РОМИР представил результаты ежегодного репутационного аудита крупнейших сетей бургерных в России по международным стандартам GRI (Global Reputation Index) и Brand DNA. Исследование показало: в 2025 году рынок не просто сохранил динамику – он усилил конкуренцию за внимание, доверие и ценностное совпадение с потребителем. И если раньше борьба шла за трафик, то сегодня – за смысл.

По уровню заметности безусловным лидером остается Вкусно – и точка – бренд знают 90% взрослых жителей России. Вслед за ним идут Burger King (86%) и Rostic’s / KFC (85%). Существенно меньшую, но растущую узнаваемость демонстрируют Black Star Burger (44%) и #FARШ (20%).

Важно, что все крупнейшие игроки показали положительную динамику по сравнению с прошлым годом. Лидерам традиционно сложнее расти – их уже знает подавляющее большинство аудитории. Здесь показательны темпы тех сетей, которые увеличили заметность на 10 п.п. – Rostic’s и Black Star Burger. Для Rostic’s это фактически возвращение к прежним позициям узнаваемости, сформированным еще в период работы под брендом KFC. Таким образом, речь идет не о перераспределении внимания внутри категории, а о расширении самого поля конкуренции. 

«Мы видим, что в категории бургерных продолжает работать ключевая рыночная закономерность: рост узнаваемости напрямую конвертируется в повышение уровня доверия. Как правило, в топе оказываются сети с наиболее широкой географией присутствия и высокой рекламной активностью. При этом удержание лидерских позиций требует все более тонкой работы с репутацией и ценностями бренда», – отмечает директор по работе с клиентами HoReCa РОМИР Маргарита Абрамкина.

Эта зависимость подтверждается и показателями доверия. Индекс доверия – разница между положительным и отрицательным отношением к сети – показал, что лидерами остаются Rostic’s / KFC (80%, +4 п.п.) и «Вкусно – и точка» (79%, +1 п.п.). Следом идет Burger King с показателем 77%. Уступают тройке лидеров, но также демонстрируют положительную динамику – Black Star Burger (62%, +1 п.п.) и #FARШ (57%, +2 п.п.). Иными словами, заметность действительно усиливает доверие, однако удерживать его на высоком уровне в массовом сегменте становится все сложнее.

На этом фоне особенно важным становится вопрос ценностей. Анализ по методике Brand DNA показал, что крупнейшие сети – «Вкусно – и точка», Burger King и Rostic’s – устойчиво ассоциируются у россиян с семейностью, простотой, экономичностью и бережливостью. Эта модель по-прежнему работает: в условиях экономической рациональности аудитория ценит понятный формат и предсказуемый опыт.

Однако одновременно фиксируется и зона риска. У большинства массовых бургерных наблюдается снижение выраженности таких фундаментальных ценностей, как безопасность, надежность, честность, социальная ответственность и справедливость. В категории, где базовые ожидания уже закрыты, потребитель начинает искать более сложные смыслы.

Разные поколения формируют разный запрос. Аудитория 25–34 лет чаще ищет в ресторанах простоту и удобство, тогда как молодежь до 24 лет – новизну, эмоциональность и ощущение современности. В этих условиях успех будет зависеть от способности брендов выйти за рамки образа «места для быстрого перекуса» и занять более четкую позицию в новой ценностной структуре.

Отдельно стоит отметить Додо Пицца, заметность которой составляет 79% (+4 п.п.), а доверие – 80% – осталось на уровне прошлого года. В потребительском восприятии она все чаще конкурирует не только внутри сегмента пиццерий, но и в более широком поле быстрого питания – наряду с крупнейшими бургерными сетями. Это размывает традиционные границы форматов и усиливает борьбу за долю внимания аудитории.

Справочно

В исследовании приняли участие 1500 респондентов – участников Потребительской панели РОМИР, представляющих взрослое население городов России с численностью свыше 100 тыс. человек. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%, что позволяет использовать результаты для стратегического планирования и оценки репутационного капитала брендов в индустрии HoReCa.