New Retail — «Магнит» и «Ромир» объединили ресурсы для изучения покупателей

Розничная сеть «Магнит» и исследовательский холдинг «Ромир» объединили технологии обработки данных о покупателях. Это первый на рынке России опыт единовременной обработки данных аналитики и ритейла в онлайн-режиме.

Сегодня для обеспечения эффективности таргетированных маркетинговых и коммуникационных предложений для потребителей важно понимать реальный портрет целевой аудитории и особенности поведения той или иной группы покупателей в зависимости от различных условий и параметров.

Именно это и определяет эффективность любого коммуникационного сообщения, когда задачей становится не полное покрытие, а точное достижение и выбор подходящего коммуникационного сообщения и момента для конечного целевого покупателя. 

Определение профиля реального покупателя и особенностей потребительских настроений станет ключевой задачей партнерства «Ромира» и «Магнита», которое реализовано на базе двух технологий: DMP (Data Managemen Platform) от ритейлера и потребительской панели Romir Consumer Scan Panel от «Ромир». DMP агрегирует базы данных реальных покупателей из исследовательской панели.

Технологическое партнерство «Ромир» и «Магнита» в рамках DMP позволит брендам и рекламным агентствам получать расширенную аналитику о покупателях, реальный портрет целевой аудитории, а также формировать наиболее подходящее коммуникационное сообщение и выбирать момент для коммуникации. 

DMP «Магнит» представляет собой распределенную платформу, которая в режиме self-service предоставляет маркетологам доступ к обезличенным структурированным данным аудиторий розничной сети и партнеров платформы. Сегодня платформа аккумулирует данные о 60 млн активных покупателях «Магнита» и партнеров ритейлера.

Пользователи могут формировать сегменты клиентов по более чем ста поведенческим атрибутам и нескольким тысячам категориям товаров, а также выгружать необходимые целевые аудитории напрямую в популярные рекламные площадки (Mail.ru, Яндекс, Facebook, GPMD).  

Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Consumer Scan Panel основана на данных потребления 40 000 россиян, 15 000 домохозяйств в 220 городах с населением от 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют QR-коды с чеков и участвуют в анкетировании и онлайн опросах. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели. 

Получаемые данные позволяют изучать как домашнее, так и внедомашнее потребление покупателей, расходы не только на товары, но и на услуги.

Одной из принципиальных особенностей Romir Consumer Scan Panel является сбор информации о расходах домохозяйств на услуги, что позволяет более глубоко анализировать портрет потребителя, поведенческие особенности целевой аудитории брендов, а также исследовать рынок услуг.

Данные для клиентов предоставляются не только дифференцированно по категориям и брендам, но и по каналам продаж, конкретных сетей и крупных торговых точек, в зависимости от задач бизнеса.

«Коллаборация систем данных «Магнит» и «Ромир» на базе DMP позволит получать данные для поcтроения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на аудиторию, сформированную не на основании клейма, а на базе данных фактического покупательского поведения, подтвержденного реальными чеками потребителей.

Это позволит «Магниту» повысить эффективность собственных маркетинговых кампаний, а также предоставить рынку — брендам и рекламным агентствам — инструмент для четкой настройки своих коммуникаций с покупателями», — прокомментировал директор по аналитике и управлению данным «Магнита» Фабиан Шефер.

«Наша цель — создавать и развивать новые рынки. Потому что очевидно — вокруг нашей многолетней сферы деятельности появляются всё новые возможности. Мы готовы интегрировать технологии извне и получать синергетический эффект», — комментирует начало сотрудничества в этом направлении Андрей Милёхин, президент и основатель исследовательского холдинга «Ромир» и Mile Group, доктор социологических наук, вице-президент Gallup International. 

Аудитории «Магнита» в новом партнерстве автоматически подгружаются с аудиториями участников потребительской панели «Ромир», что позволяет предложить рекламным агентствам и брендам новый набор инструментов для реализации интегрированного (data-driven) маркетинга.

В частности, речь идет о получении углубленного среза аналитики по выбранной аудитории за счет объединения двух технологических платформ; оперативных и прогностических замерах точности попадания в целевую аудиторию конкретного бренда; замерах эффективности рекламных кампаний по всем каналам и ее влияния на продажи; измерении показателей восприятия бренда потребителями и покупателями; проведении дополнительных опросов и исследований по любым категориям аудиторий и так далее.

С момента запуска технологии DMP в сети «Магнит» в декабре 2019 года на данных ритейлера и его партнеров было проведено уже более 200 рекламных кампаний, к платформе подключились все ведущие рекламные группы.

Платформа позволяет увеличить точность таргетирования рекламных кампаний в 2-5 раз, а прирост продаж в расчете на один контакт может достигать 5-15%.

Крупнейшие FMCG-бренды уже переходят от точечного использования разрозненных данных в рамках отдельных кампаний к разработке своих data и медиа стратегий с использованием новых возможностей DMP ритейлера. «Магнит», в свою очередь, активно использует платформу, в том числе для целей собственного маркетинга — с ее помощью поддерживается открытие новых розничных точек, запуск новых проектов и собственных промо-кампаний.

Технология позволяет запускать совместные проекты между участниками платформы, например, совместное прогнозирование и управление лояльностью покупателей.