Индекс "Кофе с молоком" по-прежнему продолжает сокращаться

В июле текущего года индекс «Кофе с Молоком» практически не изменил своего значения по сравнению с июнем, сократившись всего на 0,1% и остановившись на отметке в 868 п.п. За год КсМ вырос на 6,1%, что произошло в основном за счет провального прошлогоднего показателя. Снижение Индекса происходит за счет сокращения аудитории, которая в свою очередь также сокращает  объемы покупки ингредиентов, особенно наиболее дорогостоящих - кофе и шоколада. И даже рост цен на эти продукты не спасает ситуацию. В Москве КсМ в июле показал сокращение почти на 2% относительно июня за счет отказа москвичей от шоколада. Жители столицы пока еще балуют себя кофе, покупки которого за год увеличились на 10%.

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 23 000 участников скан-панели в 95 городах России с населением от 10 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.

Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

В июле текущего года индекс «Кофе с Молоком» практически не изменил своего значения по сравнению с июнем, сократившись всего на 0,1% и остановившись на отметке в 868 п.п. Относительно июля прошлого года КсМ вырос на 6,1%. Однако этот рост обязан исключительно низкой базе прошлого года, когда в июле Индекс показал резкий скачок вниз (см. Диаграмму 1). 

Таким образом, индекс простых удовольствий продолжает свое снижение уже четыре месяца подряд. Динамика Индекса повторяет его поведение в аналогичный период 2013 года, хотя тогда ежемесячное падение было еще более ощутимым. Россияне теряли потребительскую уверенность,  что подтверждали  и другие индексы. Фактически в тот момент были зафиксированы первые признаки кризиса, который наблюдается сегодня.

Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2013 – июль 2016

Источник данных: Romir Scan Panel, июль 2016

Как и в предыдущие периоды, снижение Индекса происходит за счет сокращения аудитории, которая в свою очередь также сокращает  объемы покупки ингредиентов, особенно наиболее дорогостоящих, как кофе и шоколад. И даже рост цен не спасает ситуацию.

Наибольшее падение объемов по-прежнему демонстрирует шоколад. В июле россияне купили шоколада меньше на -11,3%, чем месяцем ранее. А в годовом  выражении объем покупки шоколада сократился еще больше - на -14,9%. В июле потребители купили также чуть меньше кофе, чем месяцем ранее (-0,8%). В разрезе года объемы покупки кофе выросли всего на 0,4%. При этом цены на кофе и шоколад за месяц прибавили по 3,6% и 3,8% соответственно. За год кофе подорожал на +14,9%, а шоколад – на +17%.

За месяц в объемах прибавила вода на +5%, но при этом ее цена снизилась на -8%. Молоко понемногу прибавило в июле и в объемах (+2,4%), и в цене (+1,7%). Зато по сравнению с июлем прошлого года объемы покупки молока существенно упали на -8,1%.

Таким образом, Индекс «Кофе с Молоком» снижается медленнее, чем в первой половине 2013 года за счет компенсаторных процессов – на какие-то ингредиенты растет цена, но снижаются объемы или наоборот. Но главным драйвером снижения все-таки остается ощутимый отказ россиян от шоколада и сокращение объемов покупки кофе.

В Москве в июле в целом сложилась похожая ситуация с индексом простых удовольствий. Столичный КсМ показал сокращение на 1,9% за месяц, что привело его на отметку в 1021 п.п. В разрезе года Индекс в Москве вырос всего на 2,6%. В таком поведении московского КсМ опять же виноват шоколад, которого жители столицы покупают все меньше.

В июле москвичи купили шоколада на -13,9% меньше, чем месяцем ранее. По сравнению с июлем прошлого года сокращение объемов его покупки составило -12,4%. Таким образом, даже чуть выросшая цена на шоколад и в разрезе месяца (+1,3%), и в разрезе года (+3,1%) не помогли с компенсацией от потери объемов.

В июле москвичи купили чуть меньше кофе, чем в июне – на -1,1%.  Однако по сравнению с июлем прошлого года объемы покупки кофе в Москве существенно выросли – на 10,5%.  Жители столицы не отказывают себе в удовольствии от кофе и готовы за него платить все больше. За месяц цены на кофе выросли на +3,6%, за год  - на +4,1%. 

В июле значительно подешевела вода в столичных магазинах – почти на 14%. Но это не сказалось на объемах, которые увеличились всего на +0,8%. Молока москвичи даже при чуть выросших ценах (+3,7%) купили в июле чуть больше (+5,5%). Относительно июля прошлого года выросшие цены на молоко в столице на +6,9% были компенсированы снижением объемов покупки на -7,7%. По воде наблюдается обратная картина. При снижении цены на воду за год на -4,3% объемы ее покупки выросли всего на 2%.

Все эти факторы и привели к небольшому падению Индекса в месячном выражении и к столь же небольшому росту в годовом разрезе. Москвичи, как и россияне в целом, отказываются от шоколада. Но пока хранят верность последней гастрономической радости – кофе. 

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 23 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.