Marketmedia: Между паникерами и аскетами

2022-04-08

Илья Кацнельсон, руководитель исследовательского проекта «М-Пульс» холдинга Ромир о паттернах покупательского поведения в кризисноых ситуациях.

Сегодня, в условиях нестабильной социально-экономической ситуации, особенно актуальным становится переход от «клиентоцентричности» к «человекоцентричности» бизнеса. Мы находимся в информационном поле, которое существенным образом влияет на наши предпочтения, планы, ожидания, и, в итоге, на то, как мы себя ведём с точки зрения потребления.

В начале марта «Ромир» запустил еженедельный трекинг потребительских настроений и ожиданий. Результаты нескольких исследовательских волн позволяют проследить изменения в динамике. Сегодня россияне активно следят за информационной повесткой. И ключевым источником получения информации для них является телевидение (по данным исследования – с огромным отрывом от всех остальных источников при самом высоком уровне доверия у ТВ). Вероятно, именно телесмотрение дает тот набор тем, которые волнуют россиян в большей степени.

В условиях нестабильности в этом наборе лидируют вопросы, касающиеся финансового благосостояния людей. 89% россиян говорят об обеспокоенности ростом цен и инфляцией. Также с начала марта до 44% увеличилась доля обеспокоенных дефицитом импортных товаров. И у этого есть основания. В начале марта порядка 60% опрошенных заявили об ухудшении их материального положения. Также подавляющая доля россиян ожидает, что их финансовое положение ухудшится в течение полугода, но по сравнению с началом марта сегодня это число сокращается.

При анализе данных о финансовом благосостоянии важны два существенных показателя: с одной стороны, закредитованность населения, с другой – история сбережений. 48% россиян говорят, что у них нет сбережений. При этом 75% тех, у кого есть накопления, считают, что их хватит не более чем на полгода. Каждый пятый россиянин ожидает, что кризис продлится год и более. Соотношение этих сроков показывает, что очевидной реакцией на данную ситуацию становится та или иная стратегия экономии. Как следствие у людей будет происходить перераспределение бюджета в пользу самого необходимого.

В первую очередь россияне готовы отказаться от приобретения авто, ювелирных изделий и систем нагревания табака. Покупку недвижимости, техники и электроники тоже готовы отложить. Но нужно иметь в виду, что траты на какие-то позиции могут сократиться за счет того, что их уже успели закупить впрок. Например, по этим причинам в начале марта начали сокращаться реальные траты россиян на продукты питания.
На товарах повседневного спроса многим тоже приходится экономить, но в этом случае приоритетными способами выступают покупки товаров по промо-предложениям и со скидками, а также переключение в канал хард-дискаунтеров. Лишь потом следует переход в более низкие ценовые сегменты. Для россиян это привычный паттерн реагирования на сложную ситуацию. Также не стоит забывать, что реальное и заявленное людьми сокращение трат может отличаться. Здесь важно отслеживать изменения на регулярной основе.

Рост частоты покупок и среднего чека приводят к общему росту продаж непродовольственных товаров (гигиенические средства, лекарства, корм для животных). Этот тренд сохраняется уже в течение почти месяца. В условиях ожидаемого повышения цен на эти категории товаров такое поведение скорее говорит не об ажиотажном спросе, а об одной из возможных краткосрочных тактик экономии.

Мы выделили пять сегментов потребителей в зависимости от того, какая у них была реакция на текущий кризис с точки зрения трат. Исследование показывает, что примерно в одинаковых соотношениях в обществе присутствуют «рационалисты» (они существенным образом не увеличили траты ни на одну из категорий) и «аскеты» (традиционно отказывают себе во многом, кризис не привнёс существенного изменения в их покупательское поведение).
Также существует аудиторная доля, которую мы назвали «инвесторами». Они активно вкладываются, в первую очередь, в ремонт автомобиля и его страховку, вероятно, ожидая увеличения стоимости комплектующих. По всей видимости, сторонники такой практики рассматривают автомобиль как важный источник дохода.
Есть ещё две группы: с одной стороны, так называемые «стратеги», с другой – «паникёры». Это абсолютно разнонаправленные группы с точки зрения цели закупок. Но у них есть общая черта – они начали делать это очень активно. У «стратегов» выросли затраты (по сути – инвестиции) на очень многие категории с длительным сроком хранения, которые не входят в товары первой необходимости: ювелирные изделия, БАДы, витамины, бытовая техника, смартфоны. Группа «паникёров» покупает как раз большое количество товаров повседневного спроса, но и много кофе, сладостей, деликатесов, косметики. Это как раз та самая группа россиян, которая и создала инфоповоды о дефиците сахара и пустых полках в магазинах.
Такое поведение понятно, ведь на фоне кризиса мы всегда наблюдаем очень высокий уровень стресса. Но индексы счастья среди российского населения при этом тоже не снижаются. Жители страны, действительно, привыкли жить в состоянии кризисов и находить способы адаптации к ним. И тут есть два тренда, сформированных еще в период пандемии. Первый: люди находят время на общение с родными и близкими. Второй: россияне следят за собственным эмоциональным фоном, прибегая к психологической помощи и приобретая специальные лекарственные средства.
Мы продолжаем постоянно следить влиянием социально-экономической ситуации на человека. Выявленные тренды критически важны как для понимания общественных настроений, так и для выстраивания стратегии производителей товаров и ретейлеров. Учитывая логистические сложности, с которыми сталкивается сейчас большинство ретейлеров, в первую очередь, нужно минимизировать эффект исчерпания запасов (OOS). Чтобы справиться с ажиотажным спросом стоит обратить внимание на качество менеджмента на складе и на логистику на участке от распределительных центров до полки.
По тем же причинам производителям приходится оперативно перестраивать свою логистическую цепочку и выстраивать прямое оперативное взаимодействие с ретейлерами. В период кризиса рынок наиболее восприимчив к любым факторам. Потому на пустые полки люди резко реагируют паникой. Отсюда и ажиотажный спрос на сахар, дефицит которого на самом деле не наблюдается.
Но даже наряду со стратегиями экономии, характерным вниманием к скидочным товарам и позициям, закупаемым впрок, с точки зрения покупателя основные ценности и ожидания от каналов продаж остались неизменными. Покупатель хочет обслуживаться качественно, быстро, экономя свое время и деньги.

 

Источник: Marketmedia


Поделиться в соцсетях: