Компания. Задержка в развитии

2011-10-24
Российский рынок market research  не богат объемами, яркими событиями, личностями или прорывными решениями. На нем не фиксируются знаковые сделки, не происходят громкие скандалы, не вырастают глобальные или национальные бренды. Впору ставить под сомнение само существование у нас этого сегмента как рыночного? 

В последнее время на рынке отечественного research имела место, пожалуй, только одна заметная комбинация: чуть менее года назад британская исследовательская группа Synovate, принадлежавшая коммуникационному холдингу Aegis, приобрела примерно за 4 млн евро контроль над российским Comcon, а в августе о покупке уже самой Synovate за 595 млн евро объявила французская исследовательская группа Ipsos. Комментируя эту сделку, генеральный директор GfK Rus Александр Демидов отмечает, что она укладывается в общемировой консолидационный тренд, который "на рынке market research идет очень давно. На моей памяти около 15 лет назад объединились Taylor Nelson и Sofres. Один мой коллега предсказывал, что в результате этих процессов на рынке останутся 3-4 крупнейшие мировые компании".

Цепочку слияний Synovate/Comcon и Ipsos/Synovate в нашей индустрии research рассматривают скорее как частность, способ решения конкретных задач конкретными игроками и, если и говорят о проявлении консолидационного тренда, только по отношению к иностранным фирмам. "Слияние Comcon и Synovate является частным решением Synovate: таким образом Synovate упрочила свои позиции на российском рынке. Сделка Ipsos/Synovate - проявление консолидационного тренда", - полагает генеральный директор "МАСМИ Россия" Александр Новиков. А генеральный директор Tiburon Research Нелли Мамян, прежде работавшая в Comcon, конкретизирует: "Перед многими локальными компаниями в какой-то момент встает вопрос о том, продавать бизнес или нет. Большой бизнес в сфере маркетинговых исследований - research мультинациональных корпораций - сосредоточен в руках головных офисов. И немалое количество русских офисов таких компаний не могут сами выбирать подрядчика, вынуждены оперировать одобренным пулом. Именно поэтому для любого локального исследовательского агентства интеграция с глобальной сетью означает выход на другой уровень".

МНОГО В ОДНОМ

Сами игроки российского сегмента market research в основном склонны все-таки считать его рынком, хотя и со многими оговорками и особенностями. "Рынок у нас, безусловно, есть, - подчеркивает управляющий партнер iKS-Consulting Константин Анпилов, - хотя бы потому, что налицо пул игроков, пул продуктов и пул клиентов". "Рынок есть, но он сильно фрагментирован, слабо развит. На нем не одна, а как минимум три группы компаний: "крупняк" (10-12 компаний, половина из которых иностранные), "середняки" (еще примерно фирм 20) и все остальные, которых несколько сотен", - делится наблюдениями генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров.

Кстати, показательна попытка Гильдии маркетологов систематизировать в единую карту те самые "пулы игроков и продуктов", о которых говорит Константин Анпилов. Показательна хотя бы тем, что предприняла эту попытку в общем-то непрофильная для рынка research организация - Гильдия маркетологов. То есть получается, что потребность в составлении некой описи неоднородного, раздробленного и не во всем прозрачного сегмента ощутили уже даже люди, в самой отрасли не работающие, но зато представляющие сторону потребителей, заказчиков research. У непосредственных игроков интереса к самоидентификации индустрии и ее структуризации нет.

О многом говорит и то, что некоторые собеседники "Ко" узнали о попытке систематизации игроков только от нашего журнала и были весьма удивлены тем, что их компании в перечне все-таки отмечены. При этом, страхуясь от возможного недовольства и подозрений, составители карты многократно заверяют всех в том, что это именно карта, а не рейтинг и не рэнкинг, и приглашают всех к сотрудничеству. Но особого энтузиазма пока не видно.

Впрочем, по разным аспектам в отрасли налицо разные мнения. Александр Демидов, например, не согласен с тем, что индустрия непрозрачна. Валерий Федоров уверяет, что "рынок у нас непрозрачен не более, чем большинство других сегментов рынка, за исключением банков". Александр Новиков полагает, что "с точки зрения специфики исследований, проводимых различными компаниями, все понятно". По мнению же Нелли Мамян, "все вполне прозрачно. Единственный грустный момент - это ценовые тендеры. Введенные с целью минимизации нечистоплотности и откатов, они заставляют закупать исследования худшего качества, так как экспертная оценка качества предоставленных предложений, как правило, не учитывается".

ИНОСТРАНЦЫ В РОССИИ

Отличительная черта отечественного сегмента market research - широкое представительство иностранных игроков. По оценке главы холдинга "Ромир" Андрея Милехина, филиалы западных компаний контролируют сегодня до 70% индустрии. Как фиксирует подготовленная Гильдией маркетологов карта исследовательского рынка, среди крупнейших исследовательских фирм, работающих в РФ, которых по числу сотрудников и оборотам можно отнести к "большой шестерке" (GfK Rus, "Ромир", A/R/M/I-Marketing Millward Brown, Ipsos/Synovate-Comcon, Nielsen, TNS), пять являются дочерними либо аффилированными структурами крупных международных исследовательских сетей.

Мнения о том, хорошо это или плохо, расходятся. Одни собеседники "Ко" считают, что иностранцы приносят свои наработки и технологии, звучные и авторитетные бренды. В комплексе это работает в интересах развития рынка. Константин Анпилов полагает, что это следствие пока еще неразвитости рынка, хотя подчеркивает, что имеются сегменты, например телеком и IT, где первую скрипку играют именно наши ресерчеры.

Другие уверены, что, напротив, массированное присутствие "варягов" тормозит становление и развитие российских игроков, перекрывая последним путь к по-настоящему крупным, серьезным, знаковым и долгосрочным заказам. "Сетевики, филиалы крупных международных компаний, - констатирует Андрей Милехин, - живут здесь своей жизнью. Их первостепенная задача - собрать информацию для своей штаб-квартиры, которая продаст эти данные какому-нибудь глобальному клиенту. Работа на локальном рынке, с местными клиентами, для них вторична. Они не заинтересованы в развитии рынка, разработке новых продуктов и технологий и не имеют полномочий, чтобы этим заниматься. Поэтому предлагают только стандартный сетевой фастфуд. Мы не считаем их своими конкурентами, потому что говорим на разных языках и разным бизнесом занимаемся".

ЧТО НЕ ТАК?

Еще одна характерная черта отечественного research - "унизительно маленький", по формулировке Андрея Милехина, объем. "Любой рынок может жить только тогда, когда есть объем, - уверен эксперт. - Пока объема нет, это, скорее, пародия на рынок. Его даже никто толком посчитать не может. Где-то порядка $300-400 млн. По всему, он должен быть сейчас в 5-10 раз больше". А как полагает Александр Демидов, "сегодня в расчете на душу населения market research у нас крайне мал и не соответствует объему производства и численности населения нашей страны".

По подсчетам некоммерческого партнерства "Объединение исследователей рынка и общественного мнения" (ОИРОМ), российский сегмент маркетинговых исследований в 2010 г. увеличился примерно на 15,5% в рублях и примерно на 20% в долларах США, составив $320 млн и практически достигнув уровня 2008 г. ($325 млн). В то же время объединение проводящих маркетинговые исследования и исследования в области общественного мнения мировых компаний и организаций ESOMAR в 2010 г. зафиксировало, например, обороты глобальной индустрии research на уровне $31,2 млрд, из которых на долю Европы приходится $13,1 млрд (доля рынка - 42%), Северной Америки - $10,6 млрд (34%), Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) - $5,1 млрд (16%), Латинской Америки - $1,8 млрд (6%) и Ближнего Востока и Африки - $573 млн (2%).

Что же не так с нашим research? Почему на третьем десятке лет существования рыночной экономики в России он все еще мал, слабо развит и неконсолидирован? "Я думаю, есть объективные причины, - поясняет Андрей Милехин. - В СССР рыночные исследования были не нужны, потому что не было, собственно, самого рынка и не было конкуренции, которая стимулирует компании к тому, чтобы изучать потребителей. После этого мы просто физически не успели вырасти до уровня "старорыночных" стран: как только marketing reseach набирал обороты, случался какой-нибудь кризис. По большому счету, наш рынок начался с середины нулевых, когда пошел потребительский спрос, появилась конкуренция за покупателя, начали расти маркетинговые бюджеты. В России исследования стали наиболее востребованы на тех рынках, где сильнее всего выражена открытая и честная конкуренция: ритейлеры, рынок мобильной связи, финансовых услуг. Но в итоге в 2008-2009 годах все это опять затормозилось и теперь только начинает оживать, но уже как-то по-другому. Да и сейчас много ли у нас реально рыночных структур в крупном бизнесе вне этих рынков?"

Проблемы рынка research в РФ, излагаемые в презентации, подготовленной национальным представителем ESOMAR в России Олегом Дембо, в чем-то перекликаясь с мнением Андрея Милехина, более конкретны. Олег Дембо, пишут на форумах присутствовавшие на презентации, фиксирует сокращение прибыльности услуг исследовательских компаний и отход от некоего позитивизма в исследованиях, означающий, что, поскольку одни и те же результаты исследований могут быть доступны всем конкурентам того или иного рынка, снижается сама возможность для компаний получить с помощью этих исследований маркетинговые преимущества. Среди прочего, в отрасли налицо, по мнению инсайдеров, и кризис кадров. Специфичной чертой индустрии является сравнительно низкая вертикальная мобильность, когда путь от одной ступеньки карьеры до следующей может занимать 3-5 лет, да к тому же и ступенек этих не так много. К этому стоит прибавить относительно невысокие зарплаты и в целом зависимость итогового вознаграждения от успеха или неуспеха отдельных проектов, которые, к тому же, как правило, ограничены по времени. Понятно, что подобная ситуация не способствует удержанию квалифицированных специалистов, что может отрицательно сказываться на качестве исследований и репутации компаний.

НА ЧТО НАДЕЯТЬСЯ?

Все это приводит ресерчеров к поискам новых точек роста. Они в один голос утверждают, что основу портфеля их заказов составляет сегодня именно коммерческий, а не государственный сектор, и видят в этом определяющий тренд на перспективу. "Основу портфеля заказов у нас составляет коммерческий сектор. Это заказы, связанные с сегментацией, позиционированием, брендингом, удовлетворенностью, лояльностью и ценовыми исследованиями", - рассказывает "Ко" Александр Демидов. "По количеству проектов частные и государственные соотносятся у нас как 2:1, по объему средств - как 1:1, - говорит Валерий Федоров. - Участвуем в гостендерах активно, одни выигрываем, другие проигрываем". К тенденциям ближайшего будущего Валерий Федоров относит "рост спроса со стороны отечественных заказчиков, вызванный усилением конкуренции за потребителя". Под этот спрос, уверен Федоров, нужно предложить адекватные цены, приемлемое качество и интересный дизайн исследования. Будут играть свою роль также бренд и происхождение исследовательской компании (российская она или иностранная). Драйверами роста при этом Валерий Федоров, прогнозирующий удвоение ВВП отрасли в ближайшие 5 лет, считает "ориентацию на работу на рынке, а не на госзаказ, выращивание собственных сотрудников-профессионалов, а не скупку "имен" на рынке и работу с российскими компаниями, желающими стать глобальными". В принципе, надежды на рост возлагает и Александр Демидов: "Рынок market research в России, безусловно, будет расти. Будущее - за новыми цифровыми технологиями сбора и обработки данных. Коммерческий research при этом, конечно, будет преобладать". "Русский бизнес постепенно переходит от "менеджерских решений" к выбору потребителя. Процесс идет уже давно, кризис 2008 г. его немного затормозил, но сейчас рост продолжается. Рынок растет и будет расти", - уверена Нелли Мамян.

Впрочем, есть и другая точка зрения: "Рынок маркетинговых исследований вряд ли будет расти в ближайший год, - рассуждает Александр Новиков. - Прежде всего из-за общего замедления роста рынка исследований: бурные темпы закончились в 2007 г. Во-вторых, текущая нестабильность рынков вызывает общую неопределенность у заказчиков маркетинговых исследований, что может привести либо к "замораживанию" исследовательских бюджетов, либо даже к их сокращению".

Зато достаточно единодушно как о тренде говорят российские ресерчеры о том, что исследовательские компании будут все больше включать в комплекс предлагаемых услуг не только все возможности research, но и консалтинг и другие продукты в рамках общего стремления к повышению клиентоориентированности. Так считает, например, Константин Анпилов. Он же полагает, что отечественные ресерчеры, так или иначе, должны искать новые возможности для своего бизнеса на рынках СНГ и даже дальнего зарубежья. А Александр Новиков приходит к заключению о том, что "будет происходить укрепление небольшого числа крупных глобальных компаний за счет расширения комплекса предлагаемых ими исследовательских решений, и возможно, что in-house консалтинг войдет в их число. Что касается узкоспециализированных компаний, то они станут развиваться, но объем работ, проводимых ими, будет небольшим. Фактически они будут специализироваться на решении тех исследовательских задач, которые по тем или иным причинам невыгодно решать крупным игрокам рынка. А объем рынка, покрываемый такого рода исследованиями, не может быть большим", - приходит к заключению Александр Новиков. "Крупнейшие компании станут расширять спектр услуг, вплоть до консалтинга. В то же время сохранятся узкоспециализированные нишевые фирмы", - резюмирует Александр Демидов.

Нетрудно видеть, что игроки отрасли связывают рост исследовательского сегмента с ситуацией в экономике и бизнесе в целом и с новыми продуктами и решениями в частности. Однако в прошлом эта формула динамичного и поступательного развития сегменту не принесла. Говоря словами Андрея Милехина, сегмент "не выстрелил" бурным ростом, как, скажем, рынок рекламы, и с причинами этого надо разбираться. "Тут во многом все зависит от политики, от игроков, - рассуждает Андрей Милехин. - В период формирования рынка работает обратный закон, когда предложения должны спровоцировать спрос. Мы должны более активно предлагать новые технологии, разъяснять, что дают исследования, формировать профессиональное сообщество, проникать в сферу образования, внедрять новые технологии".

ЮЛИЯ ЖЕГЛОВА

http://ko.ru/articles/23562