Компания - Войти во вкус

2013-10-07

Как Tochka Rosta удалось построить бизнес на продуктовых тестах 

"Новый интересный проект: потребительский тест бейсбольных бит. Как делать? С учетом того, что в РФ продается 2 бейсбольных мячика на 1000 бит", - пишет на своей странице в Facebook исполнительный директор исследовательской компании Tochka Rosta Research & Testing Максим Бабков. 

Несмотря на то, что бейсбол - не самый популярный вид спорта в России и тестирование бейсбольных бит породило множество шуток, к исследованию в Tochka Rosta подошли с максимальной серьезностью и уже через некоторое время сообщили производителю его объективные плюсы и минусы по сравнению с ближайшими конкурентами. Но начиналось все гораздо прозаичней. 

После окончания социологического факультета МПГУ им. Ленина Роман Шалимов, Максим Бабков и Виктор Михайлов думали, как конвертировать полученные знания в прибыль. К тому времени все уже имели небольшой, но все-таки опыт работы: Роман Шалимов успешно прошел стажировку в одной из первых появившихся в России research-компаний MRC, а позднее устроился маркетологом в немецкую Jonas Dom GmbH, где трудился и Виктор Михайлов. 

Максим Бабков на тот момент работал маркетологом в "Красном кубе". Не мудрствуя лукаво, в 2000 г. было решено открыть исследовательское агентство Tochka Rosta. "Наш путь отличается от пути основания других research-агентств, потому что 90% из них открываются как команды, отпочковавшиеся от крупных агентств, часто уже с пониманием того, какие клиенты будут обслуживаться в новой структуре, - рассказывает генеральный директор Tochka Rosta Research & Testing Роман Шалимов. - У нас этого ничего не было. Очень многое в Tochka Rosta вообще по-другому, потому что мы пришли в research не из research-агентств, а с "клиентской" стороны. 

Поэтому много было ошибок, но зато мы всегда могли посмотреть на проект именно с точки зрения заказчика, это позволяло делать по-настоящему клиентоориентированный бизнес". Серые будни Инвестиции в открытие Tochka Rosta составили всего $900. Начинающие researchеры сняли офис и первые полгода сидели без клиентов. 

Тогда из еще по сути не начавшегося бизнеса ушел Виктор Михайлов. "Предлагали все типы исследований - "количественники", "качественники", даже "дески", и для всех клиентов, не имея особой уникальности в подходе", - признается Роман Шалимов. Однако ни шатко ни валко, но бизнес пошел. Первым клиентом стал производитель окон Simplex, где в отделе маркетинга работал экс-коллега Романа Шалимова. В 2001 г. агентство получило первую прибыль. 

Экспериментов в компании не боялись, поэтому активно пользовались всеми доступными способами продвижения на своем рынке. Роман Шалимов выступал на отраслевых конференциях, давал комментарии для деловых изданий, писал статьи в профильные журналы для маркетологов. Конкурировали с Tochka Rosta тогда небольшие агентства, быстро появлявшиеся и уходившие с рынка. Но крупные клиенты заказывали исследования уже работавшим в России большим международным компаниям - Ipsos, GFK и Romir. 

"В 2008 г. оборот составлял около $700 000, у нас был пул клиентов, который позволял нам в целом неплохо жить, - рассказывает Роман Шалимов. - Но перспектив роста, кроме "постепенного увеличения объема", не было, а осенью пришел кризис, и как будто выключили свет". Тот год представители маркетинговой, рекламной и исследовательской отрасли до сих пор вспоминают с дрожью в голосе. Компании урезали бюджеты, даже у крупных игроков объемы заказов сократились, а мелких просто вынесло с рынка. 

У Tochka Rosta первые кризисные полгода клиенты не появлялись, оборот упал в три раза. Но агентству повезло. "Вдруг обнаружилось, что за офис по БТИ мы переплатили $20 000, и владельцы помещения, адекватные парни-пятиборцы, разрешили нам полгода сидеть бесплатно", - вспоминает Роман Шалимов. Но собственники исследовательской компании всерьез задумались о поиске собственной ниши в высококонкурентном сегменте. Оборот рынка исследований в 2008 г., по оценкам ESOMAR, равнялся $335 млн, а около 70% агентств занималось стандартными видами исследований. К концу 2008 г. получилось найти свою нишу. 

На конгрессе ESOMAR Роман Шалимов познакомился с Марьяной Каплан из Q Research Solutions, компании из Нью-Джерси, специализирующейтся на consumer testing. Госпожа Каплан рассказала, что у них студия в 1500 кв. м, шесть помещений не только для тестирования съедобной продукции, но и ряды стиральных машин, и домохозяйки приходят туда тестировать запахи отдушек для кондиционеров и порошков (fragrance testing), есть специальные помещения для тестов бытовой химии, косметики и парфюмерии, ароматизаторов помещений и т.д. В России на тот момент ниша таких исследований была свободна, и владельцы Tochka Rosta решили сделать ставку на consumer testing и sensory research. Название видоизменили на Tochka Rosta Research & Testing, чтобы клиенты из-за рубежа понимали, "о чем это". 

Попробовать рынок на вкус "Так или иначе, это все связано с ощущениями и чувствами потребителя от взаимодействия с продуктом, - объясняет специализацию агентства Роман Шалимов. - Сама простая аналогия - программа "Контрольная закупка", просто делается это все в специальной тест-студии, куда приглашают потребителей, и не для создания ТВ-программы, а по заказу конкретных компаний - производителей продуктов". 

Однако сказать, что с появлением своей ниши дела у агентства сразу пошли блестяще, нельзя. Вместе с Q Research Solutions владельцы Tochka Rosta решили продвигать consumer testing и sensory research на российском рынке. В перспективе обсуждалась возможность выкупа Tochka Rosta американской компанией. "На взятые в кредит $200 000 мы построили первую тест-студию на территории торгового центра и поставили стенд на "ПродЭкспо-2010", - рассказывает Роман Шалимов. - Результат был "великолепный": ноль заказов. Клиенты не понимали, что мы предлагаем. Полгода студия стояла пустой, а долги надо было возвращать. Потом американцы притихли с выкупом. К ним пришли финансовые консультанты и сказали: страны БРИКС - это не тема. Дальше выживать нужно было самим". 

Для агентства это был непростой период. Пробовали все доступные методы продвижения своих услуг: прямые продажи, выступления на профильных конференциях, публикации в отраслевых изданиях. Одну из статей Романа Шалимова на портале Research & Trends прочитали маркетологи из компании Sara Lee. От них Tochka Rosta получила первый заказ для своей тест-студии - тестирование кофе. Потом пришел Auchan с тестами марок, стали заказывать тесты западные сенсорные агентства, которые на рынке классических маркетинговых исследований незаметны: ISI (лидер сенсорного рынка Германии), Rogil, MMR и др. И процесс пошел. 

Сейчас при запуске продуктов к услугам Tochka Rosta прибегают "Черкизово", "Балтика", "Келлоггс", "Макдоналдс", розничные сети Metro, X5 и др. По словам Романа Шалимова, в этом году планы по объему приблизятся к $2 млн. О местных нюансах замолвите слово Стоит отметить, что в процессе работы исследователи Tochka Rosta поняли, что если в Америке и Европе большую часть заказов приносит рынок non-food, то в России чаще тестируют именно съедобные продукты. Успех тест-студии в целом понятен. Действительно, постоянные покупатели ценят продукт не за упаковку, а за вкусовые качества, если речь идет о еде. Вложения в сенсорные тесты с большей долей вероятности позволят создать продукт, который потребитель купит снова и снова. 

Но если бы все было так просто. Производители продуктов признаются, что за подобные исследования берутся чуть ли не все работающие на рынке маркетинговые и исследовательские агентства. "В этом году мы тестировали финскую косметику, женские духи, молодежный одеколон, творог, тортики, майонез, - перечисляет генеральный директор петербургской исследовательской компании "Грифон-Эксперт" Александр Петренко. - Продукт надо тестировать в естественных условиях. Если продукт используется в офисах и бизнес-центрах, он должен тестироваться в офисах. Если продукт обычно используется в домашних условиях, он должен тестироваться дома. 

Если продукт употребляется в ресторанах, кафе, отелях, он должен тестироваться в ресторанах и т.д. Другими словами, реальная обстановка даст наиболее реалистичный результат. Например, для продуктов питания тестирование в домохозяйстве, то есть в частных домах, почти всегда более точное и результативное, чем на территории специально оборудованных для тестов помещений". В компаниях, где тест-студии имеются, тестирование в реальных условиях особого восторга не вызывает. "У каждого метода тестирования есть плюсы и минусы, - комментирует менеджер по проектам Romir Анна Советова. - При тестировании в тестовой лаборатории есть возможность контролировать процедуру тестирования, исключается влияние побочных эффектов (мнения других потребителей, окружающая обстановка, интерьер). 

Участники опроса тестируют образцы, находясь в специальной тестовой кабине, которая оборудована рабочим столом из легко очищаемого материала, не впитывающего запахи, и индивидуальным окном выдачи продукта, расположенным в смежной с кухней стене. Наличие отдельного окна выдачи позволяет организовать передачу образца прямо в тестовую кабину, что, в свою очередь, соответствует стандартам ГОСТ в вопросе проведения дегустаций. Окна выдачи также позволяют соблюдать и контролировать строгую очередность тестирования образцов. 

При естественном тестировании нет возможности контролировать процедуру тестирования и соблюдение методики". На Западе 90% тестов проводится в специально оборудованных тест-студиях. В России пока по большей части работают в "естественных условиях", но и они создаются далеко не всегда. Зачастую агентства проводят сенсорные исследования в арендованных учебных студиях для поваров или даже в библиотеках. "Представляете, как, например, запах библиотечной пыли прекрасно оттеняет оценку аромата продукта", - иронизирует Роман Шалимов. 

Да, производители отдают себе отчет в том, что от качества сенсорного теста во многом зависит дальнейшая судьба продукта на рынке. "Цена ошибки очень велика при принятии решения о запуске или незапуске нового сорта на основании результатов потребительского теста", - признает менеджер по экспериментальному производству и сенсорным исследованиям пивоваренной компании "Балтика" Анатолий Иванов. И все же даже крупным производителям приходится мириться с ситуацией на рынке. "Российский рынок услуг по проведению холл-тестов не так развит, как европейский или американский, - констатирует Анатолий Иванов. - Специально оборудованные тест-студии есть лишь у нескольких компаний и только в крупных городах". 

Для того чтобы исследовательская фирма могла качественно проводить сенсорные тесты, ей придется вложиться в оборудование, помещение и персонал. "Тест-студия - это большие помещения со специальным освещением и вентиляцией, кухнями, где есть все необходимое (список нашего оборудования включает двадцать наименований - от больших девайсов, например духовок и морозильных шкафов, до маленьких - мармитов, кофеварок и слайс-машин), - рассказывает Роман Шалимов. - В таких студиях должны быть будки для исключения коммуникации между респондентами, оснащенные компьютерами с сенсорными экранами, для того, чтобы двигать пальцем оценки продукта по шкалам. 

Нужен повар, а остальной персонал должен иметь медицинские книжки и работать в форменной одежде. Не говоря уже о том, что проведение таких тестов - предмет особой компетенции". Однако researchеры и маркетологи предупреждают, что sensory tests - отнюдь не истина в последней инстанции. 

"Тесты с привлечением потребителей дают понимание, какой продукт им больше нравится, но потребители далеко не всегда могут точно описать, что именно им нравится в продукте, - поясняет руководитель отдела маркетинговых исследований "Нестле Россия" Александра Невская. - Для того чтобы "перевести" язык потребителей в термины, которыми пользуются на производстве, проводятся сенсорные тесты (то есть тесты на панели экспертов), где эксперты описывают продукт в профессиональных терминах". 

"Основной минус потребительского теста - не всегда понятно, как и до какой степени менять тот или иной параметр, который потребители считают неоптимальным, - добавляет руководитель подразделения Ipsos InnoQuest Антон Негребецкий. - Основной минус сенсорного теста - слишком техническая оценка продукта, не всегда согласующаяся с мнением целевой аудитории". Мезозойская эра и просветители И все же главная проблема занятой Tochka Rosta ниши - ее новизна для отечественного рынка. "В 2011 г. мы открыли две тест-студии - одну в Санкт-Петербурге, а другую в Ростове-на-Дону, - рассказывает Роман Шалимов. - В Питере к нам пришли "Карлсберг-Балтика", "Боргес", "Талосто", но в целом там загрузка не превышала 30% времени, а в Ростове и того хуже. Питерскую студию после года содержания закрыли, а ростовскую передали партнеру - Инглабу Исмаилову ("Медиафакт", Воронеж). 

Этот интересный опыт обошелся нам в $150 000". Рынок просто оказался не готов. "Sensory tests достаточно популярны на Западе, - отмечает Антон Негребецкий. - У нас в стране крупные компании скорее используют результаты таких тестов, но не проводят непосредственно в России, их проводят в R&D-центрах. 

Как правило, sensory test проводится силами компаний самостоятельно. Во многих крупных транснациональных коопорациях имеется свой центр с панелью из специалистов, которые оценивают и анализируют технические характеристики продуктов". "Сейчас в нашей теме своего рода мезозой, - шутит Роман Шалимов, - но рынок меняется, в Европе и Америке в 1970-х тоже необходимость тестов мало для кого была очевидна. 

Разница между consumer testing и sensory также не всем была понятна. А сейчас мы просто ездим и рассказываем, что тестирование продукции не стоит безумных денег и что тест ценой в 150 000 руб. может сэкономить затраты на провальный запуск, который, как правило, оценивается в миллионы евро. 

"Страховой" бизнес, с одной стороны - страхуем от ошибок. "Телекоммуникационный", с другой - обеспечиваем связь с потребителем". ТАБЛИЦА 1. Стоимость участия в тестировании одного участника в России и мире, евро Россия 18-50 Европа 20-24 США 22-52 ИСТОЧНИК: TOCHKA ROSTA ТАБЛИЦА 2. Объем рынка исследований в России, $ млн 

Мила Кретова