Трансформация российского авторынка: от брендовой лояльности к новым реалиям

Российский автомобильный рынок переживает период глубоких трансформаций, обусловленных геополитическими изменениями и масштабным уходом западных автопроизводителей. Эта трансформация ярко проявляется в диссонансе между долгосрочными потребительскими предпочтениями и актуальной динамикой продаж. Исследование, проведенное компаниями «Яков и партнёры» и РОМИР, высветило устойчивую приверженность россиян к определенным автомобильным брендам, сформированную годами рекламы, высокого качества продукции и позитивного опыта эксплуатации. Рейтинг любимых марок, возглавляемый Toyota, BMW, Lada, Mercedes-Benz, Kia, Hyundai, Nissan, Volkswagen, Audi и Renault, демонстрирует доминирование японских и немецких брендов. Примечательно, что в этом рейтинге полностью отсутствуют китайские производители, что на первый взгляд, кажется парадоксальным в свете данных о текущих продажах.

Однако, реальная картина продаж, представленная аналитическим агентством «АВТОСТАТ», рисует совершенно иную картину. В 2024 году российский рынок новых легковых автомобилей достиг показателя в 1 571 272 единиц, что на 48,4% превышает результаты 2023 года. Несмотря на то, что LADA остается лидером по продажам (около 28% рынка, или 436 155 автомобилей), её доля снизилась по сравнению с предыдущим годом. Наиболее динамичный рост демонстрируют китайские автомобильные бренды: Haval, Chery, Geely, Changan, OMODA, EXEED и Jetour уверенно заняли ведущие позиции в рейтинге продаж. Этот контраст между глубоко укоренившейся приверженностью к западным брендам, выявленной исследованием РОМИР, и реальностью, где лидируют китайские производители, требует тщательного анализа.

Ключ к пониманию этой динамики заключается в изменении самих условий функционирования российского автомобильного рынка. Практически полный уход западных брендов сформировал новый ландшафт, где российские потребители вынуждены ориентироваться на доступные альтернативы. Этот вакуум быстро заполнили китайские автопроизводители, предложившие широкий выбор автомобилей по конкурентным ценам. Однако, это не означает автоматического признания китайских брендов с теми же глубокими эмоциональными связями, какие существуют по отношению к устоявшимся маркам.

Для более глубокого понимания факторов, влияющих на выбор потребителей, необходимо обратиться к данным исследования «Система анализа предпочтений покупателей новых авто» (САППА) РОМИР (аналога NCBS). В отличие от данных о предпочтениях брендов, САППА РОМИР сосредоточивается на критериях выбора, выявляя приоритеты российских покупателей. Исследование показывает, что технические характеристики автомобиля играют первостепенную роль при принятии решения о покупке (13%), а не цена, которая занимает лишь второе место (12,4%). Стоимость эксплуатации не менее важна для россиян при выборе автомобиля (12%) и занимает третью строчку в рейтинге. Дизайн (11%) и вместимость (105) также являются важными факторами. В то же время, такие характеристики, как уровень оснащения, комфорт, управляемость и надежность, оказались менее значимыми для российских покупателей.

Заслуживает внимания и тот факт, что репутация бренда не является определяющим фактором при выборе. Это объясняет высокий уровень продаж китайских автомобилей, часто предлагающих привлекательный дизайн и конкурентную цену. САППА РОМИР проанализировал широкий спектр параметров, включая удовлетворенность клиентов, причины покупки, лояльность, ценовое восприятие и эффективность тест-драйвов.

Анализ причин отказа россиян от приобретения автомобилей выявил следующие приоритетные факторы. Наиболее значимым препятствием является стоимость транспортного средства (18,8%), что превышает аналогичный показатель в сегменте выбора автомобиля. Таким образом, несоответствие ценовых ожиданий покупателя является решающим фактором, даже при удовлетворении иных критериев. Несмотря на условия существующей высокой рыночной стоимости автомобилей, отказ от покупки подержанных транспортных средств является распространенным явлением: на втором месте по частоте отказов находится фактор устаревания (износа) модели (7,2%). Третье место занимает критерий происхождения автомобиля (страна-производитель) – 6,9%. Наконец, предпочтение приобретения нового автомобиля у официального дилера занимает четвертое место (3,6%).

В заключение можно сказать, что российский автомобильный рынок находится в процессе динамичного переформатирования. Несмотря на глубокую привязанность к устоявшимся брендам, реальность диктует новые правила. Китайские автопроизводители заняли лидирующие позиции в продажах, однако для долгосрочного успеха им необходимо не только предлагать конкурентные цены и привлекательный дизайн, но и активно работать над формированием позитивного имиджа и глубокого понимания потребностей российского потребителя. Только такой подход позволит им превратить текущий успех в долгосрочную устойчивость на российском рынке.