РБК - Кризисная этология: как магазины следят за петербуржцами

2014-04-30

В последнее время представители ритейла в один голос говорят, что в условиях снижения покупательской активности рядовой петербуржец стал намного требовательнее относиться к своим покупкам. Чтобы повлиять на его выбор, торговые сети начали не только пересматривать маркетинговую политику, но и внедрять новые информационные системы, способные узнать больше о поведении клиентов в магазине.

Растущий на ценах чек 

О том, что петербуржцы в последнее время стали экономнее, говорят не только сами ритейлеры - это подтверждает статистика. Впервые с 2008г. потребительские расходы россиян сократились на 5-7%. "Рынок перестал расти еще в прошлом году. Наблюдается стагнация по физическим объемам потребления, особенно это видно по питанию. Мы отстаем от норм потребления, установленным Институтом питания, в несколько раз. Мы должны есть овощи и фрукты в три раза больше, чем сейчас", - говорит Иван Федяков, гендиректор аналитического агентства INFOline. И, скорее всего, как прогнозирует эксперт, покупательская способность расти дальше не будет, пока не произойдет изменения в доходах населения или сдвига в экономике. Но это маловероятно, считает Федяков. 

Кстати, стоит отметить, что несмотря на то, что петербуржцы, как и все россияне, стали меньше совершать покупок, средний их чек после посещения магазина серьезно вырос (вслед за ценами). В среднем на Северо-Западе средний чек в марте вырос относительно февраля на 4,3%. Весомый вклад в этот рост внесли жители Петербурга, которые за один поход в магазин оставляли в марте 650 руб., что на 5,2% больше, чем месяцем ранее, отмечается в исследовании холдинга "Ромир". 

Страхи на полках 

Экономия заставляет петербуржцев требовательнее относиться к выбираемым товарам и услугам. В этих условиях ритейлеры начинают настоящую войну за покупателя, надеясь не только заманить его в магазин, но и понять, что ему на самом деле нужно и как заставить его включить в список «нужных» покупок то, что лежит на полке супермаркета. В этом соревновании принимают участие представители разных сфер торговли. Однако не все они спешат делиться своими методами публично. И на это есть свои причины. 

"Во-первых, это ментальность, во-вторых – все эти технологии могут представлять собой ноу-хау", - говорит Федяков. Корреспондент РБК-Петербург так и не получил ответа на вопрос о методах анализа покупательской активности от торговый сетей "ОКей", IKEA, "Мега", "Связной" и некоторых других. Но нашлись и более разговорчивые ритейлеры. Так, известная компания модной женской одежды Melon Fashion Group совместно с "НПО Аналитика" собираются внедрить систему сбора данных о посетителях по Wi-Fi. По словам Елены Тарасовой, директора бренда Zarina, этот способ позволит получать "ценную информацию о динамике перемещений потоков посетителей вне магазинов и доли зашедших в магазин людей". 

Иван Федяков, гендиректор аналитического агентства INFOline, отметил, что анализ навигации клиентов, обладающих смартфонами, ему известен - не очень активно, но все же он применяется и сейчас. При этом, по мнению Федякова, анализ данных с помощью Wi-Fi имеет смысл применять на больших площадках, например, в гипермаркетах. По словам Виктора Луканина, вице-президента по коммерции компании "Евросеть", одна из самых эффективных методик изучения покупательского спроса - это простой анализ продаж товара и востребованности услуг. 

"При нашей торговой площади и высокой оборачиваемости мы можем оперативно принимать решения об изменениях в мерчендайзинге и ассортименте. Но мы, безусловно, анализируем различные новые методики программного изучения потребительского поведения", - говорит он. В сети гипермаркетов Prismа ответили, что пока не ведут подсчет клиентов на основании каких-то систем, а активно изучают чеки. 

"Так как мы находимся в торговых центрах, то мы берем данные у администрации ТЦ по общему количеству посещаемости и затем сравниваем со своими данными. Потом эту информацию анализируют наши маркетологи", - рассказал представитель компании. Кстати, среди аптечных сетей также замечены информационные ноу-хау. Иван Федяков рассказал про одну сеть, которая способна менять ценовую политику на основании внедренной интеллектуальной системы. 

Так, если разные покупатели отказываются приобретать один и тот же товар, в системе аптеки загорается «красная лампочка», после чего цену данного лекарства могут снизить. Узнать, сколько стоят подобные системы, не удалось, т. к. компании предпочитают не раскрывать эту информацию. Роман Гринченко, младший аналитик "Инвесткафе", предположил, что сумма сопоставима с затратами на охрану и может достигать порядка 0,05-0,1% от выручки компании и составлять до 500 тыс. долл. на магазин, в зависимости от размеров и сложности торгового объекта, а также возможностей системы. 

Намного дешевле подобные системы обходятся ритейлерам, работающим в виртуальном пространстве. "У интернет-ритейлеров инструментарий слежения за поведением пользователей значительно шире и может быть бесплатным (например, "Яндекс.Метрика"). В этой связи затраты ограничиваются только содержанием штата аналитиков, обрабатывающих полученные массивы данных", - говорит Р.Гринченко. 

Екатерина Плотникова