Коммерсантъ-Деньги - Sale оправдывает средства

2015-11-09

Почему российские торговцы и потребители ждут Дня холостяков и «Черной пятницы» 

11 ноября отечественным покупателям впервые предстоит пережить крупнейший китайский праздник максимальных скидок и тотальных распродаж — День холостяков. А 26 ноября их ждет "Черная пятница", этим сейлом, пришедшим к нам из США, уже отечественные ритейлеры попробуют хоть как-то оживить лежащую на боку российскую торговлю. 

В Китае и США ноябрьские сейлы с каждым годом все популярнее: в "Черной пятнице" в прошлом году участвовало 133 млн американцев, а электронную площадку китайского Дня холостяков только в первую минуту посетили 13,7 млн покупателей. 

Эти акции давно стали частью потребительской культуры -- "Черная пятница", например, проходит, в следующую за Днем благодарения пятницу с конца XIX века. К всеобщей распродаже готовятся заранее: за несколько месяцев до нее американцы продумывают, какой товар попытаться купить в этот день, разведывают самые выгодные предложения и еще с ночи на пятницу выстраиваются в очереди у торговых центров, чтобы наутро начать их штурм в первых рядах. 

День холостяков в Китае отмечают с 1990-х годов. Изначально это был праздник для одиноких (в Китае в последние десятилетия наблюдается сильный демографический перекос в сторону мужчин, их одиночество -- насущная проблема), который местные студенты решили проводить 11 ноября, в день "четырех единиц". Китайцы верят в магию цифр, и шансы завести знакомство 11 ноября весьма высоки. В последние годы китайские ритейлеры проводят в День холостяков масштабные распродажи, и праздник стал главным днем шопинга в стране, по сути аналогом американской "Черной пятницы". 

Приключения холостяков в России 

"День холостяков", конечно, странное название для праздника распродаж в России, но, как бы то ни было, в этом году он наконец будет доступен россиянам -- на площадке Aliexpress китайского гиганта Alibaba и на сайте его ближайшего конкурента, онлайн-супермакеркета JD.com (оба ресурса русифицированы). Последний давно присматривался к российскому рынку и теперь, заручившись поддержкой "Почты России", намерен покорить его, и именно День холостяков был выбран, чтобы с помпой обозначить свое присутствие. Отметим, что в 2014 году магазин заработал в этот день $3,1 млрд (у Aliexpress доходы превысили $9 млрд). 

Основной фишкой китайской распродажи станут так называемые flash-продажи, или мгновенная ликвидация, когда лимитированное количество товара выставляется с большой скидкой. Во всем мире такая схема набирает популярность, так, в Индии в 2014 году 20 тыс. смартфонов китайской марки Xiaomi раскупили за 2,5 секунды. В День холостяков на JD.com тоже предлагается купить товары по flash-модели, всего 48 наименований со скидкой более 90%. Пользователю нужно лишь зарегистрироваться на сайте (лучше заранее -- количество товаров ограничено), выбрать после начала акции интересующий товар, оплатить через PayPal или банковской картой и дождаться доставки. 

В России flash-продажи пока в диковинку, что видно из попыток того же JD.com реализовать у нас в этом году телефоны WileyFox. "Да, первые 100 смартфонов за $89 раскупили за 38 минут, но было огромное количество негативных отзывов. Пользователи, даже блогеры и журналисты, просто не знали, что такое flash-продажи, не понимали, как делать покупки в таком формате. Скажем, условия акции подразумевали "лайк" в соцсетях или участие в онлайн-голосовании с последующим предзаказом на сайте, но пользователи почему-то подумали, что раз они поставили "лайк", ничего не заплатив, то они уже обладатели товара, и возмущались потом, что их надурили",-- рассказывает один из участников событий. 

С другой стороны, flash-продажи требуют больших усилий от устроителей, определенной подготовки -- и информационной и технической. Например, проект "Театр.go" пытался провести в интернете 24-часовую распродажу билетов в театры со скидками от 20% до 90%. "В пиковый момент на странице акции совершалось до 300 попыток покупки билетов. Ненадолго, ночью, сервера не выдержали наплыва, но количество сообщений разгневанных пользователей исчислялось сотнями,-- делится опытом на портале для предпринимателей vc.ru Дария Семенова, PR-директор платформы Radario, на которой проходила акция.-- Из-за отсутствия полного понимания, сколько человек по итогу к нам придет, мы не сделали резерв билетов, и в два часа ночи 70% билетов уже закончились, а билетные кассы в театрах просыпаются только к 10 часам утра, мы потеряли часть оборота". 

"Примеров успешных flash-продаж в России кот наплакал,-- добавляет директор интерактивного агентства "Вебпрактик" Александр Букуров.-- Организация подобных акций требует опытной команды, а людей с таким опытом в отрасли очень мало". 

Вне зависимости от результатов Дня холостяков и flash-продаж китайский ритейл по всем признакам ждет успех в России, об этом красноречиво говорят показатели за первое полугодие 2015 года: всего в Россию доставили 200 млн заказов из-за рубежа, из них 50 млн -- из КНР. "После девальвации рубля россияне стали покупать в западных интернет-магазинах значительно меньше, а продажи в китайских интернет-магазинах растут. Мы стали беднее практически в два раза, и покупатели меняют структуру своего спроса в пользу более дешевых товаров",-- считает Александр Букуров. С ним согласен глава "Яндекс.Маркета" Павел Алешин: "Там, где это возможно, более дорогие и качественные товары из Европы и США заменяются на более дешевые китайские. Так, за этот летний сезон число платежей через "Яндекс.Кассу" на китайских сайтах выросло в 11 раз". 

Серая пятница 

С 7 часов вечера 26 ноября россияне смогут приобщиться к "Черной пятнице" -- сейлу, пришедшему из США. Там "пятница" устраивается преимущественно в традиционных магазинах и торговых центрах, для интернет-ритейла за океаном придумали отдельный сейл -- "Киберпонедельник". В России же "Черная пятница" проходит преимущественно в онлайн-формате, в силу чего "Киберпонедельник" проходит на два месяца позже, в двадцатых числах января. "Организовать распродажу в интернете значительно проще, чем в реальном торговом комплексе,-- считает Евгений Иванов, руководитель портала товаров и услуг Tiu.ru.-- Чтобы устроить распродажу в обычном торговом центре и собрать толпу покупателей, надо свести большое количество участников, сделать рекламную кампанию. Придется договариваться с многочисленными сетевиками, ведь провести распродажу только в одной торговой точке сети практически невозможно". 

Успехи у российской "Черной пятницы" пока куда скромнее, чем у американской: в 2014-м в этот день закупились только 5 млн человек. Вообще-то у нас этот сейл существует только с 2013 года, но дело не только в новизне "Черной пятницы" -- первую распродажу в известной степени дискредитировали недобросовестные ритейлеры. Многие магазины пытались реализовать залежавшийся товар под видом нового со скидкой или же повышали цену за несколько дней до акции, а в день сейла снижали, маскируя под дисконт, в связи с чем интернет-пользователи окрестили распродажу "серой пятницей". Впрочем, по словам Ивана Кургузова, исполнительного директора Oborot.ru (портал об интернет-бизнесе), действия ритейлеров вполне объяснимы: "Распродажа не может быть убыточной для магазина. То, что на Западе умеют менее явно обманывать покупателя, еще не значит, что там не преследуют выгоду, просто опыта больше, научились делать это незаметно. А так большие скидки, особенно в технике и электронике, возможны только в двух случаях. Первый -- кто-то агрессивно выходит на рынок, и у него есть бюджет, чтобы там закрепиться. Он формирует дополнительную скидку за счет этого бюджета, то есть фактически оплачивает ее из своего кармана. Второй случай -- когда у ритейлера слишком много товара на складе, и освобождение складских площадей хоть по какой-нибудь цене, пусть даже с убытком, уже выигрыш". 

Огорчили покупателей и технические неполадки "Черной пятницы": то висли сайты, то невозможно было зарегистрироваться. "Так рассчитывала на магазин ASOS, присмотрела и себе, и мужу вещи, хотела купить что-нибудь для ребенка, а сайт висит с начала акции", "Зашла на сайт, попросили зарегистрироваться. Ввела адрес, а на почту пришло нечитаемое письмо",-- жалуются пользователи. "Проблема в том, что интернет-магазины не обладают достаточной инфраструктурой, чтобы обуздать большой поток заказов, в результате то нужного товара на складе нет, то курьеров, то дозвониться нельзя",-- отмечает гендиректор digital-агентства RTA Павел Гительман. 

Тем не менее многие крупные интернет-магазины по итогам прошлогодней "Черной пятницы" показали заметные результаты. Так, у онлайн-гипермаркета "Юлмарт", по словам руководителя PR-отдела компании Ксении Ивановой, рост продаж в этот день варьировался от 20% до 30%. "Однодневные распродажи -- хороший маркетинговый инструмент, чтобы обеспечить компании оборот. Наши коллеги по цеху делились информацией, что всего за один день "Черной пятницы" обеспечили себе треть месячной выручки в прошлом году",-- рассказывает гендиректор интернет-магазина E96 Борис Лепинских. Сам E96 в "Черных пятницах" еще не участвовал, но намерен дебютировать в этом году. "Причина проста: до последнего времени сама суть "Черной пятницы" профанировалась",-- категоричен Лепинских. 

Благодаря "Черной пятнице" развиваются и сайты-агрегаторы распродаж, на которых магазины и бренды размещают предложения, крупнейший агрегатор такого рода -- blackfridaysale.ru, он объединяет, по данным этого года, более 300 брендов и магазинов. Закупаться на них весьма удобно: регистрируешься, чтобы после начала акции переходить с одного магазина на другой, "поймал" скидку на одежду -- идешь смотреть предложения по смартфонам. Конечно, скидки "Черной пятницы" можно просматривать и отдельно на сайте каждого магазина, но это займет больше времени. "Создатели первого такого агрегатора -- blackfridaysales -- вовремя подсуетились, разработали единую платформу для распродаж, за место на которой магазины им платят. Они раскрутились, и теперь появились сайты-клоны, которые зарабатывают по такой же схеме, но с меньшим количеством участников",-- говорит Иван Кургузов. 

Успехи на местах 

Рост интереса к онлайн-распродажам можно на первый взгляд приписать к растущим показателям отечественного рынка e-commerce в целом. Вместе с тем центр социологических и маркетинговых исследований "Ромир" советует не спешить признавать e-commerce панацеей от кризиса. "Если рассматривать динамику в денежном выражении, то да, мы видим прирост в этом полугодии в 21% в рублях",-- рассказывает руководитель департамента панельных исследований "Ромира" Инна Афанасьенко. Есть и более динамично растущие категории, безусловно, это одежда, где интернет-магазины в целом развиваются быстрее, бытовая техника. Но в фактических продажах по сравнению с прошлым годом тот же рынок бытовой техники упал на 35%. "Так что в деньгах мы видим рост, а в объемных показателях -- падение по сравнению с прошлым годом",-- констатирует эксперт. "Наша собственная статистика подтверждает рост продаж интернет-предпринимателей на 25-30% год к году. С такими данными хотелось бы сказать, что кризиса не существует. Но общую картину портит статистика продаж офлайн, где у многих компаний наблюдается спад, который не покрывается ростом в онлайне. К тому же не все компании могут уйти в онлайн, реальный сектор экономики в интернет не перенести. И одними распродажами тут дело не исправить",-- считает Евгений Иванов, руководитель Tiu.ru. 

Сами интернет-ритейлеры тоже сообщают о неутешительных результатах. "Потребительская инфляция съела значительную часть зарплат, покупательская способность по этому году снижается на глазах. Сократился спрос в категории крупногабаритной техники, и, по данным немецкой компании маркетинговых исследований GFK, роста не ожидается и в 2016 году. Продажи в штуках за первое полугодие 2015 года (к аналогичному периоду 2014-го) провалились практически по всем направлениям: на 37% упали плоскопанельные телевизоры, на 31% -- кухонные плиты и духовые шкафы, на 27% -- холодильники, на 22% -- микроволновые печи",-- рассказывает глава магазина E96 Борис Лепинских 

Но есть сектор, в котором онлайн-продажи действительно растут по большинству категорий товаров, это региональный e-commerce. Так, показателям санкт-петербургского строительного магазина "Петрович" могут позавидовать многие федеральные ритейлеры. За первое полугодие 2015 года онлайн-продажи выросли относительно аналогичного прошлогоднего периода на 94%, причем рост в малых городах Северо-Запада составил 87%. 

Довольны своими результатами и в костромском магазине Akson-quick . "Динамика интернет-продаж за последний год положительная, ежемесячный рост по сравнению с прошлым годом около 100%, всего же с начала года объем продаж вырос примерно на 50%,-- говорит представитель магазина Денис Лебедев.-- География нашего присутствия постоянно увеличивается, к примеру, в октябре этого года мы открылись во Владимире". 

Один из драйверов развития регионального e-commerce -- обновленная "Почта России", где в прошлом году сменилось руководство. "Почта стала работать просто идеально, спасибо новой команде за это. От российских ритейлеров почти не поступает жалоб на их работу, они стали полноценным оператором интернет-торговли. Новые руководители пришли в "Почту России" из коммерческих структур, это не чиновники, а люди, понимающие бизнес и его потребности",-- рассказывает Алексей Федоров, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и управляющий партнер магазина "220 Вольт". 

Секрет регионального онлайн-роста еще и в том, что крупные офлайн-магазины представлены в небольших городах гораздо хуже, чем в Москве, ассортимент в них скромнее, а цены порой даже выше столичных из-за дорогой логистики. Таким образом, онлайн-ритейл имеет важные достоинства в глазах провинциальных покупателей и предприятий. 

Экспансия в регионы выгодна и самим интернет-магазинам -- там клиенты чаще вынуждены покупать по предоплате, а доставка осуществляется по почте, благодаря чему можно сэкономить на курьерах. "Несмотря на сложную ситуацию в экономике, если раньше в региональных онлайн-магазинах были доступны только сотни видов наименований продукции, то теперь их десятки тысяч",-- говорит Александр Букуров. А Иван Кургузов из Oborot.ru отмечает, что все мало-мальски успешные магазины, у которых есть хотя бы несколько сотен заказов в сутки, сегодня открывают в регионах подразделения, продают франшизы местным предпринимателям или просто налаживают поставки из Москвы.

Мария Шер