Новая платформа позволит закупать рекламу с учетом покупательской способности аудитории, а не по социально-демографическим характеристикам потребителей

Группа АДВ на конференции Future of Media представила технологическую платформу Aizek для закупок рекламы на ТВ и в интернете. Платформа, разработанная подразделением «АДВ Лаб», самостоятельно планирует размещение в этих двух медиа и закупает рекламный инвентарь через прямое подключение к основным селлерам на российском рынке - НРА, IMHO, Gazprom-Media Digital, а также к «Яндекс», Google, Mail.ru Group, Facebook и другим медиаплощадкам. В планах компании добавить на платформу и закупки наружной рекламы, рассказал AdIndex Игорь Перевозчиков, глава «АДВ Лаб».

Aizek состоит из четырех компонентов - Aizek.Persona, Aizek.Algorithm, Aizek.Trade, Aizek.Itog.

Модуль Aizek.Persona объединяет данные о медиаповедении (выбор определенных телеканалов, передач, сайтов и сервисов) и потребительских предпочтениях аудитории (покупка тех или иных товаров или товарных категорий), объясняют в АДВ. На первом этапе используются данные исследовательской панели Mediascope . На втором - полученная база сопоставляется с информацией о покупательском поведении и образе жизни потребителей. Здесь источниками являются исследовательские панели Romir, Tiburon, IPSOS, OMI, а также данные сетевых подразделений АДВ - Havas Media Group и IPG Mediabrands. В АДВ утверждают, что точность распознавания потребителя достигает 95%, а погрешность расчета мультимедийного охвата уменьшается до 10 раз.

Еще один модуль - Aizek.Algorithm - подбирает оптимальные медианосители для охвата выбранной целевой группы. Algorithm формирует медиаплан с учетом конкретных слотов на ТВ и сайтов с точностью до рубрик и таргетингов. Весь процесс создания медиаплана занимает несколько минут с момента постановки задачи.

Aizek.Trade - в свою очередь, закупает инвентарь у селлеров. Модуль анализирует доступный в данный момент инвентарь и вносит изменения в план. Если для охвата нужной аудитории стал доступен подходящий инвентарь, который не был учтен в плане, алгоритм внесет корректировки.

Применительно же к закупкам интернет-инвентаря, Trade использует данные Х5 Retail Group, платежной системы «Мир» и сети аптек «36,6» для персонификации сообщения на покупателя. Информация от розничных сетей-партнеров используется только для запуска рекламных кампаний в интернете, говорит Игорь Перевозчиков, глава «АДВ Лаб». При этом Х5 Retail Group не поставляет данные в Aizek, а отправляет сформированные сегменты напрямую медиаплощадкам. Следующая задача для АДВ - использование данных социальных сетей.

Последний четвертый модуль - Aizek.Itog - визуализирует итоги текущих и прошедших рекламных кампаний и строит связь между вложенными в медиа бюджетами рекламодателя и результатами. По словам представителей группы, при подключении к системе потока данных о продажах компании-клиента, Aizek может оценить конверсию медиаинвестиций в бизнес-результаты (например, влияние на продажи продукта в розничной сети). Доступ к интерфейсу получает каждый рекламодатель.

В АДВ утверждают, что платформа способна на 20% ускорить процесс медиапланирования и обеспечить рост общей эффективности рекламный инвестиций до 10%.

Ранее «Коммерсантъ» писал, что в разработку Aizek АДВ планирует вложить 100 млн руб. Подобные платформы есть, например, у Publicis, Dentsu Aegis Network и GroupM, отмечали опрошенные изданием представители других групп.

По подсчетам AdIndex, совокупный оборот медиаагентств АДВ в 2016 году составил 32,5 млрд руб., по этому показателю компания заняла четвертое место в рейтинге крупнейших российских рекламно-коммуникационных групп.

Татьяна Науменко