Коммерсантъ FM - ВЦИОМ будет изучать телезрителей

2016-06-14

«Индустрии нужно прозрачное измерение»

ВЦИОМ запустил собственную компанию для измерения аудитории телеканалов. Об этом сообщает портал AdIndex. По его данным, новая организация под названием «ВЦИОМ Медиа» была зарегистрирована еще в апреле. Ее возглавил бывший замминистра связи Алексей Малинин. Президент исследовательского холдинга «Ромир» Андрей Милехин обсудил тему с ведущим «Коммерсантъ FM» Маратом Кашиным.

— Как вы думаете, зачем именно сейчас нужна такая кампания?

— Странное совпадение: видите, законодательная инициатива вдруг неожиданно появилась, и за месяц до этого такая кампания образовалась. Трудно сказать. С одной стороны, таких чудес не бывает. Ситуация давно назревала: в истории медиаизмерений было, по-моему, уже три попытки провести тендер и навести порядок. Видимо, решили идти таким путем.

— Почему в принципе решили выбрать другого телеизмерителя? Ведь раньше об этом говорили, но все-таки не выбирали. Что не так с нынешним телеизмерителем, с TNS?

— Во-первых, давно уже государство определилось, что медиа являются стратегической отраслью, и есть давно уже ограничение, что среди акционеров средств массовой информации не должно быть более 20% иностранных граждан или компаний. Я сейчас не даю оценки этому факту, а просто его напоминаю. Поэтому вполне логично, что это правило хотят перенести на инфраструктуру. Но, с другой стороны, то медиаизмерение, которое сейчас существует, было выстроено 15-20 лет назад. За это время технологии сильно поменялись, требования рынка тоже меняются, и в любом случае технологии должны развиваться. Именно этому были посвящены три тендера, которые были объявлены. А существующий монополист, компания TNS, не смогла ни один из них выиграть, но, тем не менее, продолжала это мерить странным образом.

— Я знаю, что и «Ромир» участвовал в конкурсе на выбор нового телеизмерителя — компания, которую вы возглавляете. Но конкурс сорвался, или «Ромиру» не удалось поучаствовать в конкурсе?

— Нет, почему? Как раз удалось. Если вы помните, это было два года назад, были выставлены достаточно жесткие требования к измерителю. Над этим тендером работали достаточно много экспертов. Правда, странным образом медиакомитет возглавлял бессменный генеральный директор TNS. Но даже в этой ситуации в этом тендере TNS опять не смог выиграть, потому что было допущено четыре компании, ВЦИОМ так и не смог даже заявку подготовить.

Это примерно говорит о его специализированности. ВЦИОМ, скорее, может в Крыму 1 января за два часа опрос репрезентативный провести, а медиаизмерения — все-таки более сложная тема. Тогда было четыре компании — это был TNS, который мы уже упоминали, GfK, Nielsen и «Ромир». Было проведено два этапа, два тура, были защиты, были комиссии. Но когда стало очевидно, что существующего измерителя надо менять, видимо, организаторам показалось это нелогично, поэтому он даже ничем не закончился. Вначале перенесли, потом еще на месяц задержали, потом новый год, потом сказали, что сейчас кризис, не до этого.

— Андрей Владимирович, поясните, пожалуйста, TNS так и останется монополистом на рынке телеизмерений, или все-таки «ВЦИОМ Медиа» теперь будет конкурентом?

— А вы третий вариант не рассматриваете? Может, все-таки будет на основе этих инициатив спроектирован новый тендер в рамках либо принятого закона, либо привлечения внимания к этой индустрии, то есть, очевидно, что индустрии нужно профессиональное и прозрачное измерение. Потому что это не совсем бизнес — это, скорее, инфраструктура для того, чтобы бизнес мог эффективно работать, бизнес как медийный, у которого много социальных функций, так и те производители товаров и услуг, о которых надо рассказывать своим потребителям, покупателям.

— А вы верите в то, что удастся провести такой честный и прозрачный тендер и выбрать нового телеизмерителя, или подключится какой-то административный ресурс?

— Я 25 лет этим занимаюсь и все равно верил и буду верить. Будут включаться ресурсы, введут лоббирование, ну и пускай. Эта индустрия, которая все равно придет к прозрачности, и я надеюсь до этого дожить.

— А проводите альтернативные, свои неофициальные измерения? Они совпадают с результатами TNS?

— Что значит неофициальные? У нас идет измерение, просто у нас в рамках нашей панели домохозяйств, где мы меряем потребление, покупательскую активность, также занимаются медиапотреблением. И мы эту панель все время расширяем. Мы можем завтра начать публиковать медиаданные. Просто в этом сейчас нет никакого смысла, потому что индустрия сегодня поддерживает TNS. Если завтра будет объявлен тендер, мы придем туда с готовой технологией и работающей системой и посмотрим, что сможет ВЦИОМ туда привнести.