"Коммерсантъ": Молодежь определилась с инфлюенсерами

Российская молодежь больше всего доверяет Моргенштерну, выяснил исследовательский холдинг «Ромир». Также в тройку рейтинга инфлюенсеров вошли музыкант Егор Крид и блогер Антон Птушкин. Опрос проводили среди молодых людей в возрасте от 14 до 21 года, причем они сами сообщали о своих предпочтениях, варианты ответов им не предлагали.

Эти люди неслучайно стали лидерами мнений среди молодежи, часто они выражают общее настроение поколения Z, рассказал ”Ъ FM” президент холдинга «Ромир» и основатель Mile Group Андрей Милехин:

«Известно и давно описано так называемое пубертатное состояние, кризис подросткового возраста. Он всегда характеризовался двумя реакциями: группирования и отрицания. Несмотря на то, что люди поколения Z появились в другое время, они имеют доступ к информации обо всем, но проблемы и реакции у них все равно доминируют в этот период. Так что логично, почему они выбирают ярких героев, которые позволяют им как минимум обозначить свою субкультуру. Моргенштерн в наколках является главным инфлюенсером, и если посмотреть на первую десятку в рейтинге, это те люди, которые активно находятся в том информационном пространстве, где живут дети, откуда они черпают информацию. Часто поколение Z основывает свои действия на протесте».

Алишер Валеев или Моргенштерн вошел также в общий топ инфлюенсеров, которым доверяют россияне всех возрастов, но там он занял только 48 место. Как эти данные может использовать бизнес? И обещает ли он внимание на подобные рейтинги? За последнее время Моргенштерн участвовал в нескольких рекламных кампаниях. Например, он записал трек для компьютерной игры War Thunder и сотрудничал с Альфа-банком в ролике «Клип за 10 лямов». Первый зампред совета директоров Альфа-банка Олег Сысуев считает, что необходимо обращать внимание на мнение молодежи:

«Наши руководители дирекции по связям с общественностью недавно выбрали Моргенштерна в качестве одного из персонажей маркетинговой кампании. И в этом смысле я им доверяю. Мы обращаем внимания на настроение молодежи. Такое сотрудничество подходит иногда для ситуативных, иногда для долгосрочных задач. Но в данном случае вряд ли этого человека можно привязать какими-то конкретными долгосрочными обязательствами. Как и все молодые люди, он достаточно спонтанный, меняющий свое настроение. И в этом смысле трудно под него подстроиться большому кораблю — Альфа-банку».

В первой десятке инфлюенесеров, которым доверяет молодежь, оказались также блогер Анастасия Ивлеева, Тимати, Артем Дзюба и Ида Галич. Интеграции с популярными блогерам хорошо работают на узнаваемость компании, но с точки зрения продаж не столь эффективные, говорит директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics Василий Черный:

«Бюджеты на инфлюенс-маркетинг, на продвижение через блогеров, действительно, растут. Традиционно есть имиджевое сотрудничество с топ-блогерами, которые дают охваты, но мало участвуют в перформансе и способствуют реальным продажам. Оно работает на такой показатель, как узнаваемость. Понятно, что Сбербанку это особо не нужно. Но у них есть целевые продукты, программы более узкого суббренда, и, конечно, им узнаваемость нужна.

Решение о том, стоит ли покупать и тратить на это деньги, как правило, возникает не после месседжа со стороны топового блогера, а после более детального продвижения через микро- и нано-инфлюенсеров».

Первое место в общем топе инфлюенсеров, которым доверяют россияне всех возрастов, этим летом занял актер Константин Хабенский. Кроме него, в тройку вошли телеведущие Дмитрий Нагиев и Иван Ургант. Исследование также провели аналитики холдинга «Ромир».

Источник: https://www.kommersant.ru/doc/4964743