Профиль. 60% рынка маркетинговых исследований сосредоточено в руках менее чем десяти компаний

Журнал "Карьера" представляет результаты рейтинга директоров по маркетингу

Оценки экспертов относительно настоящего и будущего российского рынка маркетинга довольно разнообразны, однако все они сходятся в одном: рынок находится не в лучшей форме, а хороших специалистов даже днем приходится искать с помощью фонарика.

Игорь БЕРЕЗИН, президент Гильдии маркетологов: "Наибольший спрос на услуги маркетологов наблюдался в периоды общего экономического подъема и инфляционного расширения номинальных объемов рынка - в 2003-2007 годах. Впрочем, сейчас состояние российского рынка маркетинга вполне можно назвать удовлетворительным. Наиболее развиты такие направления, как маркетинговые исследования, медийная реклама, выставки.

Нередко компании стараются обходиться собственными силами. Но, на мой взгляд, если работу надо сделать быстрее, качественнее, профессиональнее, объективнее, лучше обращаться к специализированным подрядчикам. Между тем, где бы маркетолог ни работал, требования к таким специалистам предъявляются примерно одинаковые: вменяемость, энергичность, знание и понимание основ маркетинга и менеджмента, навыки работы со специальными программами (у исследователей - SPSS), умение работать с информацией, порядочность, адекватные ожидания относительно вознаграждения".

Самвел АВЕТИСЯН, преподаватель по маркетингу Высшей школы экономики: "Увы, с ростом цен на нефть (примерно с 2006 года) отечественный рынок маркетинга стал довольно унылым зрелищем. Маркетинг стал декорацией, приобретая родовые черты, скорее, ландшафтного дизайна, чем рыночной науки создавать новые потребности, продукты, рынки. Ни одного яркого, содержательного маркетингового проекта за это время вспомнить не могу. Маркетинг, как пантомима, лишь изображает созидание, а маркетологи очень напоминают персонажей фильма Антониони Blow-up в эпизоде игры в теннис. Есть робкая надежда, что с появлением новых медиа, мобильного Интернета, разовьется instant marketing - маркетинг мгновенных решений, у которого нет источника воздействия и который растворен в потребителе".

Анастасия МИХАЛИНА, консультант Ward Howell: "Внешний маркетолог, как и любой консультирующий специалист, не заточен на результат - на его последовательный анализ, коррекцию, изменение и улучшение. Его деятельность, скорее, проектная и ориентирована на конечность работы. Внутренний маркетолог вынужден соотносить результат своей работы с постоянно меняющимся рынком, а также с функционированием других служб внутри компании (продаж, логистики, финансов, HR).

Можно также сказать, что в большинстве случаев внешний маркетолог более эффективен в формировании глобальной стратегии, а внутренний - в ее качественной операционной реализации. Хотя, разумеется, все индивидуально в каждом конкретном случае. Наиболее часто внешних маркетологов привлекают тогда, когда стоит задача быстро произвести глобальное изменение в маркетинговой стратегии компании. (Например, слияние двух компаний с разной культурой брендов, с разной стратегией работы с этими брендами.) Также традиционно внешних консультантов (креативные агентства) приглашают для запуска или перезапуска бренда".

Юрий ВИРОВЕЦ, президент компании HeadHunter: "В целом сложившуюся на рынке маркетинга ситуацию можно оценить как позитивную. При этом как перед сотрудниками маркетинговых компаний, так и перед "внутренними" маркетологами задачи стоят примерно одинаковые. По большому счету они сводятся к увеличению продаж. Неудивительно, что среди требований, предъявляемых HR-специалистами к маркетологам, нередко выделяются навыки работы в смежных областях, особенно в сфере продаж. Отмечу также, что компании стали более требовательны к возврату инвестиций в маркетинг".

Людмила ВЕНЧИКОВА, руководитель практики "Маркетинг, PR, HR" компании Morgan Hunt: "В феврале-марте этого года мы наблюдаем оживленный спрос на директоров по маркетингу. Однако на рынке есть и организации, которые с конца прошлого года занимают выжидательную позицию в этом вопросе, например, зарубежные банки. Круг задач директора по маркетингу формируется работодателем, исходя из текущих бизнес-задач. Они могут быть связаны как со стратегическим планированием, формированием и планированием продуктового портфеля, так и ориентированы исключительно на продажи. С будущим директором по маркетингу все чаще обговаривается ненормированный рабочий день, MBA является дополнительным преимуществом. Все реже от директоров по маркетингу и продажам требуют навыков работы в смежных областях. Открываются вакансии для специалистов и руководителей, имеющих специализацию в какой-то одной сфере".

Алексей АНДРЕЕВ, президент Depot WPF Brand and Identity, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний РФ: "Маркетинг - наука саморазвивающаяся. И еще это профессия для смелых. При всем изобилии методик, исследовательских инструментов и тенденций окончательный вектор развития определяется маркетологом исключительно субъективно. Если маркетинговая стратегия не содержит существенных рисков, то очевидно, что для успеха потребуются значительные средства на ее реализацию. Тогда как жесткая и радикальная маркетинговая концепция может существенно сократить затраты на продвижение, но и вероятность фиаско в этом случае резко возрастает. Одним словом, рынки требуют от маркетологов в равных пропорциях как прикладных академических знаний, так и креативного мышления, интуиции, таланта. Спрос на маркетинг тем выше, чем сильнее конкуренция".

Татьяна КОМИССАРОВА, вице-президент Российской ассоциации маркетинга, руководитель центра "Маркетинг инноваций", декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ: "До кризиса 2008 года российские компании рассматривали маркетинг как инструмент поддержки продаж. Так, некоторые топ-менеджеры считают, что маркетолог занимается рекламой и PR, т.е. коммуникациями. Поэтому мы имеем рекламу и PR, трейд-маркетинг, events, мерчендайзинг, выставки. Компании успешно модифицируют товар или копируют зарубежные аналоги, но инновационных продуктов практически нет. Между тем, судя по количеству брендинговых агентств на нашем рынке, мы преуспели в брендинге. Очевиден тренд, связанный с акцентированием на психологии потребителей. Недавно был курьезный случай: пришли консультанты по брендингу в крупную российскую компанию и рассказывали директору, что они используют психологическую теорию (даже назвали автора), которой на самом деле не существует. Им не повезло - у директора было психологическое образование. Сегодня только стратегии, создающие рынок для продуктов компании (маркет-менеджмент), могут создать доход на долгосрочный период. К сожалению, большинство компаний работает в привычной методологии, считая, что прежний опыт даст результат".

Сергей БЕЛЯЕВ, заместитель директора LifeStyle Marketing, NCT Group: "Наибольшее развитие в последние годы получают технологии прямого взаимодействия с клиентами: программы персональной работы, лояльности, качественные исследования, любые маркетинговые мероприятия, вовлекающие клиента в работу с брендом. Компании стали развиваться вместе с потребителями, а не за счет них, что повысило как качество маркетинга, так и отдачу от него".

Также в опросе приняли участие: генеральный директор Sostav.ru Александр Трубников, президент холдинга "Ромир" Андрей Милехин, заведующая лабораторией экспериментального и практического маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Аница Дукачева, заместитель директора Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Андрей Мамонтов, исполнительный редактор электронного научного журнала "Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием" Алексей Самойлов, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, ведущий эксперт-консультант Rsconsult Роман Сидорчук, творческий директор и партнер агентства ГРЭЙП Владилен Ситников.

Топ-лист составлен на основе метода экспертной оценки. Исследование проводилось в два этапа. Сперва был сформирован список, в который вошло около 200 руководителей маркетинговых подразделений крупнейших компаний России. Позднее по решению экспертного редакционного совета был сформирован итоговый список из 110 человек.

Далее мы попросили экспертов оценить участников рейтинга по десятибалльной шкале по следующим критериям:

• Личная известность

• Деловая репутация

• Авторитет и влиятельность

• Эффективность и результативность (способность реализовывать цели, поставленные в ходе маркетинговой кампании)

• Технологичность (в какой степени участник рейтинга располагает собственными эффективными отработанными на практике технологиями).

• Взаимодействие с клиентами

• Известность компании

• Деловая репутация компании

• Качество предоставляемых услуг.

Оценки по указанным критериям получили все участники рейтинга. Место того или иного специалиста определялось на основе общего среднего арифметического балла. В итоговой таблице представлены участники, набравшие максимальное количество баллов.

Примечание Данные о статусе участников рейтинга предоставлены компаниями, а также взяты из открытых источников. Сведения о статусе участников указаны по состоянию на конец 2011-го - начало 2012 года. Эксперты оценивали участников, исходя из результатов, достигнутых на указанных постах. В процессе работы эксперты воздерживались от оценки представителей аффилированных структур.