Компания - Размер имеет значение

Почему рынок одежды size plus развивается слишком медленно 

"Слишком маленький шкаф и совершенно нечего надеть" - эти проблемы актуальны для большинства женщин. Но если для дам стандартных размеров трудности шопинга - больше тема для шуток, то обладательницам пышных форм совсем не смешно. Дела 30-летней Ольги М., владелицы собственной небольшой компании по организации мероприятий "Успех бизнеса", во многом зависят от первой встречи с клиентами - положение обязывает выглядеть достойно.

"А на мой 60-й размер купить можно только невообразимые мешки с идиотскими карманами и невероятных расцветок, - жалуется Ольга. - Одежду езжу покупать в Европу, получается дешевле, чем в местных специализированных магазинах, и выбор есть. Особый кошмар - это верхняя одежда". Согласно данным исследования 2011 г. холдинга "Ромир", 35% россиянок испытывают частые трудности с покупкой одежды по своей мерке. "Большинство производителей популярных марок предлагает потребителям одежду до 48-го размера. Между тем более 42% опрошенных, в частности 53% мужчин и 32% женщин, заявили, что носят размер одежды, начиная от 50-го", - сообщается в исследовании. 

"Производство куртки размера 5XL стоит по затратам сырья на изделие (пуха, меха) дороже, чем размера S, в 1,5 раза, а платить покупатель в 1,5 раза больше не хочет. Это достаточно затратный сегмент, мы идем на это, только чтобы угодить покупателю", - признаются в пресс-службе сети Finn Flare, которая одной из первых стала продавать одежду размера size plus. Тем не менее приемлемые по дизайну и качеству вещи больших размеров в России шьют. В последнее время одна из отечественных швейных компаний даже смогла сделать узнаваемый бренд - Modress. Но узнаваемый бренд - это еще не большой бизнес.

Незнание - сила 

Создательницы бренда Modress Ольга Филиппова и Ольга Сазонова - давние подруги. Все началось в 1990-х, когда швейное производство в нашей стране практически умерло. Технологу Ольге Сазоновой сложно было найти работу по специальности. Появилась мысль делать что-то самой. Ольга Филиппова - преподаватель французского языка, она долгое время работала во французских фирмах, занимающихся продвижением французских товаров на российском рынке. 

"Десять лет назад решили попробовать создать свой бизнес. Мы стали шить одежду, - рассказывает о старте Ольга Филиппова. - Что шить, выбирали по собственным ощущениям, нам показалось, что на рынке не хватает красивой верхней одежды. На личные деньги - тысячу долларов - купили ткань, фурнитуру и дома отшили несколько моделей вполне стандартного 44-го размера. Нам пришлось уйти со своих основных работ, потому что невозможно было совмещать и то и другое". 

Куртки успешно разошлись, но покупательницы интересовались размерами побольше. Так компания Modress, а в то время еще Your weather, вышла в сегмент одежды size plus. "Мы просто не знали об исследованиях, что обладательницы пышных форм реже покупают одежду, более консервативны в выборе моделей и пр. Мы просто шили то, что хотели носить наши клиентки", - смеется Ольга Сазонова. Рынок предлагал кожаные куртки с мехом, а в Your weather шили верхнюю одежду из ткани. Тогда это было "новинкой". 

Интуитивный подход к бизнесу сработал. Начав с четырех надомниц, уже через год Ольга Филиппова и Ольга Сазонова арендовали небольшой цех в Подмосковье. В начале 2000-х одежду чаще всего покупали на рынках. "Рынок "Коньково" считался вполне приличной и респектабельной торговой площадкой, несколько лет мы поставляли нашу верхнюю одежду туда", - рассказывает Ольга Филиппова. А вот линейку стандартных размеров в 2004 г. пришлось свернуть - не хватало мощностей". К тому же в это время в России стал активно развиваться одежный ритейл, куртки и пальто стандартных размеров стало можно купить в любом ценовом сегменте - от демократичного Oodji (в середине 2000-х сеть называлась OGGI) до более дорогого Mexx.

Сейчас на рынке одежды больших размеров свои лидеры есть во всех сегментах. В сегменте эконом - это H&M (больше $8 млрд в год), Oodji (оборот 300 млн руб. в 2011 г.), но делают они отдельные небольшие капсулы, пока это не массовое явление, ассортимент остается небольшим. Ценовой сегмент "средний плюс" представлен Alain Weiz, Elena Miro, Fiorella Rubino от холдинга Miroglio, Adolfo Dominguez. Среди наиболее известных брендов в премиум-сегменте - Marina Rinaldi, коллекция итальянского бренда Max Mara. 

На волне роста числа магазинов одежды доверие покупателей к рынкам упало, и модели Modress стали продаваться в магазинах. Одними из первых в 2005 г. договоры на поставки были заключены с сетями "5 карманов" и "Вещь". В то время годовой оборот компании еще не дошел до миллиона рублей, первый миллион обе Ольги заработали лишь в 2007 г. Сейчас одежда Modress продается в сетях Zrimo, Fashion House и в несетевых магазинах по всей России, в Белоруссии и Казахстане. Годовой оборот компании достиг 90 млн руб., коллекции обновляются каждый сезон. Осенью 2013 г. Modress смогла вернуть линейку стандартных размеров. 

"Это одежда для взрослых и стильных женщин, не подростковая, - поясняет Ольга Сазонова. - Дамам бывает сложно найти хорошего качества и приемлемую по цене верхнюю одежду в классическом исполнении". Одной из причин роста благосостояния Modress стал выход компании в новую, в тот момент еще никем не занятую нишу. В 2008 г. Ольга Сазонова и Ольга Филиппова первыми в России стали шить верхнюю одежду для беременных. 

Беременна - это временно 

Примерно так думали многие будущие мамы и на время холодов влезали в куртки и шубы размерами больше. Конечно, выглядели при этом женщины не лучшим образом. К 2008 г. сети магазинов Sweet Mama, "Кенгуру" и др. уже убедили всех, что будущее материнство - отнюдь не повод плохо выглядеть. Но! Симпатичные блузы, сшитые с учетом изменения фигуры, комбинезоны и джинсы с эластичной вставкой на животе, очаровательные платья с завышенной талией - все это великолепие с октября по май пряталось под совершенно неподходящей верхней одеждой, что откровенно портило настроение дамам в положении. 

"В какой-то момент мы просто задумались о том, что надо моделировать куртки, которые будут актуальны не только во время беременности, но и после нее, тем более, что после родов дамы не сразу приходят в свою обычную форму, - поясняет Ольга Сазонова. - Мы создали несколько моделей со специальными вставками на животе и некоторыми особенностями кроя. Идея оказалась удачной, и на нас почти сразу вышла компания, которая занималась одеждой для беременных - "Мама Маркет". Они предложили шить для них верхнюю одежду. Компания сделала предоплату, но в основном отшивали мы на свои деньги. Разработка шла постепенно. Первые модели - это куртки-свингеры, только начинались они не с 50-го размера, как мы делали раньше, а с 44-го и продавались именно в магазинах для беременных. Со следующего сезона мы уже начали расширять линейку. А уже буквально через год, когда спрос во много раз стал превышать предложение, начали создавать полноправную коллекцию. У нас не было привлеченных денег. Кредиты стали брать только три года назад. А в то время немного занимали у родственников, друзей. Занимали весной - осенью отдавали". 

По оценке Esper Group, емкость рынка одежды для беременных в России в 2013 г. составила $218 млн. По сравнению с прошлым годом рынок вырос на 4,4%. "Наиболее насыщенным является нижний средний ценовой сегмент (66,4% всех продаж), за 2008-2013 гг. сформировался также небольшой сегмент одежды для беременных премиум-класса и класса люкс (11,2% рынка), на средний ценовой сегмент приходится 22,4%, или $42,84 млн, из которых $39,83 млн приходится только на Москву", - анализирует рынок управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная. 

Спрос на верхнюю одежду для беременных превышал предложение. Несмотря на то, что Modress запатентовала свои куртки для будущих мам, рынок быстро заполнился подделками. "Некоторое время мы работали с сетью "Скоро мама", но прекратили, так как они одни из первых стали отшивать наши модели на стороне, то есть пользоваться только нашими разработками", - говорит Ольга Филиппова. Сегодня куртки, плащи, пальто и жилетки для будущих мам продаются почти в любом специализированном магазине. А Modress отшивает куртки для лидера сегмента "Буду мамой", "Мама Маркет" и не только. 

Производство одежды для беременных приносит компании 65% дохода, чуть меньше - 35% прибыли - обеспечивает верхняя одежда, продающаяся в сетевых и несетевых магазинах, небольшую долю прибыли приносит собственный интернет-магазин. 

Синица в руке 

Несмотря на растущую популярность бренда Modress и общий рост рынка одежды для полных и рынка одежды для беременных, компания продолжает оставаться в рамках среднего бизнеса. "Мы развиваемся на оборотные средства, - рассказывает Ольга Филиппова. - Ткани по собственным эскизам и фурнитуру заказываем в Малайзии, Корее, Италии. Шьемся в России, для того же Китая у нас пока слишком маленький объем. Но мы видим, что у нас есть потенциал и есть куда развиваться, нам уже нужен инвестор". 

Компания берет кредиты на пополнение оборотных средств, но очень осторожно - рисковать своим детищем обе Ольги совсем не хотят. Банки готовы работать с малым и средним бизнесом и предлагать различные решения. И все же специалисты признают, что на фоне экономической неопределенности в долгосрочной перспективе бизнесмены с осторожностью относятся к увеличению долговой нагрузки. 

"Решение проблемы акселерации малого бизнеса в средний и крупный лежит на стыке взаимодействия государства и банковского сектора, - подчеркивает Кирилл Тихонов, вице-президент, управляющий директор по развитию малого бизнеса Промсвязьбанка. - Рецепты стимулирования роста должны внедряться прежде всего государственными институтами". А вот в Общероссийской общественной организации "Деловая Россия" про осторожность роста бизнеса объясняют гораздо подробнее. 

"До тех пор, пока нашей страной управляют силовики, возникают риски взаимодействия с ними. Это показывает и практика работы омбудсмена по защите прав предпринимателей, который сталкивается с огромным количеством кейсов, когда пытаются отнять малые и средние бизнесы. Как только ты начинаешь расти, показывать эффективные результаты, то рано или поздно сталкиваешься с тем, что твой бизнес может кому-то понравиться, - рассуждает Сергей Габестро, гендиректор торгового портала Fabrikant.ru, член генерального совета "Деловой России". - Поэтому малый бизнес не хочет становиться средним, и по тем же причинам средний не хочет быть крупным. Не исключено, что завтра к тебе придут коммерческие структуры, которые имеют влияние на силовые органы". 

"Если этот бизнес относительно понятный и незамысловатый, в котором, поменяв руководство, можно продолжить развитие, то он тут же становится объектом рейдерской атаки", - соглашается с коллегой вице-президент "Деловой России" Николай Остарков. Так и получается: рынок одежды больших размеров растет, но крупные сети пока очень осторожно его осваивают. 

"Рентабельность бизнеса по производству и продаже одежды больших размеров заметно отличается от стандартных сегментов, - комментирует Дарья Ядерная. - Эту сферу можно оценивать как нишевую - как таковая она более прибыльна и более концентрирована в среднем и среднем плюс ценовых сегментах и менее прибыльна для брендов масс-маркет. Также иметь в ассортиментной линейке одежду больших размеров - это расширить целевую аудиторию и добиться эффекта синергии, однако, безусловно, маржинальность ее будет ниже для масс-маркета. 

Так, в массовом сегменте рентабельность по одежде может составлять 25-40%, а для больших размеров - 10-15%. Для сегментов средний плюс и премиум, особенно если бренд специализируется на одежде больших размеров, рентабельность, напротив, будет выше - до 50%, поскольку сумма чека чаще всего выше". Желающие заниматься только этим узким сегментом в наличии: у Modress есть и понимание рынка, и каналы сбыта, и собственные разработки моделей, но без серьезного инвестора выходить за рамки среднего бизнеса рискованно. Похоже, что обладателям крупных форм еще не скоро удастся создать total look с помощью российских магазинов одежды.

Мила Кретова