Растущие цены снижают объемы удовольствий

В мае 2014 года Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) снизился на 3% по сравнению с апрелем и на 11% по сравнению с мартом. Значение индекса составило 723 пункта, что на 2% больше значения мая 2013. Умеренный рост индекса КсМ в годовом выражении наблюдается четвертый месяц подряд. Перед этим три месяца подряд он снижался. За год очень сильно выросли цены на воду, молоко и шоколад, хотя немного подешевел кофе. Потребление подорожавших продуктов снизилось на 9-14%, а кофе - не изменилось. Таким образом, можно говорить о том, что оптимизация затрат коснулась и набора простых удовольствий. 

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей. 

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой н ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. 

Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян. 

Весна 2014 года оказалась, как выражаются экономисты, богата на «внешние шоки». Центральный банк продолжил «зачищать» некачественные банки, усиливая нервозность среди вкладчиков, которые и так были сильно обеспокоены снижением курса рубля по отношению к доллару и евро. Угроза санкций со стороны США и Западной Европы вызвала усиление бегства капиталов из России и очередную волну сокращения инвестиций. Рост ВВП в 1 квартале замедлился почти до нулевых отметок, а реальные доходы населения снизились впервые после 2009 года. 

Все это не могло не вызвать нервозности у потребителей. В начале года наблюдался отток средств из банковских вкладов и ажиотажный спрос на иностранную валюту. Только в марте населением было приобретено около 8 млрд. наличных долларов и 5 млрд. евро. 

Усилился интерес к приобретению недвижимости и как результат - количество сделок на московском рынке увеличилось на десятки процентов. А вот рынки бытовой и компьютерной техники, напротив, сократились на десятки процентов. Но на товарах повседневного спроса все эти события практически не отразились. 

Три месяца подряд, с ноября по январь, индекс «Кофе с Молоком» снижался в годовом выражении. Поскольку индекс отражает потребительскую активность в отношении покупок нескольких товаров повседневного спроса далеко не первой необходимости, можно было констатировать, что и эти рынки к концу 2013 года оказались во власти спада. Снижение потребительской активности продолжилось и в начале 2014 года. 

Но в феврале эта неприятная тенденция оказалась прервана. Индекс «Кофе с Молоком» вырос более чем на 6% по сравнению с январем и на 5% по сравнению с февралем 2013 года. В марте положительная динамика продолжилась. Индекс вырос еще на 5,2% по сравнению с февралем и достиг 809 пунктов – рекордного уровня за весь период наблюдений Ромир. Однако в апреле индекс, как обычно, снизился. Причем не на привычные и ожидаемые 2-3%, а сразу на 8%. Но все же значение индекса в 745 пунктов оказалось на 3% выше значения апреля 2013 года. 

В мае традиционное сезонное снижение индекса «Кофе с Молоком» продолжилось. Однако это снижение оказалось меньшим, чем в предыдущие годы - всего на 3% по сравнению с апрелем, а не на 5-7%, как это было в 2009-2012 гг. В итоге номинальное значение индекса 723 пункта вернулось к уровню января 2014 года. В то время как в предыдущие годы в мае оно опускалось существенно ниже январских уровней, открывая период сезонных минимумов показателя (см. Диаграмму 1). По сравнению с маем 2013 года индекс «Кофе с Молоком» вырос на 2%. 

И если еще в феврале мы высказывали робкую надежду на то, что мы имеем дело не со случайным «выбросом», а с кардинальной сменой крайне неприятного тренда, сформировавшегося во второй половине прошлого года, то сейчас об этом можно говорить уже достаточно уверенно. Рост, безусловно, скромный, но уже и не спад. За три года (с мая 2011) индекс КсМ вырос на 14%, что примерно в 1,5 раза уступает официальным оценкам инфляции потребительского рынка за эти три года. За пять лет (с апреля 2009) индекс КсМ вырос на 38,5%, что также ниже оценок инфляции потребительского рынка (45%) за этот период. 

Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2010 – май 2014 

Данные: Romir Scan Panel, май 2014 

По сравнению с маем 2013 года средняя реальная цена приобретения бутилированной воды выросла на 11%. Шоколад подорожал на 15%, а молоко – аж на 23%. А вот кофе подешевел на 5%. За шесть лет (с весны 2008) кофе подорожал всего на 30%. Средний темп роста цены на этот продукт составил менее 5% в год. А вот остальные продукты прибавили в цене за шесть лет по 60-70%. 

Потребительским ответом на ускорение темпов роста цен стало снижение натуральных объемов потребления, в точном соответствии с базовой экономической теорией потребительского поведения. Объемы покупок воды и молока сократились на 9% за год, шоколада – на 15%. А вот кофе, который подешевел, было куплено столько же, сколько и в мае 2013. Объемы потребления молока и воды вернулись на уровень весны 2008. А вот кофе и шоколада в мае 2014 было приобретено на 20% больше чем шесть лет назад. 

После того как в апреле обеспеченные потребители запаслись недорогим кофе, цены и объемы потребления этого продукта у данной группы потребителей вернулись к обычным показателям. У других групп потребителей аномального потребления ни по одному из продуктов замечено не было. 

В Москве индекс КсМ в мае снизился на 4% по сравнению с апрелем и на 12% с рекордных значений марта 2014. За год, с мая 2013, он вырос на 5,5%. За три года (с мая 2011) Индекс «Кофе с Молоком» в столице вырос только на 9%, что ниже значений потребительской инфляции более чем в два раза. За пять лет (с мая 2009) рост составил 39%, что немного ниже уровня инфляции, накопленной за пятилетку. 

Годовой рост индекса КсМ в Москве на 5,5% произошел благодаря росту потребления шоколада на 5% при росте цены на этот продукт только на 5%. Свою лепту в рост индекса внесли и цены на молоко, выросшие за год на 21% и лишь отчасти компенсированные снижением его потребления на 8,5%. Рост цен на бутилированную воду на 8% практически не компенсировался снижением ее потребления на 1,5%. А вот снижение средней реальной цены приобретения кофе на 10% было полностью компенсировано ростом объемов приобретения этого продукта. 

Обеспеченные москвичи опять нашли возможность (акции, специальные предложения, бонусы) покупать кофе в два раза дешевле, чем представители менее обеспеченных групп. При цене в два раза меньшей, чем год и шесть лет назад, они увеличили объемы месячной закупки в 1,5 раза против привычного уровня. В этой же группе произошло малообъяснимое снижение потребления бутилированной воды - более чем на 20% по сравнению с маем 2013. 

Если предположить, что большая часть обеспеченных москвичей в мае этого года по сравнению с маем прошлого отправилась в путешествия по стране и за рубеж, то должно было также снизиться и потребление молока. Однако этого не произошло. Обеспеченные москвичи в мае 2014 купили молока даже на 5% больше, чем в мае 2013. 

В других крупных городах в мае 2014 года Индекс КсМ снизился на 2% по сравнению с апрелем и на 10% по сравнению мартом. За год значение индекса не изменилось. За три года (с мая 2011) рост индекса составил 16,5%, что в 1,5 раза ниже показателя инфляции потребительского рынка. За пять лет (с мая 2009) рост индекса составил 39%, что также несколько ниже значения потребительской инфляции за пятилетку. 

Стабильность индекса в годовом выражении оказалась обусловлена тем, что рост цен на воду (+11%), молоко (+24%) и шоколад (+18%) был компенсирован снижением потребления этих продуктов - на 12%, 10% и 20% соответственно. Даже подешевевшего на 3% кофе жители крупных городов купили на 3% меньше, чем в мае 2013. 

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.