Компания - После прочтения съесть

Когда продукты начнут продавать в съедобной упаковке? Может ли тирамису храниться в мембране с апельсиновым соком, а вино продаваться в "коробке", которая за ужином заменит гроздь винограда? Да, это уже не фантастика! За последние два года биоинженеры со всего мира создали разные варианты съедобных емкостей. Украинский генетик Сергей Тымчук разработал пищевую пленку из кукурузного крахмала. WikiCells - мембраны с апельсиновым, томатным и виноградным соком - принесли славу в научных кругах профессору Гарвардского университета Дэвиду Эдвардсу. 

"Жидкую" упаковку, основанную на двух белках, - хитозане, содержащемся в раковинах моллюсков, и лизоциме из куриных яиц - придумала профессор из Университета штата Орегон Яньюнь Чжао. Но чтобы совершить революцию в пищевой отрасли, мало ответить на вопросы "как?" и "из чего?", еще нужно решить главную маркетинговую проблему - объяснить покупателю, что это действительно съедобно. Кукуруза - всему голова Шестидесятилетний Сергей Тымчук с заискивающим выражением лица просит поверить ему на слово. 

Показать съедобную пищевую пленку, полученную из крахмала кукурузы, харьковский биоинженер не может по одной простой причине - finito. "На последней выставке весь мой запас перевели, - слегка наигранно возмущается он. - Одни гости взяли пленку на сувениры, другие… ее съели!" Если бы у Тымчука был еще и актерский талант, он вполне смог бы сыграть в кино советского ученого. Вырос в деревне, за 38 лет работы практически "сросся" с лабораторией генетики, биотехнологии и качества биосырья Института растениеводства им. В.Я. Юрьева, четверть жизни посвятил поиску решения общемировой проблемы - утилизации пластиковых отходов. "Полиэтилен удобен в производстве, быту, - поясняет Сергей Тымчук. - Но он практически не разлагается почвенными микроорганизмами и по 200-300 лет гниет на свалках. 

Этот факт сам наталкивает на мысль о создании биоутилизируемой пленки". Двенадцать лет украинский ученый экспериментировал с сырьевыми источниками. Лучше всего в опытах показала себя кукуруза. На усовершенствование самого "рецепта" пленки Тымчук потратил еще три года. За это время он подключил к своим разработкам даже сына Дмитрия, недавно получившего премию президента Украины за создание импортозамещающих источников генно-модифицированных крахмалов. "Кукурузный крахмал состоит из линейного сополимера (содержание амилозы - 25%) и разветвленного (75% составляет амилопектин), - объясняет Сергей Тымчук. - Для создания пленки нужен высокоамилозный крахмал - 60%. Мы получили его путем естественной мутации". Тымчук называет лишь основные компоненты своего "изобретения" - кукурузный крахмал, глицерин и вода. Не так давно вместе с украинским Институтом питания и торговли он усовершенствовал "рецепт", представив пленку в жидком виде. 

Достаточно "распылить" ее на клубнику, булочку или еще на что-то. Снимать не нужно - ешьте прямо так, призывает биоинженер. "В нее также можно ввести экстракт полыни, витаминные добавки, которые препятствуют образованию гнилостной микрофлоры", - добавляет Сергей Тымчук. Продукты, согласно результатам испытаний, в такой экообертке хранятся до трех недель - вполне хороший показатель. Однако по прочности изобретение Тымчука уступает полиэтилену. Пока оно идеально для бакалейных товаров, кондитерских и колбасных изделий: например, пакет, сделанный на основании кукурузного крахмала, выдерживает вес в 1-2 кг. Утилизировать пленку просто: можно опустить в кипяток или выкинуть - в почве она разлагается год. 

"У крахмала, кстати, есть полезное свойство, - отмечает Сергей Тымчук. - Он трудно осахаривается, а значит, не повышает уровень глюкозы в крови и предупреждает диабет. Из пленки можно варить диетический суп. Вполне нормальный супчик получается, правда, немножко солоноватый". Проект Тымчука финансирует Национальная аграрная академия наук Украины, и сейчас им заинтересовались пищевые компании из Польши, Германии, Азербайджана и Швейцарии. Но дальше любопытства переговоры не продвинулись. В России из премиум-ритейлеров важность биоупаковки понимает лишь "Азбука вкуса".

Еще в прошлом году компания начала использовать биоразлагаемую пленку, производящуюся в Израиле. То ли так сошлись звезды, то ли идеи витают в воздухе, но она тоже сделана из крахмала кукурузы. "Мы позиционируем этот переход как часть нашей социальной ответственности, - говорит пресс-секретарь "Азбуки вкуса" Андрей Голубков. - Аудитория реагирует позитивно, людям приятно, что у них есть возможность без дополнительных усилий со своей стороны проявлять заботу о природе". 

По его словам, выбор израильской компании основан на двух "китах" - цене и качестве. В отличие от пленки Тымчука, из упаковки "Азбуки вкуса" супа не сваришь: она утилизируется в природных условиях в течение нескольких лет. "Израильская биоупаковка производится специально под нас, и это отражается на ее стоимости. Озвучить цену вопроса не могу - коммерческая тайна", - рассказывает Андрей Голубков. Конкурент "Азбуки вкуса" компания Metro Cash & Carry скептически настроена по отношению к новым веяниям. 

"С нашей точки зрения разработка съедобной упаковки не является перспективным направлением. Упаковка в первую очередь предназначена для сохранения товара от загрязнения, что означает, что она не может быть съедобной, хотя бы по гигиеническим соображениям", - подчеркивает пиар-менеджер Metro Cash & Carry Анна Малеина. Украинский ученый Сергей Тымчук привык к подобным суждениям, но не унывает: впереди - эксперименты по созданию пленки из гороха. "Я был очевидцем, когда в СССР впервые появились зарубежные шариковые ручки. Они стоили сумасшедшие деньги, - проводит параллели Сергей Тымчук. - Как только их поставили на производство, цена снизилась до копеек. Биоутилизируемые материалы ждет та же самая перспектива. При массовом выпуске их стоимость не будет превышать цены полиэтилена". 

Самую главную проблему экоупаковки - психологический барьер покупателя - биоинженер решил. Нужно всего лишь запаковать продукт дважды: сначала покрыть его "жидким" вариантом, а затем обернуть в пищевую пленку. Если и после этого вопрос гигиены не отпадет, он предлагает устраивать потребителям экскурсии в "царство полиэтилена" - на самые большие свалки страны. Эдвардс и его фабрика Дэвид Эдвардс - счастливый человек: он живет в Париже и занимается тем, что ему нравится. Пишет книжки в стиле нон-фикшн (его самое известное эссе Creativity in the post-Google Generation), преподает биоинженерию во французском отделении Гарварда в Школе инженерных и прикладных наук, а параллельно запускает проекты на стыке науки и современного искусства в известной экспериментально-художественной лаборатории Le Laboratoire, которую сам же и основал пять лет назад. 

Такое же название носит и его фирма, продающая шоколадный ингалятор Le Whif и устройство для вдыхания паров еды Whaf. Первое стоит 2,25 евро, второе - 107 евро, и на официальном сайте магазина его уже не найти - все распродано. За эти изобретения Эдвардсу будут особенно благодарны женщины. Le Whif позволяет "вдохнуть" шоколадку и, более того, ощутить ее вкус, не думая о лишних сантиметрах на талии. Прибор сделан в форме ингалятора, который нужно наполнить порошком с определенным вкусом. Хотите белый шоколад с фисташками? 

Пожалуйста, несколько вдохов - и во рту словно тает вкусный кусочек. Устройство, по словам Дэвида, безопасно: порошок не попадает в легкие. Следом профессор разработал аппарат Whaf: теперь можно "съесть" половину лимонного пирога и отделаться всего 200 калориями. Облако съедобного пара "выплывает" из стеклянного сосуда, куда заливается жидкость с нужным вкусом. Сам пар образуется с помощью ультразвука - необходимые колебания создают пьезоэлектрические кристаллы. 

"Whif и Whaf приближают нас к будущему, в котором питание - это эфемерное и неотъемлемое действие, что-то вроде дыхания", - считает Дэвид Эдвардс. Будущее пищевой промышленности он видит таким: ресторан, посетитель заказывает дефлопе, официант приносит "облако" с соломинкой, клиент с наслаждением вдыхает его. Для полноты картинки не хватает, чтобы блюдо подал робот-гуманоид… Однако газета The New York Times включила в свой рейтинг 32 инновационных разработок, которые изменят мир, другое творение Дэвида Эдвардса - Wikicells. 

Это съедобная упаковка, по заявлению профессора, имитирует форму фруктов. Она сделана из биоразлагаемых полимеров, кальция, водорослей и частиц винограда, печенья, томата или апельсина. "Идея была в том, чтобы упаковать продукт так, как это делает природа", - отмечает Дэвид. Внешне Wikicells не похожи на фрукты, скорее, напоминают разноцветные шарики мороженого. На самом деле эти мембраны прочны (в них можно хранить суп гаспачо, сыр, коктейли, газированные напитки, кофе, мороженое) и, что очень важно, гигиеничны. Достаточно помыть упаковку под краном и съесть вместе с содержимым или же выбросить ее в ведро, как кожуру апельсина, - без вреда для планеты. 

Первым на рынок Эдвардс планирует выпустить мороженое в мембране со вкусом печенья. Профессор не раскрывает имена своих инвесторов, но говорит, что в прошлом году привлек $10 млн. Вопрос о партнерах проекта он также игнорирует. Судя по тому, что пишет британская газета Daily Mail, его разработками всерьез заинтересовались "молочники", например Danone. В российском отделении компании об этом потенциальном сотрудничестве ничего не знают. Любопытство проявляло руководство французского филиала. Другой пищевой концерн - Nestle - одобряет идею Эдвардса, но деньги инвестирует в собственные разработки. 

Еще с 2008 г. вместе с инженерной школой Ecole des Mines de Paris компания создает биопластик для своих напитков. По словам главы департамента упаковки и дизайна Анны Рулен, новаторские решения повысят лояльность клиентов Nestle, особенно в контексте всеобщего увлечения эко и всем, что с этим связано. Сейчас отделу госпожи Рулен более интересны упаковочные материалы из сахарного тростника и водорослей, чем из мембран фруктов. "В необходимых масштабах такая упаковка будет доступна нам, вероятно, через несколько лет", - отмечает Анна Рулен. Всему свое время.

Согласно плану гарвардского профессора Дэвида Эдвардса, продукты в съедобной упаковке появятся в американских супермаркетах тоже не сразу - в течение ближайших пяти лет. "Однажды мы покончим с пластиковой эрой. В этом веке или через двадцать лет - неважно, - рассуждает Дэвид. - И то, как это будет происходить, повлияет на человеческое сознание и поведение". Все-таки стоит мыслить глобальными категориями, считает он, снова рисуя картинку далекого будущего: эфемерная еда, летающее такси, биотопливо, роботы и - в качестве "вишенки на торте" - человеческое бессмертие. За дело берется MonoSol "Вы клянетесь, что те, кто пил этот кофе, живы?" - спрашиваю я у менеджера MonoSol Ванды Матис. 

Шутки шутками, а вопрос возникает сам собой после просмотра официального видео на сайте компании. В нем пакетик с кофе - главный герой. Опущенный в чашку с кипятком, он всплывает наверх, пока содержимое погружается на дно, а затем в одно мгновение исчезает. "Посмотрите на меня, - смеется Ванда Матис. - Это абсолютно безопасно". Компания MonoSol, где работает цветущая и позитивная Ванда Матис, на рынке с 1953 г. Она известна тем, что производит водорастворимые полимерные пленки для промышленного применения, например для чистящих средств. 

Год назад ее купила японская корпорация Kuraray, тоже занимающаяся выпуском поляризованных пленок. Неудивительно, что японцы как нация, доводящая до совершенства все мировые тренды, продолжила разработки технологии Vivos Edible Delivery Systems. Эта съедобная пленка, по заверениям разработчиков, полностью состоит из organic-материалов, не имеет вкуса и запаха, она прозрачная, полностью растворяется в горячей и даже холодной воде. Состав пленки в MonoSol скрывают - таковы правила корпоративного кодекса. "Наш продукт имеет хорошие барьерные свойства, например не пропускает кислород", - объясняет преимущества пленки Ванда Матис. 

Сейчас Vivos Edible позиционируется как идеальное решение для хранения овсянки, чая, кофе, супов, специй, соусов и горячего шоколада. В прошлом году прибыль MonoSol превысила $100 млн. По словам госпожи Матис, компания утроит ее, если получит хотя бы 10% от рынка растворимого кофе или горячего шоколада. "Мы ведем переговоры с крупными пищевыми брендами", - интригует Ванда. В продвижении продукта маркетологи компании столкнулись с тем же, что и Дэвид Эдвардс - с психологическим барьером потребителя. 

"Мы понимаем, почему люди не решаются на покупку нашего продукта, - поясняет маркетолог MonoSol Сумит Кумар. - Они думаю: "Как?! Я ем пластик?! Это разве нормально?" Пока водорастворимая пленка кажется странным явлением. Но на самом деле мы постоянно употребляем полимеры: ими, например, покрыты все медицинские таблетированные препараты". Поэтому в своей рекламной кампании MonoSol собирается оперировать такими словами, как "эко", "безопасность планеты", "сокращение отходов производства", и давить на человечность. Потому что другого, более разумного хода в пиаре Vivos Edible Delivery Systems американские маркетологи пока не придумали. 

Непродажная идея 

Титулы Игоря Березина долго перечислять: он и президент Гильдии маркетологов, и советник президента исследовательского холдинга Romir, и соруководитель программы MBA "Стратегический маркетинг и управление продажами" Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. Но при этом он консерватор… в гастрономическом плане. С его точки зрения, идея съедобной упаковки обречена на провал. "Она не имеет никакого отношения к сохранению природы, - категорично заявляет Игорь Березин. - Все это прекрасно понимают. Потребителя на эту, простите, туфту уже не поймаешь. При производстве одной такой упаковки ресурсов тратится и вреда природе наносится, как при производстве ста картонных коробок". Из главных минусов маркетолог называет цену, срок годности и использование полимеров. Такие проекты, как пленка Сергея Тымчука или MonoSol, могут "выстрелить" в маленькой нише в период значительного экономического подъема и всеобщей эйфории потребителей экопродуктов. "Но сейчас совсем не тот случай", - подчеркивает Игорь Березин. Потому что концепция съедобной обертки не вписывается в общие маркетинговые тренды - простота, функциональность и экономичность. 

Не купил бы мороженое в мембране печенья Wikicells и генеральный директор брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. "Маркетологи - весьма циничные люди, - говорит, между прочим, один из них. - Ими движет желание достичь результата - кармана потребителя, и для этого все средства хороши. Любые социально значимые тренды в маркетинге не проходят на рынок беспрепятственно, а допускаются только при условии, что это поможет продвижению продукта и его победе над конкурентами. Это касается и заботы об окружающей среде. Продукт будет демонстрировать эту пресловутую заботу с одной лишь целью - понравиться покупателю". 

По мнению Алексея Андреева, у Wikicells и MonoSol есть все шансы раскрутить бренд, но при двух условиях: 1) у себя дома и 2) если государство компенсирует все затраты ведущим производителям упаковки. В покупательской способности западного потребителя он не сомневается: "Люди, желающие быть современными, все это купят. Тот же, кто будет вне этого круга, станет лузером и маргиналом". Представить полки российских супермаркетов, заполненные продуктами в экообертке, директор Depot WPF не может. 

"Мало того что потребитель не станет кушать съедобную упаковку. У него просто не будет шансов ее попробовать, потому что не найдется ни одного сумасшедшего производителя, кто решится потратить свои деньги на заведомо провальный прожект! - рассуждает Алексей Андреев. - Я был свидетелем того, как компания с мировым именем - Huhtamaki - столкнулась с полным неприятием российским бизнесом ее идеи о новой экологической быстроразлагающейся одноразовой посуде. Наши предприниматели, узнав, что новая посуда стоит немного дороже, чем привычный пластик и бумага, буквально подняли на смех предложения Huhtamaki". Отечественную целевую аудиторию съедобной упаковки маркетолог исчисляет двумя десятками "бесстрашных оригиналов". Упаковку не едят, лекарствами не играются, а телефоны не разогревают в микроволновке, считает он: есть же потребительские традиции и устои. 

Ольга Гриневич