В марте текущего года ценовому мониторингу подверглось пиво одной из самых популярных марок – «Балтика №3 Классическое». Результаты анализа цен пенного напитка показали, что последние полгода цены на «Балтику №3» оставались практически стабильными, а по сравнению с майскими значениями 2014 года даже снизились на 2,4%. За год, с февраля 2014, средняя реальная цена приобретения бутылки «Балтики №3» выросла на 12%, что на четверть ниже показатели общей потребительской инфляции и почти в два раза ниже показателя официальной продовольственной инфляции. Любопытно, что за последние 20 лет покупательская способность средней зарплаты в категории пива увеличилась более, чем в три раза. 

По данным Росстата, потребительские цены в прошлом году выросли на 11,4% против 6,5% роста в 2013 году. Цены на продукты питания выросли в среднем на 15,5%. За два первых месяца 2015 года цены потребительских товаров выросли еще почти на 6%, на продукты питания – более чем на 8%. В годовом выражении потребительская инфляция в январе – марте 2015 года вышла на показатели 16-20% годовых. В средствах массовой информации стали появляться различные экспертные оценки роста потребительских цен на 30-35% и даже на 40-50%. 

Исследовательский холдинг Ромир, используя данные скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*, отслеживает, как на самом деле ведут себя цены на самые востребованные продукты массового спроса. Новый индекс «Ценовой мониторинг» представляет ежемесячный анализ изменения цен на самые покупаемые бренды из различных категорий в разрезе городов и регионов, типов торговых каналов и отдельных сетей. По итогам февраля текущего года в фокусе нашего оказалось пиво - «Балтика №3 Классическое» светлое в жестяной банке объемом 0,5 литра. 

Пиво является одним из наиболее значимых продуктов в потребительской корзине. Сейчас об этом не принято вспоминать (да и мало кто уже об этом помнит), но до XXII Съезда КПСС включительно в постановлениях, являвшихся прямым руководством к действию в СССР, третьей строчкой после задачи по увеличению производства хлеба и мяса на душу населения шла задача по увеличению производства пива. Сегодня, после пяти лет снижения, потребление пива в нашей стране составляет 60-65 литров в год на душу населения. А в лучшие для пивоваров годы показатель доходил до 75-80 литров на душу населения в год. Для сравнения макарон потребляется 6-7 кг на душу населения в год, гречки – 4-5 кг в год. 

По итогам 2014 года расходы на покупку пива оцениваются в 600-700 млрд. руб., что составляет почти 2% совокупных потребительских расходов или около 5% от общих расходов на покупку продуктов питания и алкогольных напитков. Для понимания масштабов рынка можно сказать, что его объем в стоимостном выражении в три раза больше, чем у рынка мобильных телефонов. 

Диаграмма 1. Динамика реальных цен приобретения пива «Балтика №3» в 2012 – 2015 гг. руб. 

Источник: Romir Scan Panel, февраль 2015 

Как видно из Диаграммы 1, последние полгода цены на «Балтику №3» оставались практически стабильными, а по сравнению с майскими значениями 2014 года даже снизились на 2,4%. Продукт производится в России, из российского сырья. Производителем владеют иностранные инвесторы. Так что санкции и девальвация продукта никак не коснулись. Чего нельзя сказать об общем росте издержек, включая коммунальные платежи, транспорт, сырье и т.д. Однако производители пока справляются с ростом издержек и не перекладывают его на потребителя. Резонно опасаясь, что поскольку продукт уже более 40 лет назад был исключен из числа «социально значимых продуктов первой необходимости», то реакцией на резкий рост цены может стать не менее резкое снижение спроса, а он и без того уже пять лет снижается на 3-5% в год. Таким образом, можно сказать, что последние полгода пиво играет даже «тормозящую» роль по отношению к общей потребительской и продовольственной инфляции. Впрочем, в корзину Росстата для расчета продовольственной инфляции пиво не входит. 

За год, с февраля 2014, средняя реальная цена приобретения бутылки «Балтики №3» выросла на 12%. Это на четверть ниже показатели общей потребительской инфляции и почти в два раза ниже показателя официальной продовольственной инфляции. Это, в общем-то, нормальный темп роста цены на данный продукт. Примерно такими же темпами росли цены на пиво и в 2013 году. Хотя тогда общая экономическая ситуация была более благоприятной, а общая потребительская и продовольственная инфляция находилась на уровне 6-7% годового роста. Т.е. в 2013 году розничные цены на пиво росли темпом в два раза выше потребительской инфляции.

Из всего этого можно сделать вывод о том, что ключевую роль в ценообразовании на рынке пива последние три года играет баланс спроса и предложения. Отдельную роль играет и государственная политика налогообложения в части акцизов. Их резкое повышение ведет к практически автоматическому росту цены. 

Покупательная способность средней заработной платы россиян, выраженная в пиве (а исторически это одна из самых распространенных мер оценки стоимости труда, применявшаяся от Древнего Египта и Рима до средневековой Англии), по сравнению с поздне-советским периодом выросла в два с лишним раза. Только за последние десять лет она выросла более чем в 1,5 раза. И лишь к февралю 2015 немного (на 3,5%) снизилась (см. Диаграмму 2).

Диаграмма 2. Сколько бутылок пива (0,5 л.) можно было приобрести на среднюю заработную плату в 1985 – 2015 годах (шт.) 

Источники: Ромир (Romir Scan Panel), Росстат 

Так, в феврале 2012 года на среднюю январскую заработную плату (23,4 тыс. руб.) можно было приобрести 820 банок «Балтики №3». В феврале 2013 на среднюю заработную плату января (26,2 тыс. руб.) можно было приобрести 835 банок пива. В феврале 2014 на одну январскую заработную плату (28,8 тыс. руб.) можно было приобрести рекордное количество – 880 банок «Балтика №3». А в феврале 2015 в одной средней заработной плате января (31,2 тыс. руб.) «помещалось» 850 банок пенного напитка, что на 2,4% меньше, чем годом ранее, но на 3,6% больше, чем в феврале 2012 года. Покупательские показатели в категории пива в нынешнем году оказались в 1,5 раза больше, чем 10 лет назад, в 3,4 раза больше, чем в 20 лет назад и в 2,1 раза больше, чем в 1985 году в СССР. 

Высокая конкуренция, легкость переключения и грамотная ценовая и сбытовая политика производителя привели к тому, что реальные цены приобретения пива «Балтика №3» крайне незначительно дифференцированы по крупнейшим городам и регионам страны, а также типам торговых точек. Так в феврале 2015 средняя реальная цена покупки «Балтики №3» в Уральском Федеральном Округе составила 33 рубля 60 коп., а в Южном Округе – 39 рублей 30 коп. Разница составила 16%. А еще в январе разница была всего 1,5%, причем дороже это пиво стоило тогда в УФО. 

В Москве цены на «Балтику №3», как правило, на 2-3 рубля (6-8%) выше, чем в Санкт-Петербурге. Но и там и там раз в три – четыре месяца случаются более существенные отклонения, и в ту, и в другую сторону. 

В феврале 2015 средняя цена приобретения «Балтики №3» в гипермаркетах составила 40 рублей, что на 14% выше средней цены по дискаунтерам и супермаркетам. А в октябре 2014 все было с точностью до наоборот. Средняя цена по гипермаркетам в 30 рублей была на 13% ниже средней цены по дискаунтерам и на 19% ниже средней реальной цены приобретения этого пива в супермаркетах. 

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.