Профиль - Россия не продается

Отечественному ритейлу придется иметь дело с экономными и равнодушными к моде клиентами

«Потребительская зима», пришедшая в Россию с началом кризиса, обещает ритейлерам задержаться надолго. Потепление маловероятно, несмотря на оптимизм чиновников и низкую инфляцию последних месяцев. Как показывают исследования, население не собирается выходить из режима жесткой экономии, вынуждая торговые сети всеми силами удерживать минимальные цены, порой даже себе в убыток.

Кроме того, все активнее заявляют о себе и так называемые миллениалы - люди, родившиеся в конце XX века, одной из отличительных черт которых (вне всякой связи с кризисом) являются экономность и равнодушие к модным веяниям. Все вместе это грозит разрушить сложившуюся за последнее десятилетие бизнес-модель розничной торговли. И если раньше именно она считалась одним из основных драйверов экономики (причем не только в России), сглаживающим эффект от кризисов и прочих потрясений, то теперь надежд на это почти не остается.

Привычка экономить

Согласно последним исследованиям международной корпорации Nielsen, специализирующейся на маркетинговых измерениях, сейчас более 70% населения живет в режиме жесткой экономии. «Россияне адаптировались к этому состоянию и утверждают, что даже при росте благосостояния будут придерживаться этой модели поведения», - рассказал директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.

Это подтверждают и показатели Индекса потребительского доверия, который к концу 2016 года достиг исторического минимума - всего 63 пункта. Он определяется экспертами Nielsen по трем индикаторам - восприятия потребителями перспектив на рынке труда, оценки собственного финансового положения и степени готовности тратить деньги. Результат выше 100 пунктов говорит об оптимистически настроенных потребителях, ниже - свидетельствует о преобладании пессимистов. В 2005 году, когда этот индекс в России начали измерять, он составлял 112 пунктов.

«Россияне в начале нулевых были оптимистичны, - пояснил Швецов. - Но почти за 10 лет мы, образно говоря, совершили путешествие из ОАЭ в Словению. Очевидно, что это долговременный тренд и выйти из него быстро не удастся. Сделать так, чтобы потребитель вернулся к оптимизму, очень тяжело».

В 2015 году, по данным Nielsen, потребление продуктов повседневного спроса (в маркетинге определяются как FMCG - Fast Moving Consumer Goods) в России упало на 1,6% в натуральных выражениях. В 2016 году падение составило 1,4% и по-прежнему продолжается по большинству категорий товаров. Исключение составили лишь средства по уходу за детьми и, как ни странно, снеки и корма для животных. «В целом ноябрь-декабрь 2016 года был хуже, чем высокий сезон 2015 года», - констатировал Швецов.

Ведущий аналитик управляющей компании (УК) «Горизонт» Владимир Рожанковский не согласен лишь с оценкой предновогодних распродаж: «У нас был всплеск в декабре, рост продаж к предыдущему году составил 10-13%. Его отметили практически все сети. Но в январе этот всплеск был нивелирован, и уже в первую неделю продажи упали на 4,5-5%. В повсе-дневнойжизни по-прежнему наблюдается экономия, потому что зарплаты и доходы не растут».

И оживление рынка, как отмечают эксперты, возможно только тогда, когда начнут наконец расти реальные доходы населения. «Если брать среднюю зарплату по Москве, то в 2011 году она составляла около 40 тыс. рублей. Соответственно рубль тогда был где-то в районе 32 к доллару, и люди получали чуть больше $1000 в месяц, - говорит Рожанковский. - Сейчас среднестатистическая зарплата примерно $500. Таким образом, покупательная способность упала в два раза. И возвращение к отметке $1000 в месяц будет достаточно долгим, вялым. Когда будет пересечен этот порог в $1000, тогда начнут постепенно «оттаивать» продажи по долгосрочным товарам. Обычно это начинается с бытовых приборов, а спустя год-два начинают покупать автомобили. Я вижу, что этот процесс по самому оптимистичному сценарию займет минимум три года. А средний срок - пять лет. То есть только в 2022 году люди начнут покупать автомобили. Кроме того, среднестатистического россиянина сдерживает высокая долговая нагрузка. До половины доходов, а иногда и больше, уходит на погашение кредитов, взятых в лучшие времена».

Реальные же расходы россиян, как отметила директор по работе с ключевыми клиентами исследовательской компании «Ромир» Екатерина Якунькина, напротив, с 2012 года не уменьшаются, а в номинальном значении даже растут. Другими словами, люди стали больше тратить, но не покупать. «В среднем по России 33% расходов приходится на FMCG - товары повседневного спроса. Если сравнить с Европой, где жители тратят на них только 22,9%, разница разительна», - отметила эксперт.

Привычка совершать покупки через интернет и равнодушие к брендам - главное отличие покупателей нового поколения миллениалов Фото: АГН «Москва»

По данным опроса Nielsen, 60% россиян экономят на одежде, 59% - на развлечениях и более 50% дошли до того, что экономят на товарах FMCG. «Очевидно, многие люди сделали сознательный выбор - покупать только необходимое. Когда мы смотрим на различные продуктовые категории, складывается впечатление, что некоторые из них вообще вычеркнуты из массового потребления».

«Конечно, потребители ощущают давление на свой кошелек, ощущают рост расходов на потребительские товары и услуги, - согласна Якунькина. - Но, с другой стороны, они не хотят находиться в постоянном режиме экономии, они все равно хотят чувствовать какой-то вкус к жизни, баловать себя, хотя бы иногда. Мы выделили четыре стратегии экономии, которых придерживаются потребители».

Первой стратегии придерживаются «оптимизаторы» - люди, которые сознательно стараются сократить расходы. Они выбирают более дешевые магазины, переключаются на более дешевые бренды. С 2011 года их доля увеличилась с 23% до 34%. Второй стратегии придерживаются так называемые «рационалисты». Они считают, что смогут сэкономить, если будут строго придерживаться списка покупок. Такие люди избегают импульсных покупок, приходя в магазин с заранее приготовленным списком. Их доля, напротив, за последние годы снизилась с 32% до 23%. Приверженцев третьей стратегии социологи назвали cherry pickers - охотники за промоакциями. Более половины их «корзины» составляют именно такие покупки - когда на товары объявляются большие скидки, второй или третий товар дается в подарок и т. д. Здесь наблюдается самый заметный всплеск - с 3% в 2011 году до 16% в 2016 м. Причем социологи с учетом нынешней ситуации прогнозируют дальнейший рост «черри-пикеров» - до 25% всех покупателей к 2021 году. Последней стратегии придерживаются «запасливые» - люди, которые считают, что смогут сэкономить, если будут закупаться большими партиями по более экономичным предложениям. Их процент остался практически неизменным, в районе 10-11%.

Что касается непродуктовых товаров и услуг, то, согласно наблюдениям «Ромир», россияне в меньшей степени экономят на путешествиях, развлечениях, кафе и ресторанах. «Мы это связываем с тем, что потребители находят более доступные альтернативы, - пояснила Якунькина. - В путешествиях это развитие локального туризма, в кафе - рост сегмента доступного питания, в развлечениях - домашние посиделки и настольные игры. То есть здесь люди находят для себя варианты, но в большей степени готовы экономить в косметике, парфюмерии, одежде и обуви».

Таким образом, за последние два года сформировался тип «нового покупателя», считает замдиректора Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний (ИСИЭЗ) ВШЭ Инна Лола. Это прагматичный неэмоциональный клиент, сосредоточенный исключительно на экономии своего бюджета. «Исходя из негативной динамики ключевых трендов, стратегия покупателей продолжает совершенствоваться, однако эти изменения направлены лишь на оптимизацию расходов, - отметила Лола. - Население продолжает сжимать потребительскую корзину, исключая необязательные продовольственные и непродовольственные товары, если это не противоречит жизненной необходимости».

Бесконечные распродажи, с одной стороны, помогают торговым сетям удержать покупателей, но с другой - ставят их самих на грань выживания Фото: Lori/Vostock Photo

Интернет плюс здоровое питание

Причем в дополнение к этим совершенно объективным экономическим обстоятельствам российский ритейл в ближайшие годы, как оказалось, ожидает и другая напасть - наступление так называемых миллениалов. В международном определении к ним относят людей, родившихся с 1981 по 2000 год и выросших в период технологического и компьютерного бума. В России с учетом политических изменений под миллениалами чаще понимают людей, выросших в новой России, то есть родившихся на »закате» СССР - с 1985 по 2000 год. Но условные социологические характеристики у этого поколения и в России, и за рубежом примерно одинаковы.

По словам Швецова, миллениалы составляют примерно 22% населения России. «Их значимость как потребителей растет, эти люди входят в возраст активного потребления - оканчивают университеты, начинают работать и зарабатывать деньги, заводят семьи. Поэтому без понимания, чем они отличаются от других потребителей, вы не найдете ключ к их сердцу. Они большие индивидуалисты, менее склонны следить за модой и следовать ей, потреблять для того, чтобы продемонстрировать свой статус. Они менее лояльны как к работодателю, так и к бренду. И самое важное, они всегда находятся в интернете. Естественно, для сложившегося традиционного бизнеса это нехорошо».

Подобные особенности миллениалов во многом определили другой самостоятельный общемировой тренд в ритейле - диджитализацию или компьютеризацию населения. «Девять из десяти людей, которые пользуются интернетом в России, уже имеют опыт покупки онлайн, - сказал Швецов. - Каждый бизнес должен понять, что диджитализация значит именно для него. Например, во многих супермаркетах нет wi-fi, а многие потребители говорят, что он им необходим». При этом нужно понимать, что это «дорога с двусторонним движением»: 14% потребителей сейчас хоть и покупают продукты питания по-прежнему офлайн, но цены мониторят онлайн. И число таких растет.

Другое значимое отличие «новых покупателей» - ориентация на здоровое питание. «Эта тенденция появилась до кризиса, пережила все его сложности и сохранилась, - объяснил Швецов. - Безусловно, она также поддерживается поколением миллениалов. Для них здоровый образ жизни - это один из статусных атрибутов. То есть символ статуса и высокого достатка - это больше не дорогие автомобили или дорогие часы. Это здоровье, здоровый образ жизни, хороший внешний вид. Это то, что сейчас все еще актуально и будет продолжать быть актуальным. 80% россиян говорят, что они хотят видеть более здоровые товары питания на полках, и, что очень важно, они готовы за это доплачивать».

Так, по словам эксперта, торговые сети уже отмечают, что такая категория молочной продукции, как йогурты, теряет популярность, но зато растут традиционные творог и сметана. Падает спрос на соки, зато на квас, воспринимаемый как более здоровый продукт, растет. «Конечно, когда люди выживают, тут не до здорового образа жизни, - заметил Швецов. - Действительно, они готовы покупать то, что стоит дешевле. Но нельзя упустить большую тенденцию, которая наблюдается уже много лет. И здоровый образ жизни даже в условиях экономии будет иметь значение».

Безналичный расчет

С учетом всего этого прогнозы экспертов неутешительны - «потребительская зима» в России будет долгой и суровой. И пережидать ее торговым сетям пока приходится под огромным психологическим давлением. Во первых, нервозности добавляют нестабильность рубля и ожидание его резкой девальвации.

Низкая инфляция, которой последние месяцы так гордятся чиновники, имеет значение только для продукции, произведенной в России. Но, несмотря на рапорты об успехах в импортозамещении, на прилавках по-прежнему много зарубежных товаров. «В такой ситуации низкая инфляция мало влияет на прибыль ритейлеров, - говорит Рожанковский. - Гораздо важнее устойчивость рубля. Чем рубль крепче, тем это выгоднее для ритейлеров, поскольку у них наибольшая маржа получается при продаже условных бананов. Основной доход продавцов формируется за счет продукции с так называемой высокой добавленной стоимостью в среднем чеке покупателей.

Сюда относятся в первую очередь импортный алкоголь и сезонные плодоовощные товары. Это то, за счет чего и выживают ритейлеры. Если бы они концентрировались только на отечественной продукции, их маржа была бы всего лишь 1,5-2%». А для того чтобы высокомаржинальная продукция хоть как-то распродавалась, необходим относительно крепкий и стабильный рубль. «Как правило, товар приобретается сетями на реализацию, частично он оплачивается постфактум, - пояснил эксперт. - Соответственно, при укреплении рубля они видят, что смогут расплатиться за поставки и могут спокойно снижать цены. А снижение цен, хоть и небольшое, воспринимается потребителями позитивно, и товар начинает распродаваться. Это такой психологический эффект, и я вижу, что все этим пользуются».

Однако практика круглогодичных распродаж по выгодным ценам также может сыграть с ритейлерами злую шутку, считает Инна Лола из ИСИЭЗ ВШЭ. С одной стороны, это действительно сдерживает инфляцию. Но с другой - такое формирование цен «в ручном режиме» размывает грань между традиционными сезонными форматами реализации товаров, усиливает чувствительность и требовательность покупателей к ценовым предложениям. «Возникает сомнение, насколько процесс сдерживания роста цен сможет повлиять на рост покупательского спроса в дальнейшем и смогут ли компании сохранить текущие финансово экономические показатели, - отметила эксперт.

- Если учитывать мировой опыт, то слишком акцентированная тенденция сдерживания роста цен неоднократно приводила к череде банкротств, например, в ритейле США. Бесконечное соревнование сетей, обилие акций, скидок, распродаж как модель формирования будущего покупательского спроса довольно сомнительная конструкция».

В борьбе за выживание, по словам экспертов, в целом наблюдается рост торговых точек, супермаркеты продолжают вытеснять традиционную более мелкую торговлю в регионах. «Общее количество торговых точек между 2015-м и 2016 годом выросло с 333 тыс. до 346 тыс., - рассказал Швецов. - Но самый главный тренд - рост супермаркетов с низкими ценами, который обусловлен активностью двух крупных игроков. «Пятерочка» открыла в 2016 году около 2 тыс. супермаркетов, почти столько же - «Магнит». В целом на супермаркеты приходится уже 35% всего товарооборота розничной торговли».

Опрос Nielsen при этом показал, что российские покупатели сейчас при выборе магазина ориентируются главным образом на два фактора - низкие цены и »приятный опыт совершения покупки». Популярность магазинов с низкими ценами в шаговой доступности отмечают и в холдинге «Ромир».

«За последние три года дистанция, в рамках которой российский потребитель тратит свои деньги на FMCG, сократилась на 200 метров - с 700 до 500, - пояснила Якунькина. - Недавно стал значимым и такой критерий, как безналичная оплата. Если пять лет назад на это обращали внимание около 20% покупателей, то сейчас уже практически половина покупателей. Гигиенические факторы - порядок в магазине, вежливый персонал, отсутствие очередей, чисто, прохладно, - конечно, важны. Но поскольку это не такое больное место, как раньше, то эти вещи уже становятся для потребителей само собой разумеющимися. Насущности в этой проблеме мы уже не видим».

«Последние новости ведущих ритейлеров относительно стратегического планирования свидетельствуют, что снижение издержек и поиск новых альтернатив развития бизнеса станут неотъемлемыми антикризисными процедурами, - рассказала Лола из ИСИЭЗ ВШЭ. - Так, например, «Дикси» планирует отказаться от половины своих складов, «Перекресток» меняет ассортиментную матрицу под менее состоятельного клиента, «Магнит» хочет создать сеть аптек на своих площадях, группа компаний «О'кей» утраивает сеть дискаунтеров. Также основным трендом на рынке крупного ритейла в текущем году станет дальнейшая консолидация. Федеральные сети продолжат поглощения мелкой розницы в регионах».