Компания - Аршином общим не измерить

Государство решило никому не доверять такое важное дело, как измерение любви россиян к телевизору. Для этого быстро и тихо была создана госкомпания «ВЦИОМ-медиа», главным конкурентным преимуществом которой уже стал мощнейший админресурс – ради нее и закон переписать не грех. Тем более что на кону вопрос о 150 млрд руб.

Основная валюта на телерекламном рынке – пункты рейтинга телесмотрения. И ее курс в России уже почти 20 лет определяет исследовательская компания TNS Russia, входящая в структуру британского холдинга WPP. Российский рынок телерекламы по итогам 2015 г. оценивался в 136,7 млрд руб. Для телеканалов это основа жизнедеятельности, для рекламодателей – почти половина бюджета на продвижение. Желание мерить по-своему у российских каналов периодически появлялось. Самым главным борцом с TNS стал Константин Эрнст: Первый канал решил сам измерять аудиторию. В начале 2000-х телеканалы объединились в Медиакомитет, который даже провел тендер для измерителей, и его выиграла итальянская компания AGV, но потом комитетчики разошлись. Через 10 лет идея возродилась: Индустриальный комитет по телеизмерениям возглавил сам Михаил Лесин. На роль главного по рейтингам претендовали TNS, американо-голландская Nielsen, немецкая GfK и российский холдинг «Ромир», но тендер в феврале 2015 г. вновь отменили. Тогда и речи не было о новом игроке рынка, а оказывается, ВЦИОМ не один год готовился и вел испытания на полигоне в Тюменской области. В апреле у ВЦИОМа родилась «дочка», которая и выходит на рынок телеизмерений. Возглавил «ВЦИОМ-медиа» Алексей Малинин (на фото) – бывший заместитель министра связи, у которого большая телебиография: в его послужном списке – НТВ, ВГРТК, ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть». В 2013–2014 гг. Малинин был советником гендиректора компании «Газпром-медиа» Михаила Лесина, потом входил в совет директоров «НТВ-плюс». Новая компания была зарегистрирована в конце апреля, а через полтора месяца депутат Госдумы от ЛДПР Александр Луговой предложил запретить компаниям с иностранным участием рейтинговать российские телекомпании, и ввести для измерителей госаккредитацию. Бизнес-аргументов для таких измений нет – только политические: данные об объеме зрительской аудитории используются для поддержки принятия решений и «способны оказывать влияние на формирование общественного мнения», что в условиях информационной войны становится критичным. Данные только таких компаний обязаны будут использовать рекламодатели, телевещатели и все посредники в размещении рекламы на ТВ. Профильный комитет Думы одобрил поправки в законы «О СМИ» и «О рекламе», которые 16 июня прошли первое чтение при единогласном одобрении нижней палаты парламента.

Крупные телевещатели – «СТС Медиа», ВГТРК, «Национальная медиа группа» и Первый канал – приветствовали изменения. Но президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов считает изменения несвоевременными: к кризису экономическому добавится и кризис доверия. «Я не вижу реалистичной возможности с нуля за срок менее полугода наладить панель, аналогичную TNS, – подтверждает Андрей Рунов, медиадиректор Total View. – Смена телеизмерителя без периода параллельных исследований – это, с высокой долей вероятности, большой период высокой волатильности прогнозных и фактических рейтингов». По мнению президента Трансконтинентальной медиакомпании Александра Митрошенкова, вступление в силу нового закона с начала 2017 г. обрушит рынок. И естественной реакцией будет рекламная пауза.

Во ВЦИОМе такую админподдержку называют приятным совпадением. Про такие совпадения много знает телеведущий Дмитрий Киселев.