревожная экономия 

"Как-то раз я заметила, что мои соседи, по профессии учителя, перестали приходить домой с пакетами из "Ашана",-- рассказывает декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.-- На мой вопрос, почему, они ответили, что стали больше тратить, закупаясь на неделю. Поэтому теперь они чаще ходят в магазины "у дома" и желательно в дискаунтеры, где цены уже не отличаются от тех, что в гипермаркетах. Причина простая: в "Ашане" слишком много соблазнов, которые располагают к совершению ненужных эмоциональных покупок, и для россиян это стало иметь значение". 

Отчасти попытка экономии подтверждается в отчетности продуктовых сетей за первую половину 2014 года. Из всех брендов X5 Retail Group (за исключением интернет-магазина E5.ru) сильнее всего растет средний чек и количество покупок в "Пятерочке" (на 8,9% и 10,4%, здесь и далее -- по сравнению с первой половиной 2013 года) и "Перекрестке Экспресс" (на 5,9% и 22,8%). Хуже дела обстоят в обычном "Перекрестке" (на 4,1% и минус 0,7%) и гипермаркете "Карусель" (на 5,5% и 2,8%). В "Дикси" рассказали "Деньгам", что средний чек у них растет не только из-за инфляции: в июне количество покупок товаров в натуральном выражении увеличилось на 4%. Они активно наращивают предложение товаров private label, которые на 10-40% дешевле аналога. 

"Наши аналитики выдвигают гипотезу, что рост трафика может быть обусловлен в том числе притоком покупателей из гипермаркетов и точек традиционной розницы, которые проигрывают в борьбе за свежесть и качество продуктов",-- говорит представитель сети Екатерина Куманина. 

В сегменте "магазины у дома" компании "Магнит" средний чек в первом полугодии тоже вырос на 7,23%, а число покупателей -- на 16,6%. Однако эти магазины все же пока оттесняются гипермаркетами "Магнита", которые активно строятся в регионах, где еще не успели открыться зарубежные сети. По данным Credit Suisse, трафик снижается и в сети гипермаркетов "О"кей". В Metro Cash & Carry раскрывать финансовые показатели отказались. 

В "Ашане" тоже не стали представлять статистику, но заверили, что, наоборот, наблюдают приток покупателей. Связывают они это с "ценовой политикой и коммерческими операциями". Средний чек, по словам представителей компании, за год не изменился. 

По мнению Комиссаровой, россияне стали внимательнее относиться к ценам и ловить в гипермаркетах большие акции, которые стали проводиться все чаще. То, что россияне начали затягивать пояса, ярко иллюстрируют и статистика, и социология. По данным Росстата, оборот продовольственных товаров во втором квартале этого года снизился на 0,1%, а в первом полугодии в целом вырос лишь на 0,5% -- многолетний минимум. А по данным исследовательского холдинга "Ромир", с весны 2013 по весну 2014 года реальные расходы населения на покупку продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса (за вычетом инфляции) снизились на 8,5%, а натуральный объем потребления -- на 2-4%. 

Предыдущие пять лет расходы росли на 10-14% в год. Россияне не экономили на "бытовухе" даже в разгар кризиса 2009 года. А тут на тебе. Причем нет причин не доверять "Ромиру": он отслеживает потребительскую активность на базе скан-панели домохозяйств Romir Household Panel, где участники сканируют все покупки. 

Спусковой крючок девальвации 

Если сначала сделать хуже, а потом -- как было, то покажется, что Россия из кризиса выходит. В первой половине 2014 года этим самым "хуже" стала девальвация (в первом квартале рубль ослабел по отношению к доллару и евро на 10-11%), которой граждане боятся как огня. Однако во втором квартале, когда рубль начал укрепляться, россияне стали оптимистичнее смотреть не только на будущее страны, но и на личное благосостояние. Таким образом, индекс потребительской уверенности (Росстат) и "индекс Иванова" (Sberbank CIB) сначала резко упали, а потом так же стремительно вернулись на прежний уровень. 

В итоге за год настроения не изменились: по сравнению с первой половиной 2013-го значения индексов снизились на 1-2%. А исследовательская компания Nielsen вообще обнаружила во втором квартале существенный рост потребительского доверия. 

"В текущей ситуации российские потребители отнюдь не впадают в пессимизм, а, наоборот, с большей уверенностью смотрят в будущее, а значит, готовы и желают совершать покупки,-- утверждает руководитель направления "Управление эффективностью в местах продаж" "Nielsen Россия" Марина Ерскова.-- Под воздействием ряда общественно-политических событий первого полугодия российский потребитель немного отвлекся от проблем, традиционно его волновавших, таких как рост цен на товары, услуги ЖКХ и др.". 

Впрочем, по ее словам, российский покупатель хоть "и готов тратить, но... делает это весьма осторожно". При этом "впервые за несколько лет большая часть россиян (55%) не согласились с тем, что экономика страны в данный момент находится в рецессии", говорится в докладе Nielsen. В первом квартале 2014 года 34% ответили подобным образом, а во втором квартале 2013-го -- 42%. Казалось бы, с чего вдруг они начали тогда экономить? Тем более что реальная заработная плата в январе--июне выросла на 3,3% в годовом выражении: рост хоть и почти в полтора раза ниже, чем годом ранее, но все же заметный. 

В "Ромире" предположили, что средняя зарплата в данном случае не показатель. Похоже на правду. По данным Росстата, в первом квартале 2014 года доходы населения от предпринимательской деятельности снизились на 330 млрд руб., хотя в прошлом году выросли на 705 млрд руб. Скорее всего, с этим связано и снижение реальных располагаемых денежных доходов населения в первом квартале на 2,5%, а в первой половине 2014 года в целом -- на 0,2%. 

Если предварительная оценка Росстата не будет скорректирована, это уже серьезно. В Москве, судя по данным Мосгорстата, ситуация близка к катастрофической. Падение реальных располагаемых доходов в первом квартале 2014 года составило 9% (сначала сообщалось о 24,8%, затем последовала корректировка). Ни официального объяснения происходящего, ни плана действий по компенсации снижения (насколько известно "Деньгам", из-за уменьшения предпринимательских доходов) уровня жизни москвичей за несколько месяцев, прошедших с момента публикации данных, так и не прозвучало. 

Наконец, реальные доходы могли сильнее снизиться и у бедных групп граждан из-за более высокой инфляции в сегменте товаров первой необходимости. В первой половине 2014 года (по сравнению c первой половиной 2013-го) сильнее стали расти цены на молоко, сливочное масло, яйца и сахар. Согласно расчетам института "Центр развития" НИУ ВШЭ, рост цен на продовольственные и непродовольственные товары текущего пользования еще не вышел на пиковые значения и продолжает ускоряться. 

А темпы роста цен на товары длительного пользования достигли пика еще в апреле. В 2010 году, когда по телевизору стали рассказывать о грядущем неурожае гречки и, соответственно, росте цен, население, как известно, массово закупило ее, а заодно и спички. Некоторые экономисты считают это вполне рациональным поведением (по сути, хеджирование рисков), а по мнению Комиссаровой, дело в послевоенных стереотипах, которые чудом сохраняются в сознании уже нескольких поколений россиян (см. "Загадочная русская dacha" "Деньги" от 26 мая 2014 года). Предынфляционная истерика (см. "Плясать от гречки", "Деньги" от 14 марта 2011 года) может проявиться только в отношении какого-либо конкретного товара. Поэтому и на сей раз россияне не скупали продукты в магазинах, а стали экономить. 

В отличие, правда, от автомобилей и бытовой техники -- тут "синдром гречки" сработал как часы. В январе продажи новых автомобилей в России снизились на 6% год к году, в феврале -- на 2%, а в марте и вовсе стабилизировались. "Активность в рознице была выше, чем обычно в этот сезон, что подогревалось опасениями по поводу слабеющего рубля и, как следствие, роста цен на импортные автомобили,-- сказал глава комитета автопроизводителей АЕБ Йорг Шрайбер.-- Соответствующий опережающий рост клиентских заказов должен положительным образом сказаться на мартовских продажах, но оставляет открытым вопрос о стабильности потребительского спроса по мере продвижения ко второму кварталу текущего года". Опасения подтвердились: в июне продажи снова пошли вниз и сразу на 17%. 

Данные Росстата такое поведение россиян подтверждают: в первом квартале доля расходов населения на покупку товаров и услуг выросла с 78,3% до 82,5%, а доля сбережений опустилась до 0,5% с 10,1% в первом квартале 2013 года -- такие низкие показатели Росстат не отмечал даже в 2008-2009 годах. Одновременно увеличилась доля доходов, потраченных на покупку валюты, до 7% с 3,7% в прошлом году. Россияне стали вкладывать средства в том числе в недвижимость: девелоперы (группа ЛСР и "Эталон") в первом квартале отчитались о резком росте продаж новых контрактов на покупку жилья. Выросли и темпы роста ипотечного рынка. Однако ни на автомобили, ни на квартиры цены кардинально не повысились, и тут россияне просчитались. 

По мнению Комиссаровой, автомобили -- это лучший индикатор настроений россиян. "На этом рынке много иностранных компаний, которые объединены в крупные ассоциации и консолидируют статистику,-- говорит она.-- Мы пытались работать с компаниями, торгующими одеждой и мебелью, но ничего из этого не вышло. По моим наблюдениям, товары длительного пользования стали покупать только по мере необходимости. Например, мебель покупают, потому что нужно делать ремонт, а не потому, что она надоела". 

Однако автомобильную статистику не стоит фетишизировать, говорили в течение последних месяцев сразу несколько участников рынка. В первую очередь из-за того, что иногда в число проданных якобы попадают машины на складах дилеров. В целом настроения на разных рынках не самые веселые. В "М.Видео" в первом квартале продажи выросли на 8%, хотя годом ранее -- на 12%. В ТРЦ "Метрополис" сказали, что "покупательская активность снизилась в среднем по рынку на 5-7%". В ТЦ "Цветной" спада не заметили, но количество покупок у них тоже пока не увеличивается. "Покупатели стали очень рациональными, но им не хватает эмоций, за которыми они идут в ТРЦ",-- резюмирует Комиссарова. 

Из бани -- вон 

Если экономия на товарах не совсем явная, то на услугах россияне экономят более откровенно. В первой половине 2014 года оборот рынка платных услуг вырос на 0,9% (здесь и далее -- по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), что втрое медленнее прошлогодней динамики. Наибольший спад пережили бытовые услуги: темпы их роста снизились до 1,5% с 8% в январе--мае 2013 года. Из них сильнее всего пострадали ремонт бытовой техники (с 20% до 1,7%) и автомобилей (с 15,5% до 4,8%), а также строительство жилья (с 4,2% до минус 0,6%). 

Менее востребованными стали услуги фотоателье: темпы роста снизились до минус 3,5% с 3,2% в прошлом году, а также бань и саун (с 7% до минус 0,6%). Первое можно объяснить сокращением поездок в Европу в связи с ростом курса евро (меньше подают на шенгенские визы), а второе, возможно, с какими-то изменениями на рынке проституции. Россияне, которые могли себе позволить зарубежный отдых, в этом году всерьез затянули пояса.

"Мы наблюдаем снижение турпотока в Европу из-за политической напряженности и роста курса евро,-- рассказала "Деньгам" пресс-секретарь Российского союза туриндустрии Ирина Тюрина.-- В среднем продажи туров сократились на 30%. Принимающая сторона говорит о более серьезном снижении. Например, болгарские турфирмы сообщают о 50-процентном снижении спроса. Думаю, что такого не было даже в 2008 году. При этом есть тенденция к экономии: россияне, которые традиционно брали 5-звездные отели, теперь все чаще стали покупать туры в отели 4-звездные". 

Исполнительный директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломидзе, правда, более оптимистична: по ее данным, спрос на средиземноморские курорты снизился на 18-25%. Это, отметим, оценки, сделанные до банкротства "Невы". По данным Росстата, в январе--мае 2014 года темпы роста туристических услуг снизились с 9% до 1,5%, санаторно-оздоровительных -- с 6,2% до 1,3%, а спортивных -- с 7,8% до 4,6%. Услуги химчисток слегка выросли, парикмахерских -- почти не изменились, а прачечных -- снижаются, но ненамного. 

По словам Николая Кондрашова из Центра развития, пожалуй, самый характерный индикатор проблем с потребительским спросом -- это серьезное охлаждение рынка кредитования. "В первом полугодии 2013 года задолженность россиян по потребительским кредитам (без ипотеки) выросла на 2,4%, во втором -- на 1,8%, к марту 2014 года она затормозилась уже до 1%, а в апреле вообще было снижение на 0,5%,-- говорит он.-- Банки реагируют на рост неплатежей, сокращая выдачу новых кредитов и повышая на них ставки". 

Последний звонок -- снижение оборота товаров класса люкс. По данным итальянской компании Altagamma, в 2013 году он вырос на 5% и составил €5,8 млрд, а в 2014-м должен снизиться на 4-6%, что сопоставимо с сокращением в 2009 году (тогда рынок роскоши потерял 5%).

АРТЕМ НИКИТИН, ДАРЬЯ ЖЕЛНИНА