Ведомости — Где найти рост

2019-04-25

Так можно сформулировать основной вопрос, который тревожит и участников рынка розничной торговли в России, и аналитиков.

Доходы россиян не растут, сопоставимые показатели продаж в лучшем случае не падают, государственное внимание к рознице повышенное, перечислил, открывая конференцию, партнер, руководитель практики по работе с компаниями потребительского сектора КПМГ в России и СНГ Георгий Патарая. А потребитель, с другой стороны, хочет качественный товар по минимальной цене, готов тратить время на сопоставление цен в онлайне перед покупкой.

Эти данные подтверждают результаты последнего ежеквартального исследования «Сбербанк CIB» - так называемого «Индекса Иванова» за январь - март 2019 г. Респонденты с начала года стали активнее переходить на более дешевые товары, эта тенденция достигла рекордных масштабов, отмечают аналитики. По промоакциям в начале года покупали товары 64% опрошенных, а в начале 2018 г. таких было 59%.

Россияне старались экономить в ответ на продолжающийся с начала года рост цен, полагает президент холдинга «Ромир» Андрей Милехин: общие расходы в марте выросли, а чек - нет, значит, покупатели посещали большее количество магазинов в поисках лучших ценовых или продуктовых предложений. По данным «Индекса Иванова» от «Сбербанк CIB», доля тех, кто посещает несколько магазинов в поисках более выгодных цен, достигла 46% в начале этого года (против 34% в I квартале 2018 г.), это рекордно высокий уровень.

Кроме того, с учетом продолжающегося заметного роста цен часть населения с низкими доходами «перешла на кредитную модель потребительского поведения», полагает директор Центра конъюнктурных исследований ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Георгий Остапкович.

Чем могут ответить продавцы

Среди основных факторов для покупателя при выборе места покупки сейчас - цена и удобство покупок, т. е. расположение магазина относительно жилых районов, удобство логистики, говорит представитель Metro в России: «В крупных городах немаловажным фактором становится возможность заказа онлайн и доставки».

Но для большинства клиентов первым и определяющим фактором является цена, отмечает представитель Metro: даже в крупных городах многие клиенты сравнивают потребительские корзины в разных торговых сетях.

Самое простое и быстрое решение для продавца - дать покупателю скидку, говорит директор по развитию торговой сети «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) Юлия Лазарева. Но на этом погорели многие сети, напоминает она: «Самое дорогое, что может дать компания, - это скидка, увеличение доли продаж по промоакциям. Продавать рубль за 90 коп. много ума не надо».

У самого «Перекрестка» доля продаж по промоакциям - около 35% и компания старается ее удерживать, говорит Лазарева. «Перекресток», по ее словам, старается делать покупателю точечные, таргетированные предложения, отслеживая, чтобы такие промоакции не были в ущерб обычным, «органическим» продажам.

Другой вариант - изменение подхода к ценам, по этому пути пошла Metro, введя три уровня цен для штучных покупок, чуть ниже - за покупку нескольких штук и самый низкий - за крупную покупку. «Мы используем и другие механики. Например, акции со скидкой до 30% на некоторые категории товаров, бесплатный подарок при покупке определенного товара», - добавляет представитель Metro.

Зачем продавцам телефонов кофе

Аналогичная ситуация и в непродовольственной рознице. При этом продажи техники и электроники в России растут намного быстрее, чем у продовольственного рынка. Рынок бытовой техники и электроники за 11 месяцев 2018 г., по данным GfK, вырос на 17% в денежном выражении, в штуках - на 5%, средняя стоимость покупки - на 11%. Но покупатели помогли нарастить доходы телекомотрасли за счет того, что активно покупали в кредит, констатировал исполнительный вице-президент по продажам и клиентскому сервису «Вымпелкома» Юрий Смагаринский. Кроме того, активно используется услуга trade-in.

Eсли посмотреть чуть дальше, года на 3-4 вперед, то у текущей модели телекомритейла нет будущего, считает Смагаринский. Выход - искать новый формат торговли, и здесь крупнейшие игроки отрасли пробуют похожие подходы. Так, «Вымпелком» тестирует установку пунктов выдачи интернет-заказов в магазинах, продажи цифровых продуктов, билетов и финансовых услуг и даже собственной линейки одежды. Eго конкурент Tele2 в своих салонах запустил «массу неоператорских сервисов», говорит коммерческий директор «Tele2 Москва» Антон Кондратов: наряду с продажами мобильных телефонов это, например, переводы и платежи, продажи железнодорожных и авиабилетов. В 2018 г. выручка от таких «неоператорских» услуг сравнялась с выручкой от продаж оборудования, отметил Кондратов.

Помимо этого Tele2 начала открывать магазины совместно с сетью кофеен Cofix, говорит Кондратов. Это, по его словам, позволяет оптимизировать траты на аренду, привлечь новых покупателей - клиентов Cofix. В точках с кофейнями продажи сим-карт выросли в 1,5 раза, а трафик в таких салонах вчетверо выше, чем в обычном отдельном магазине Tele2, радуется он. Аналогичный проект с кофейнями есть и у «Вымпелкома». Смагаринский также отметил существенный рост покупательского потока в таких точках. «Запах кофе в магазине, я думаю, у всех вызовет только положительные эмоции», - говорит он.

Причина, по которой для продавца становятся важны эмоции покупателя, - перемены в предпочтениях потребителей. Особенно это касается молодой аудитории, говорит представитель группы «М.видео-Эльдорадо»: «Они выбирают не между покупкой техники и одеждой, а между покупкой вещей в принципе и новыми впечатлениями - путешествиями, кино, событиями». Поэтому и магазины, ориентированные на поколение Z, уделяют больше внимания торговому пространству. «М.видео», по словам его представителя, например создает специальные зоны, где можно поиграть в компьютерные новинки или приставку, запустить стиральную машину со смартфона, протестировать технологии виртуальной реальности, в магазинах m_mobile помимо открытой выкладки есть кофе-зона, где с экспертом можно обсудить новый смартфон.

Гиперсупермаркет

Новыми форматами интересуются и крупнейшие продовольственные ритейлеры. Так, «Перекресток» начал экспериментировать, открывая более крупные супермаркеты, практически гипермаркеты, говорит Лазарева.

Для Х5, крупнейшего ритейлера в стране, это возможность изучить способы восстановить рост бизнеса гипермаркетов. За 2019 г. Х5 передаст три гипермаркета «Карусель» «Перекрестку» и сделает на их базе большие супермаркеты - в Москве, Петербурге и в регионе, рассказывал в интервью «Ведомостям» главный исполнительный директор Х5 Игорь Шехтерман.

В апреле первые такие «Перекрестки», которые раньше были гипермаркетами «Карусель», были открыты в Санкт-Петербурге и Старом Осколе. Площадь нового магазина в Петербурге - рекордные 3000 кв. м, ассортимент - 21 000 наименований товаров. В обычном же «Перекрестке» - 1028 кв. м торговой площади, а ассортимент - от 8000 до 15 000 наименований. На большую часть товаров установлены электронные ценники, потребитель сможет заказать продукцию в интернет-магазине и забрать готовый заказ в новом супермаркете.

«Мир меняется, и, наверное, магазинов, какими мы их привыкли видеть сейчас, не станет в будущем», - рассуждает исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. Например, предполагает он, переходные крупные форматы, средние между гипермаркетом и супермаркетом, со временем могут превратиться в некие логистические точки, нацеленные на доставку продуктов.

Уход в Сеть

Eще одно направление развития ритейла в России - цифровое: новые технологии, развитие продаж онлайн, оптимизация внутренних процессов и улучшение клиентского опыта.

Fashion-компании, которые думали, что проживут без интернета, уже ушли с рынка, заявил президент ГК «Henderson-Россия» Рубен Арутюнян; это касается как представленности в собственном интернет-магазине, так и продаж на сторонних онлайн-площадках.

Те же игроки, что изначально торговали лишь в интернете, постепенно открывают офлайн-точки, идя по «гибридной модели развития», отметил Арутюнян. Так, один из крупнейших в России онлайн-продавцов одежды - Lamoda открыла в марте в московском торговом центре «Атриум» первый офлайн-магазин Lamoda Market. Eго главные задачи - имиджевые и экспериментальные, говорит представитель Lamoda: «Физический магазин помогает нам повышать доверие людей к интернет-покупкам, проверять гипотезы, корректировать ожидания и обновлять концепцию».

Lamoda, по словам ее представителя, пробует приучать людей заходить в Lamoda Market, используя дисконтную ценовую политику: «Фактически мы тестируем формат аутлета в центре города. А аутлет - это инструмент, с помощью которого мы можем задействовать собственный товарный запас и получить уникальную точку входа для покупателей, которые не привыкли делать покупки в интернете».

У Henderson, по словам Арутюняна, онлайн-магазин был открыт в 2012 г., но сейчас по-прежнему более 80% покупок делаются в офлайн-магазинах. Похожая статистика у крупнейшего продавца техники и электроники в России - группы «М.видео-Эльдорадо». Покупатели активно используют интернет в процессе покупки, но более 90% транзакций совершается в магазинах, говорит представитель ритейлера: «бесшовный» переход между сайтом и магазином, единые цены, ассортимент и сервис позволяют клиенту совершать покупку так, как ему удобно.

Магазины - это возможность протестировать, потрогать, разделить ответственность за выбор, а также место, где покупатель может получить новые эмоции, отмечает представитель «М.видео-Эльдорадо»: «Но не онлайн будет дополнять магазины, как сейчас, а магазины, если они эффективны, станут конкурентным преимуществом онлайн. Только ритейл с магазинами может гарантировать клиенту возможность получить покупку спустя 15 минут после оформления онлайн-заказа».

Питательная доставка

Изначально «чистые» онлайн-игроки начинают все более заметно конкурировать с традиционной розницей не только в непродовольственных товарах, но и в продуктах питания. Особенно это заметно на рынке Москвы и Петербурга, где за последние два года произошел взрывной рост сервисов доставки готовой еды из кафе и ресторанов. Два крупнейших игрока на этом рынке - принадлежащий Mail.ru Group cервис Delivery Club, а также «Яндекс.Eда».

В отрасль активно инвестируют даже компании, далекие от интернет- и розничной торговли «продуктами». Так, в середине марта девелопер ПИК стал крупнейшим совладельцем сервиса доставки готовой еды «Кухня на районе», которая специализируется на доставке готовых блюд в течение, как правило, получаса по заказу через приложение.

Рост потребления готовой еды и заказов из ресторанов двузначный, говорил в интервью «Ведомостям» в марте Шехтерман. И это постепенно влияет на ритейл: люди начинают реже ходить в магазины и покупать продукты для готовки. Привычки потребителя серьезно меняются, считает Шехтерман: «Он не выбирает между физическим магазином и кафе. Он выбирает, как ему эффективнее и быстрее в конкретный момент обеспечить себя едой».

В Америке потребление готовой еды (вне дома плюс доставка) составляет около 50%, приводил цифры руководитель X5: «В России эта цифра где-то около 10%, но она будет расти, и мы обязаны думать, как ответить на эти вызовы».

Помимо очевидного развития экспресс-доставки из магазинов ответом на такие вызовы могут стать наращивание доли свежей продукции - так Х5 поступает в «Перекрестках», - а также расширение ассортимента готовых блюд, перечислял Шехтерман. Ритейлер построил новое централизованное производство готовой еды, которое будет обеспечивать «Перекрестки» в Москве и области, а также частично московские «Пятерочки» полуфабрикатами и готовой едой.

Цифровая трансформация ритейла происходит очень быстро, считает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Сергей Беляков. В пример он приводит сферу услуг, в частности рынок такси: в условиях «уберизации» классические таксопарки стали просто неконкурентоспособными. То же самое будет и в ритейле, полагает Беляков. Но, с другой стороны, продолжает он, розница сама по себе более гибкая и адаптируется к новым трендам.

Наталья Ищенко, Ведомости