Ведомости - Сделки с историей

2014-11-05

Чем больше меняется мир, тем сильнее ощущается ностальгия по прошлому. Можно ли купить приятные воспоминания? Маркетологи готовы помочь. 

Cтремление покупать инновационные продукты, одновременно мечтая о тех, которые окружали нас в детстве и юности, — вот противоречия, которые смущают душу современного потребителя, выяснила компания Ford, исследовав потребительские тенденции 2014 года. 

Жители технологически развитых стран переосмысливают свое отношение к технологиям, балансируя между страхом отстать от жизни и сознательным отказом от нововведений, говорят исследователи. Конечно, от инноваций никуда не деться: они проникают во все сферы жизни и радикально меняют ее — теперь все работают, отдыхают и общаются между собой иначе, чем раньше. Но при этом потребители все больше романтизируют прежний порядок вещей и испытывают сильную ностальгию по продуктам и брендам из своего прошлого. Чаще всего ностальгические воспоминания связаны с возрастом от 15 до 30 лет 

Вернуться домой 

Все просто, такие вещи — как старые друзья, играют роль машины времени, позволяющей вспомнить приключения из детства и юности, объясняла маркетолог Танви Гупта в колонке для журнала Research Esomar World. Ностальгия служит щитом, за которым каждый прячет свою индивидуальность, стремясь сохранить свои лучшие воспоминания. Именно поэтому человек может с нежнос­тью и грустью вспоминать о какой-то части своей “ранней” жизни, даже если по объективным показателям ему жилось хуже, чем сейчас, подчеркивает Гупта. 

Вообще слово “ностальгия” происходит от греческих слов “nostos”, что значит “приходить домой”, и “algos” — “боль”, его еще в 1688 году ввел в употребление шведский врач Йоханнес Хофер, чтобы обозначить странное недомогание, одолевающее шведов, несущих воинскую службу вдали от родины, напоминает маркетолог Мартин Линдстром, посвятивший ностальгии отдельную главу своей книги “Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары”. 

Доктор Хофер считал, что это недомогание в среде военных могло привести к массовому дезертирству и даже смерти, но для потребителей ностальгия только полезна, уверены современные маркетологи. Они считают ее чрезвычайно мощным психологическим стимулятором и охотно им пользуются, замечает Линдстром. Влияние ностальгии на наши потребительские пристрастия гораздо сильнее, чем мы можем себе представить, соглашается ректор Стокгольмской школы экономики в России Андерш Лильенберг. Он сам после двадцатилетнего перерыва вновь начал играть в теннис ракеткой от Adidas — бренда, который любил в 70-е. 

“Наверное, возникла некая ностальгия по молодости”, — признается Лильенберг. Еще на него до сих пор производят большое впечатление ароматическая отдушка с запахом свежевыстиранного белья, высушенного на морозе, и парфюм от Elizabeth Arden, которым пользовалась его мама. А вот пример из книги Линдстрома: “Одна моя знакомая американка, детство которой прошло в Париже, грезит о вкусе шоколадных батончиков Mars. Не американских батончиков Mars. Именно французских батончиков Mars. Она готова поклясться на Библии, что американская версия не может сравниться со вкусом тех батончиков Mars, которые она ела в детстве. И не может объяснить почему. Говорит только, что шоколад вкуснее и у карамели лучше выражен сливочный вкус. Если ее друзья едут во Францию, она умоляет их привезти ей батончик”. 

Есть причина, по которой люди склонны к ностальгии: ученые доказали ее пользу для психики. “Наслаждение воспоминаниями поднимает настроение, повышает самооценку и укрепляет отношения. Одним словом, ностальгия — это источник психологичес­кого благополучия”, — цитирует Мартин Линдстром статью из журнала Scientific American. 

Другая причина предрасположенности к ностальгии заключается в “розовой ретроспекции” — склонности человеческого мозга воспринимать прошедшие события через “розовые очки”, выделяя в них положительные моменты и отодвигая на задний план отрицательные. По теории Брайана Урбика, исполнительного директора Центра потребительских знаний Великобритании, это часть защитного механизма, ограждающего нас от болезненных воспоминаний. 

Маркетинг воспоминаний 

Компании с солидным опытом знают правило: чем старше мы становимся, тем сильнее стремимся в прошлое, писал Линдстром. Чаще всего ностальгические воспоминания связаны с возрастом от 15 до 30 лет, на втором месте — детские годы, отмечала Гупта. Как следствие, продукты и бренды, сопровождавшие нас в этот период, также имеют шанс запомниться на всю жизнь. А вот чем дальше, тем сложнее впечатлить потребителя. 

Дело в том, что каждый из нас проходит через “возраст закрытия окон впечатлений”, выяснил нейробиолог и писатель Роберт Сапольски, разбираясь, почему с годами ослабевает его интерес к новым ощущениям в кулинарии и музыке. Исследования его были не слишком сложны: вместе с коллегами Сапольски обзвонил радиостанции США и на каждой задавал всего два вопроса: “Когда было впервые записано большинство композиций из вашего репертуара?” и “Каков средний возраст ваших слушателей?”. Оказалось, что большинство слушателей предпочитают музыку, которая окружала их в подростковом возрасте. Человек старше тридцати пяти лет почти наверняка не полюбит новый стиль популярной музыки. 

После проведения аналогичных исследований о пище и моде Сапольски пришел к выводу, что “окно” для таких радикальных экспериментов, как, например пирсинг, захлопывается в возрасте 23 лет, а для новых видов пищи — к сорока годам. Конечно, все эти “окна” закрываются не наглухо, проскользнуть в них можно, особенно если человек переживает психологический кризис. Но даже в этом случае он может искать спасение в брендах из времен своей юности или просто в тех, которые он считает подходящими для молодого поколения. 

Компании и маркетологи хорошо знают, что “воспринимаемый” возраст играет огромную роль в покупательских решениях и покупательских привычках: потребители стремятся ликвидировать разрыв между своим реальным возрастом и тем, насколько они себя чувствуют. Поэтому, с одной стороны, они покупают крас­ку для волос или антивозрастной крем, а с другой — джинсы в обтяжку, спортивные автомобили и кеды, рассказывает Линдстром. Zara и многие другие модные марки, пятнадцать лет назад ориентировавшиеся на юных девочек, сейчас расширяют размерный ряд — те девушки выросли, но по-прежнему хотят одеваться в магазинах, к которым привыкли.

 “Маркетинг на основе ностальгии — вечная стратегия, в которой рекламисты оживляют образы, звуки и ощущения предыдущего десятилетия, чтобы продать нам современный товар. Иногда стилизация под старую рекламу, воспроизведение дизайна упаковки или появление изображения или ведущего гарантируют тем из нас, кому за тридцать или сорок, сладкие воспоминания детства. Иногда это делается деликатнее, незаметно пробуждая ощущение или атмосферу лучших (читай "прежних") времен. А иногда это делается за счет возобновления собственно торговой марки”, — перечисляет Линдстром способы заработать на прошлом. 

За примерами из отечественной практики далеко идти не придется: так, например, в России наиболее успешно привлекают слушателей и рекламодателей радиостанции, основу репертуара которых составляет ретромузыка — “Ретро-ФМ”, “Радио 7 на семи холмах”, “Радио Монте-Карло” и другие. Даже финская Viola, возвращая на российский рынок одноименный плавленый сыр, вновь поместила на его упаковку портрет золотоволосой девушки, который во времена СССР был знаком каждому как символ редкого и желанного иностранного продукта. 

Российские одежные марки тоже дружно пишут на этикетках фразу “выпускается с такого-то года”, если, конечно, могут отсчитывать свою историю хотя бы с конца XX века. Потому что история вызывает у покупателя уважение. Что уж говорить о бесчисленном количестве “продуктовых” советских брендов, бережно сохраняемых производителями! Или новых марках, стилизованных под советские. Один из таких производителей, успешно зарабатывающих на советских брендах, — компания “Ростагроэкспорт” — пошел еще дальше, запустив кефир, творожную массу и кисломолочный напиток под маркой “Ностальгия”. 

Особый путь 

Опыт потребления продукции — один из самых важных критериев при выборе любого товара, так заявили 36% респондентов исследования, проведенного компанией Online Market Intelligence (OMI) для “Ведомостей”, а еще 53% отметили, что его важность “скорее высока”, чем нет. 

Опыт оказался немногим менее важен, чем основные критерии выбора, — соотношение цена-качество (она “очень важна” для 50% респондентов), состав продукта (47%) и его цена (43%), выяснила OMI, опросив 1900 жителей крупных городов страны. Новизна продукта в число критических факторов не входит — она очень важна только 10% опрошенных. И совсем не важна реклама товара, убеждают респонденты: ей первостепенное значение отдали лишь 4% опрошенных. 

Россияне уверяют, что если им придется выбирать между знакомым брендом и новинкой, то почти всегда отдадут предпочтение первому. Во всех категориях товара процент выбирающих марки, которые они покупали длительное время, оказался не ниже 68%. Около 70% заявили, что поступят именно так при выборе бытовой техники или автомобиля, и почти 90% — при покупке молочных продуктов. Кстати, больше всего поклонников новинок оказалось среди сладкоежек: 31% заявили, что отдадут предпочтение новинке при выборе шоколадных конфет. 

Несмотря на огромное количество новых продуктов, “советские” торговые марки сохраняют свою популярность, показало совместное исследование ВЦИОМ и агентства “Социальные сети”. Правда, покупая “Докторскую” колбасу, шоколадку “Аленка”, печенье “Юбилейное” или водку “Столичная”, потребитель ориентируется не столько на ностальгические воспоминания, сколько на желание получить высокое качество и хороший вкус, “который сейчас не делают”, отмечают исследователи. 

Действительно, в России сложно разобраться, где заканчивается ностальгия и начинается недостаток возможностей изменить образ жизни и привычки потребления, предупреждают эксперты. Абсолютное большинство жителей сельской местности на востоке страны не выходили из зоны потребительского социализма, объясняет президент холдинга “Ромир” Андрей Милехин, — потребительская инфраструктура весьма близка к той, которой пользовались еще их бабушки и дедушки. 

“О чем говорить, если у нас 40% населения половину потребительской корзины воспроизводят самостоятельно. Иностранцев это поражает. У нас был опыт презентации исследований для европейских дипломатов, и некоторые слушатели были поражены тем, что у нас 70% населения занимается домашними заготовками. По их мнению, это свидетельствует об очень высоком благосостоянии, так как, например, в Германии изготовление домашних консервов — весьма дорогое хобби. А у нас это способ выживания”, — рассказывает Милехин. 

Но дело не только в инфраструктуре и благосостоянии. Если посмотреть, скажем, на то, как россияне относятся к ювелирным изделиям, то выяснится, что значительная часть населения страны руководствуется стереотипами, сформировавшимися еще в Советском Союзе, говорит Дмитрий Неткач, управляющий партнер компании Watcom Shop Mechanics. Многие относятся к драгоценностям так же, как их бабушки, даже если у бабушки была не шкатулка с фамильными бриллиантами, а колечко с синтетическим рубином. 

Люди утверждают, что при покупке украшений руководствуются рациональными мотивами, воспринимают ювелирные изделия как инвестицию, способ спасти свои средства — именно такое отношение было распространено в СССР. На деле же это довольно бессмысленно, так как прямо над прилавком ювелирного магазина часто весит объявление о скупке золотых изделий по цене лома, отмечает Неткач. Тем не менее убеждение сохраняется. “На фокус-группах нам так и говорили: “пускай дизайн украшения неважный, зато русское золото самое качественное в мире, купим его на будущее”, — приводит он пример. 

В целом в России, как и во всем мире, даже у молодых людей одним из самых сильных мотивов при покупке будет воспоминание об удачном опыте использования продукта и подчеркивание своего статуса, говорит Неткач. Причем подчеркивать статус можно не только меняя автомобиль класса люкс раз в два года, но и, например, принципиально покупая неброский Volkswagen Golf и эксплуатируя его десятилетиями, как делали отец и дед, — это тоже свое­образное признание элитарности своей семьи. Правда, последний вариант в России встречается довольно редко, признает Неткач. 

Первичное любопытство россиян за двадцать лет полностью удовлетворено, потребительские привычки сформированы, и теперь прошлое продукта приобретает все большее значение, считает Андрей Милехин. Это было видно во время кризиса 2008-2009 годов, когда покупатели отказывались от излишеств, рассказывает он. В первую очередь из потребительской корзины исчезли “новые продукты”, не имеющие корней: кондиционеры для волос, столовая вода, йогурты. 

А тот же кефир, например, покупали не меньше, чем в благополучные времена. Ностальгический маркетинг особенно эффективен в периоды экономической нестабильности, убежден Линдстром. “Когда цены на бирже падают, личные долги растут, новости сообщают об изменениях климата, а гарантия занятости становится пережитком прошлого, обеспокоенные потребители хотят получить некий продаваемый в розницу эквивалент комфорта: звуки, запахи, внешний вид и, следовательно, воспоминания и знакомый шрифт любимых торговых марок из детства — эпохи, когда нас еще не донимали взрослые тревоги”. А так как кризис следует за кризисом, есть серь­езные основания полагать, что потребители все чаще будут прятаться в романтизированном прошлом с помощью старых добрых продуктов и брендов. 

Елена Виноградова