Ведомости - Роскошный кризис

2014-10-20

Охлаждение отношений с Западом привело к уменьшению поездок и трат россиян за границей. Но покупать больше люксовых товаров на родине не стали 

По итогам 2014 г. российский рынок люксовых товаров (одежда, аксессуары, драгоценности, часы) упадет на 18% до 4,6 млрд евро, подсчитали аналитики Bain & Co совместно с ассоциацией производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma (объединяет свыше 250 компаний сектора). Еще в начале года Bain & Co прогнозировала сокращение российского рынка на 4-6% до 5,4-5,5 млрд евро. Такого резкого сокращения российский рынок товаров роскоши не испытывал даже в кризис 2008-2009 гг.: тогда по итогам 2009 г. он сократился лишь на 5% до 4,5 млрд евро. 

В 2013 г., по оценкам Bain & Co, рынок вырос на 5% и достиг 5,8 млрд евро. С этим показателем российский рынок люксовых товаров стал десятым в мире и пятым в Европе. Однако уже в конце прошлого года продавцы предметов роскоши стали отмечать замедление потребления, которое усилилось в 2014 г. 

Причины спада 

Девальвация рубля и украинский кризис — именно они стали причинами ухудшения ситуации в сочетании со снижением доверия покупателей, отмечают авторы исследования Bain & Co. С выводами экспертов соглашается Кира Балашова, генеральный директор группы компаний "ДжамильКо" (представляет такие люксовые бренды, как Versace, De Beers, Chaumet, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel и др.): "Траты россиян действительно уменьшились в силу тревожных ожиданий — в этом смысле люксовый сегмент не ведет себя отлично от других сегментов потребительского рынка". 

По подсчетам исследовательского холдинга "Ромир", повседневные потребительские расходы в сентябре 2014 г. снизились в номинальном выражении на 6% по сравнению с августом этого года; при этом расходы на непродовольственные товары повседневного спроса сократились на 17%. 

Президент Ассоциации участников часового рынка Вячеслав Медведев подмечает, что продажи, в частности, дорогих часов сокращаются "не потому, что у людей стало меньше денег, а потому, что стало меньше оптимизма и велика неопределенность относительно будущего". В качестве еще одной причины падения спроса на люксовые товары Медведев называет "общий поворот в политике государства, не поощряющего чрезмерное и демонстративное потребление". Чиновник федерального правительства рассказывает о существовании негласного правила одеваться "скромнее" на публичные мероприятия. 

Российские потребители стали более избирательными, к тому же изменилась модель поведения, говорит руководитель проектов The Boston Consulting Group Галина Олейник: теперь потребители люкса выбирают между тратами на одежду и аксессуары и инвестициями в опыт и впечатления, добавляет она. 

В ожидании чуда 

В I квартале 2014 г. результаты продаж в России еще радовали люксовые марки. Продажи в России и на Украине "восхитительные", заявлял гендиректор Louis Vuitton Майкл Берк. Он объяснял это тем, что из-за конфликта на Украине россияне стали больше тратить дома, а не в путешествиях. О том, что конфликт с Украиной не повлияет на продажи в России, тогда говорил и гендиректор Prada Патрицио Бертелли, указав, что в 2013 г. продажи марки в России выросли на 30%. Даже лето было достаточно хорошим для люксовых бутиков внутри страны: определенное замедление продаж на рынке было, но не критичное, рассказывает управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная. 

По ее словам, неожиданно плохими оказались август и сентябрь: "Из-за продолжающейся девальвации рубля (с начала года рубль подешевел к доллару почти на четверть. — “Ведомости”) делать покупки в России стало дорого, а весьма щедрые летние распродажи позволили люксовому клиенту приобрести все необходимое". 

"Еще летом партнеры из Европы стали жаловаться на очень плохие продажи из-за ограничений на выезд [определенных категорий] россиян за границу и просить нас что-нибудь здесь сделать, и в России многие дистрибуторы продают премиальные марки по таким же ценам, как и в Европе", — рассказывает представитель крупной компании, занимающейся продажами товаров класса люкс. Например, ЦУМ (его владелец Mercury) еще в апреле запустил акцию, которая так и называется: "по ценам европейских столиц", т. е. на отдельные категории товаров продавцы выставляли цены, максимально приближенные к европейским. Так, цены на часы стали отличаться от цен в швейцарских бутиках только на сумму НДС. 

Медведев отмечает такую тенденцию: владельцы многих часовых магазинов говорят о падении розничных продаж, хотя импорт в I и II кварталах продолжал расти. По данным Ассоциации участников часового рынка, крупнейшие импортеры часов — Swatch Group, Mercury, Ulysse Nardin — увеличили импорт в первом полугодии на десятки процентов. Представитель Swatch Group отказался комментировать импорт в Россию, заметив лишь, что "покупатели из России всегда высоко ценят продукты компании и эта тенденция продолжится и в будущем". 

Представитель Mercury также отказался комментировать данные. Человек, знакомый с ситуацией в компании, говорит, что она формировала закупочную политику, исходя из положительной динамики продаж. С июля продажи действительно стали падать, добавляет он. По словам Балашовой, сейчас разные бренды показывают разный результат — от плюс 30% до минус 15%. Она замечает также смещение предпочтений: "От остромодного товара клиенты переходят к классике и внесезонным моделям". 

Закат Европы 

Траты российских туристов за границей в первой половине 2014 г. выросли лишь на 4% против 25% за аналогичный период прошлого года, свидетельствуют данные Всемирной туристической организации (UNWTO). В 2013 г. россияне за границей потратили $53 млрд (5-е место среди мировых трат), подсчитала UNWTO. В II и III кварталах этого года ситуация изменилась. Bain & Co констатирует: экономический кризис в России и падение платежеспособности россиян повлияли на продажи в восточноевропейских странах и даже в некоторых странах Западной Европы. 

Среди последних — курорты Франции и итальянские города второго и третьего порядка. Перелом наступил во II квартале, когда траты россиян за рубежом резко сократились, говорит Ядерная. Группа Kering (бывшая PPR, владеет Alexander McQueen, Balen­cia­ga, Bottega Veneta, Boucheron, Brioni, Gucci, Ulysse Nardin и др.) в отчете за первое полугодие 2014 г. сообщала о негативном влиянии курса рубля и уменьшении количества российских покупателей в Европе, "но азиатские туристы полностью компенсировали этот спад", указывала компания. 

Из-за российско-украинского конфликта розничные продажи в Европе в марте и апреле стали замедляться, сообщали и представители Ferragamo. Prada в первом полугодии отмечала спад продаж в Европе на 1% до 481,7 млн евро. Причины — проблемы политико-экономического характера, вылившиеся в снижение туристического потока при остававшихся слабыми домашних продажах, сказано в финансовом отчете компании. 

Крупнейший мировой производитель люксовых товаров LVMH рапортует по итогам девяти месяцев о росте продаж по всем категориям и регионам (кроме сокращения продаж коньяка в Китае), однако в Европе они выросли лишь на 1%. После эскалации российско-украинского конфликта США и Евросоюз ввели санкции против отдельных российских граждан и компаний. В ответ некоторым российским госслужащим — например, военным, работникам службы исполнения наказаний, Госнаркоконтроля — "было рекомендовано" отказаться от поездок за границу. 

По данным Росстата, количество выезжающих за границу в первом полугодии сократилось на 9% до 21,6 млн человек (с целью туризма — сокращение на 3% до 8,3 млн). На турпоток повлияло несколько факторов, рассказывали туроператоры: некоторые стали экономить из-за ослабления рубля, некоторые побоялись, что из-за охлаждения отношений между Россией и странами ЕС им могли отказать в визе. По оценкам АТОР, из-за запрета силовикам выезжать за границу турпоток потерял около 1-1,5 млн человек. 

Когда наступит просвет 

Как отмечают авторы исследования Bain & Co, байеры из России могут снизить бюджеты на закупки коллекций сезона весна/лето 2015 г. на треть. Причины все те же — сокращение продаж и продолжающаяся девальвация рубля. Объективно оценив ситуацию, "ДжамильКо" считает "разумным" снизить закупочные бюджеты на 2015 г. на 20%, говорит Балашова. Спасением для ритейлеров могли бы стать российские регионы, где аудитория менее емкая, зато с более стабильными деньгами, утверждает Ядерная. 

Однако, по данным JLL Russia & CIS, на них приходится лишь 25% спроса люксового рынка. Да и политико-экономическая ситуация привела к тому, что особенно в последние месяцы упали продажи товаров люкс и внутри страны, указывает Ядерная. Стагнация рынка в городах второго и третьего уровня также сдержит развитие рынка роскоши в России, писали аналитики Bain & Co в своем апрельском отчете. Тогда приток новых брендов они отмечали как "заметный" только в Санкт-Петербурге (16% спроса в категории люкс). 

Слабость российской экономики будет влиять на рынок предметов роскоши несколько лет, заявил летом Армандо Бранчини, вице-президент итальянского фонда Altagamma. Улучшение может наступить в 2017 г., когда отрасль ощутит эффект от вступления России в ВТО и ожидаемого снижения пошлин на ювелирные изделия, ткани и проч. "Существующие покупатели предметов роскоши вряд ли будут сокращать расходы, но будет ли расширяться их круг?" — гадает Бранчини. 

Выступая на прошлой неделе на конференции Франко-Российской ТПП, Дарья Ядерная заявила, что у россиян скопились "недопотраченные деньги" — порядка $12 млрд, 66% из них приходится на люкс. "Мы предполагаем, что они будут потрачены в 2015 г., — заявила она. — Так как люкс-потребители не привыкли долго отказывать себе в покупках, а также в силу обычной амортизации необходимых вещей. Кроме того, в кризисные периоды всегда появляются new rich, и мы ожидаем их появления в виде покупателей именно в 2015 г.". 

В подготовке статьи принимали участие Мария Кунле, Ирина Чевтаева 

Ирина Скрынник, Юлия Грибцова