Программы лояльности, которые не первый год практикуют торговые сети с целью привлечения покупателей, меняют свое «пластиковое» лицо

По данным холдинга «Ромир», подавляющее большинство (84%) наших граждан по-прежнему являются владельцами карт торговых сетей, но при этом розница сменила тактику: вместо скидок предлагается воспользоваться накопительной системой.

Сети меняют правила игры

Интерес к картам лояльности у потребителей падает: за последние 6 лет число наших соотечественников, которые не пользуются никакими картами торговых сетей, выросла с 3% до 12%, отмечают социологи. Среди причин снижения интереса покупателей к скидкам и баллам в «Ромире» называют общую «карточную усталость» и альтернативные способы сэкономить.

Многие торговые сети практикуют промоакции и сезонные скидки, в продуктовой рознице красные ценники действительны для всех покупателей, а не только для владельцев карт, а специальные сервисы в интернете позволяют сэкономить на продукте или услуге с помощью купонов.

При этом в исследовательской компании WantaGroup указали, что потребители в России предпочитают немедленное вознаграждение от продавца долгому и медленному накоплению баллов. 44% опрошенных хотели бы получить скидку на текущую покупку, и только 22% предпочтут купон на следующий товар.

По мнению коммерческого директора «Ланит Омни» Дмитрия Зеленко, цитирую Forbes, в магазинах, где бонусные баллы были недостаточно востребованы, сети в качестве поощрения предложили реальные деньги. «Подобные программы были популярны несколько лет назад, но ровно до того момента, пока в них не обнаружили «дыру», - отметил он.

Ритейлеры обнаружили, что покупатели предпочитают просто снимать накопленную сумму в банкомате, а не тратить ее на новые покупки в магазинах сети, указал господин Зеленко. Ритейлеры нащупали оптимальный вариант - бонусы, сопоставимые по стоимости с реальными деньгами. Покупатели экономят, а сеть не остается внакладе. «Покупатель проходит путь до высокого статуса, совершив более двух десятков покупок, из которых львиная доля приходится на дорогостоящие товары», - замечают профучастники рынка.

«Большая часть карт лояльности представлена в виде накопления баллов, и при детальном просмотре нюансов выходит, что такая карта дает лишь видимость скидки», - в свою очередь рассказал «Царьград. Бизнес» ведущий аналитик AMarkets Артем Деев. В целом российские граждане устали от постоянных коммуникаций с торговыми сетями. «Сейчас даже маленькие розничные сети начинают вводить карты лояльности, чтобы удержать клиентов. При этом каждый магазин при оформлении карты лояльности навязывает услугу периодической рассылки на телефон, на почту. Граждан начинает раздражать огромное количество сообщений от торговых организаций», - отметил эксперт.

Скажи, какая у тебя карта, и я скажу, кто ты

Распределение карт лояльности по секторам розничной торговли вполне ожидаемо, и сюрпризов социологам не преподнесло.

Наиболее популярны дисконтные карты продуктовых сетей (90%), на втором месте - магазины бытовой техники (67%), третье место поделили одежда и парфюмерия. Значительную долю рынка карт лояльности занимают предложения обувных торговых сетей и магазинов спортивных товаров, сообщили в «Ромир».

Аналитики WantaGroup, в свою очередь, отмечают: продуктовые скидки привлекательны для экономных потребителей, а предложения магазинов одежды и обуви интересны покупателям со средним доходом.

«Продуктовые» программы лояльности привлекают в первую очередь экономных. Торговые сети, распространяя карты, преследуют цель заполучить не столько лояльного, сколько постоянного покупателя. И в целом, это рознице удается.

Как удалось выяснить «Царьград.Бизнес», 52% покупателей стараются приобретать товары в тех магазинах, где у них есть карта. Правда, и тут снижение активности: в 2012 году таких респондентов было 60%.

Зато у ритейлеров появляется возможность переманить клиентуру у конкурентов. Как показал опрос, увеличилось число наших соотечественников, посещающих магазины независимо от наличия скидочных карт. В 2018 году доля таких покупателей составила 43%, в то время как в 2006 году - 32%.

Кроме того, опрос «Ромир» выявил еще одну приятную для розничных сетей тенденцию. Как выяснилось, российские граждане стали скромнее в вопросах скидок. 9% опрошенных устроит скидка в размере 5%, 27% готовы проявить лояльность к продавцу при скидке в 10%, 30% настаивают на скидке в 15-20%. Статистика шестилетней давности отражала иную картину: приятная для покупателей скидка находилась в менее широком диапазоне.

Не делай вид, что делаешь скидку

Что касается новых трендов в программах лояльности, то здесь уместно привести мнение Д. Зеленко. В настоящее время происходит рост в сегменте электронных карт, которые не требуют постоянного контроля со стороны покупателя и не являются затратными для продавца.

На фоне» пластика» выигрывают виртуальные карты, но последними покупатели старшего возраста обычно пользуются реже, сказал эксперт. Это касается и покупателей в российских регионах, отдаленных от крупных городов.

«Сети стали более активно стимулировать использование карт за счет более активной бонусной политики и параллельной установки мобильных приложений, информирующих о размере скидок и использовании бонусов в реальном времени», - также отметил господин Зеленко. По его словам, большой плюс программ лояльности в том, что пользователь добровольно предоставляет персональные данные и другую, полезную для продавца информацию. Самое простое, что можно сделать на ее основе, - это сравнить цепочки покупок, сгруппировать похожие и предложить им что-то недостающее, указывают сами ритейлеры.

Эксперты отмечают: если торговая сеть не готова предоставлять скидки и бонусы за определенные товарные категории, то лучше не демонстрировать их вообще. Так, например, у сети «Азбука вкуса» 1 рубль равен 100 бонусам. Если покупатель не прочитает соответствующее пояснение при вступлении в программу лояльности, и увидит, что у него скопилось, например, 10 тыс. бонусов, которыми он может оплатить всего 100 рублей от стоимости своей покупки, он вряд ли испытает положительные эмоции. В конечном счете покупатель всегда прав, и его не стоит «накалывать».