Коммерсантъ-Деньги - Между мотом и жмотом

Загадка потребительского поведения в декабре 

Кризисные ожидания довели потребителей до совершенного раздвоения личности. В декабре они экономили на еде, но покупали автомобили, а сбережения относили либо в Сбербанк, либо "в чулок". Трудно это, когда приходится бояться инфляции, безработицы и банковского кризиса одновременно.

Вера в депрессию 

По данным "Росгосстраха", в декабре 2013 года по сравнению с ноябрем доля россиян, уверенных в завтрашнем дне, снизилась с 63% до 55%. "Это не сезонный спад. Это медийно наведенная депрессия",-- считает Алексей Зубец, профессор Финансового университета при правительстве РФ, руководитель департамента стратегического маркетинга "Росгосстраха". 

Явление это для конца года совершенно нехарактерное, говорит он: "В декабре народ получает деньги по итогам года, и, как правило, в декабре настроение хорошее. Новый год опять же рядом". На этот раз настроение оказалось неважным, однако исследование "Росгосстраха" не выявило для этого серьезных поводов. 

"Мне кажется, что здесь следующая история. У нас в последнее время слишком много говорят о кризисе. Наверное, какие-то негативные явления в экономике сейчас происходят, но, так как большинство населения не имеет возможности сделать самостоятельный вывод о состоянии экономики, они опираются на телевизор. А по телевизору было очень много пессимизма в последнее время,-- рассуждает Зубец.-- Если бы были реальные кризисные явления, упала бы и оценка уровня дохода. А свой кошелек люди оценивают на прежнем уровне: 17% считают, что способны купить автомобиль". Многие, кстати сказать, так и поступили. 

По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), хотя в целом в 2013 году продажи автомобилей упали на 5%, в декабре наблюдался рост -- на 4% к декабрю 2012 года. Может быть, это случилось потому, что декабрь был последним месяцем действия госпрограммы по субсидированию розничного автокредитования,-- так считают в АЕБ. 

Может быть, из-за теплой погоды. Может быть, из-за щедрых годовых бонусов или предновогодних скидок в автосалонах. Но весьма вероятно, еще и потому, что в 2014 году покупатели ничего хорошего от экономики не ждут. По данным Росстата, в четвертом квартале 2013 года население не только подрастеряло веру в собственное будущее, но и стало заметно хуже оценивать ближайшие перспективы национальной экономики: негативно настроены 28%, оптимистично -- 14% (в третьем квартале -- 22% и 18% соответственно). 

И, словно проигнорировав рост реальных располагаемых доходов (на 3,6% за 11 месяцев 2013 года), граждане стали чаще жаловаться на ухудшение личного материального положения (29% негативных оценок против 13%, в третьем квартале -- 24% и 16%). Остальные компоненты индекса потребительской уверенности тоже не порадовали, индекс снизился на 4 п. п. (с -7% до -11%). А неуверенность -- достаточный повод и для того, чтобы избавляться от денег, и для того, чтобы экономить на мелочах. 

Шопинг в стиле "эконом" 

Мысль сэкономить на повседневных тратах, похоже, показалась гражданам весьма удачной. По данным панели домохозяйств "Ромира" (ее участники сканируют штрихкоды всех покупок), стагнация номинальных расходов -- и, соответственно, снижение реальных -- наблюдается третий месяц подряд, начиная с октября 2013 года. Праздники не изменили картину: в декабре 2013-го номинальные повседневные расходы выросли к декабрю 2012-го менее чем на 1%, что с учетом 6,5% инфляции позволяет "говорить о снижении реального потребления более чем на 5%", отмечают социологи. 

Продуктовые рынки, по этим оценкам, "вообще ушли в глубокий минус" -- расходы на продовольствие еще осенью упали на 10%, во многом за счет переориентации на более дешевые товары. Правда, судя по данным Росстата, на обороте розничной торговли это не сказалось: в октябре он вырос в сопоставимых ценах на 3,6% год к году, в ноябре -- на 4,5%, за 11 месяцев -- на 3,9% (декабрьская статистика еще не опубликована). Однако торговля пищевыми продуктами действительно выглядела хуже (рост на 2,8% в октябре, на 3,4% в ноябре), чем розничный оборот в целом. К тому же первые отчеты ритейлеров о продажах в декабре не добавляют оптимизма. 

По данным процессинговой компании Uniteller, которые приводит РБК daily, по сравнению с декабрем 2012-го средний размер чека в интернет-магазинах почти не изменился. А сеть "Магнит" отчиталась о замедлении в декабре роста выручки до 22,88% год к году -- против 28,74% в ноябре. "Это достаточно серьезное замедление темпов роста. Я не помню такого в истории компании",-- признается аналитик "ВТБ Капитала" Мария Колбина. 

Выполнение компанией годового прогноза продаж "по верхней границе" (29,22%) уже не имело для инвесторов большого значения, важны были именно результаты декабря: предпраздничные продажи высокомаржинальных товаров "оказывают серьезное влияние на рентабельность четвертого квартала", указывает Колбина. Естественно, замедление роста вызвало вопросы не только к компании, но и ко всему сектору. 

Впрочем, объяснения, предложенные "Магнитом" -- изменение потребительского поведения, бурное развитие гипермаркетов и слишком теплый декабрь, сделавший более привлекательными покупки на открытых рынках,-- в целом устраивают аналитиков. Особенно в части гипермаркетов, ведь магазины "Магнита" такого формата показали рост выручки более 30%. "Сейчас у потребителя значительно больше возможностей для новогоднего шопинга в гипермаркетах, чем 12 месяцев назад, потому что за год их стало больше, а новогодний ассортимент там шире.

Компании, которые ориентированы на один формат -- формат "у дома",-- явно в предпраздничные периоды будут испытывать серьезный отток покупателей. Поэтому, я думаю, "Дикси" покажет результаты еще хуже,-- замечает Колбина.-- У "Магнита" покупатели хотя бы перетекли из магазинов "у дома" в гипермаркеты, а у "Дикси" нет такого хеджа". Переток покупателей в гипермаркеты по большому счету лишь подтверждает правомерность тезиса, с которого "Магнит" начинает оправдания,-- стремление сэкономить. 

"Мы отмечаем явный тренд на переориентацию покупателей в сторону товаров в более низком ценовом сегменте. Этот процесс характерен для всех товарных категорий и социальных групп потребителей. При этом необходимо отметить, что не происходит скачкообразного перехода из дорогого в дешевое, а изменения носят плавный характер, как правило, на одну ступеньку ниже в шкале ценовых категорий",-- говорится в сообщении компании. 

Правда, замечает Колбина, подобные изменения не из тех, что могут произойти "в рамках двух месяцев", если "нет форс-мажора, нет массовых увольнений, глобального финансового кризиса, не были изменены серьезно инфляционные ожидания -- как, помните, было в 2010 году, когда были лесные пожары, а гречка подорожала на 30% в течение недели". Но как раз с инфляционными ожиданиями случилась неприятность, хотя и не таких масштабов, как некогда с гречкой. 

Страх в яйце 

Декабрьское измерение инфляционных ожиданий населения, выполненное фондом "Общественное мнение" для ЦБ РФ, показало двукратное по сравнению с сентябрем увеличение числа тех, кто считает, "что за последний месяц цены выросли очень сильно" (с 22% до 44%), а сильный рост цен в ближайшем месяце прогнозировали 29% респондентов (в сентябре -- 13%). "Иногда на эти ожидания и оценки очень сильно влияют цены на конкретные товары: вот яйца подорожали в два раза -- и все. Люди очень нервно реагируют на любые такие сигналы",-- объясняет социолог, директор проекта ФОМ-ФИН Людмила Преснякова. 

По данным Росстата, в октябре яйца подорожали на 18% к предыдущему месяцу, в ноябре -- еще на 11% (рост за год -- 39,2%). Ничего удивительного, что сильный рост цен на яйца отметили 76% россиян (втрое больше, чем в сентябре). Кроме того, 50% респондентов ФОМ жаловались на цены на молоко (подорожавшее, согласно оценкам Росстата, "всего" на 2,1% в октябре и на 1,6% в ноябре) и 27% -- на фрукты и овощи (средний рост цен -- 3,5% в октябре и 3% в ноябре). По словам Пресняковой, "рост цен на яйца с овощами, который продолжался всю осень, оказался достаточным фактором" для того, чтобы серьезно повлиять на инфляционные ожидания. "Других существенных факторов мы пока не видим",-- подчеркивает она. 

Одновременно замер сберегательных настроений показал, по ее выражению, "немножко странные результаты". "Перед этим у нас снижались сберегательные настроения -- незначительно, но снижались. А сейчас -- наоборот. У нас впервые получился баланс между теми, кто хотел бы деньги потратить, и теми, кто деньги предпочел бы сберегать. Люди как будто не знают, что делать: начать откладывать или начать сбрасывать деньги",-- говорит Преснякова. За то, чтобы потратить сбережения на крупные покупки, в декабре высказались 26% (в сентябре -- 27%), а за то, чтобы их сохранить -- 24% (в сентябре -- 18%). 

Банковская зачистка явно добавила населению пессимизма: сторонников наличности "в чулке" стало больше на 5 п. п. (до 21%), а любителей банковских счетов -- ровно на столько же меньше (падение до 39%, см. график). С учетом того что, по данным ФОМ, ожидания относительно уровня безработицы, уровня коррупции и уровня жизни населения "однозначно негативные" (пессимистов на 30-40 п. п. больше, чем оптимистов), идея отложить что-то на черный день не кажется странной. Однако, по замечанию Пресняковой, и "сбрасывать деньги, когда кажется, что с ценами произойдет что-то неприятное,-- это рациональное экономическое поведение".

Так что, вполне возможно, неожиданный "баланс" между сторонниками сбережений и транжирами связан попросту с тем, что страх перед обесценивающей сбережения инфляцией и страх вовсе потерять источник доходов появились одновременно. Ситуация не исключительная. Для ее определения есть отличное слово, и в прошлую среду первый зампред ЦБ Ксения Юдаева его произнесла. "В целом круге стран с развивающейся экономикой, в том числе в России, можно говорить о такой проблеме, как стагфляция",-- сказала Юдаева.

 НАДЕЖДА ПЕТРОВА