Категория детского питания выходит за пределы традиционного назначения: наряду с привычным потреблением для ребенка ее продукты становятся частью рациона взрослых, особенно характерна такая модель для женщин 18–24 лет.

По данным Потребительской панели РОМИР, основном целевой аудиторией категории остается ребенок: для детей продукты приобретают 55% покупателей, особенно часто – россияне 25–44 лет. Помимо этого, заметную роль (42%) играют те, кто покупаут детское питание для себя, 15% приобретают его для всей семьи, 11% – для пожилых людей и пенсионеров, 9% – для подростков.

Для молодой аудитории категория становится самостоятельным элементом питания. Россияне 18–24 лет чаще других рассматривают детское питание как удобный перекус и способ разнообразить собственный рацион. Так рядом с классической семейной моделью формируется личностная модель потребления, при которой продукт из сегмента «для ребенка» органично встраивается в повседневное питание взрослого.

«Детское питание постепенно расширяет привычные границы потребления. Наряду с классическим семейным сценарием появляются новые ситуации, в которых продукт становится актуальным уже для самого взрослого покупателя. Особенно хорошо это видно на молодой аудитории: для нее детское питание может быть удобным перекусом или способом разнообразить собственный рацион. Для производителей это означает, что категория уже не ограничивается исключительно потребностями ребенка – необходимо учитывать новые аудитории и сценарии потребления», – говорит директор по работе с клиентами РОМИР Маргарита Абрамкина.

Разные задачи определяют и разные сценарии использования категории. Чаще всего детское питание выбирают как перекус для себя – 33% покупателей. Почти столько же используют его как вариант перекуса для ребенка – 31%. Для 28% это способ разнообразить детский рацион, для 25% – возможность вкусно и полезно накормить чадо, а 24% рассматривают продукты категории как способ упростить жизнь родителей.

Возраст заметно меняет приоритеты. Покупатели 35–44 лет чаще ориентируются на удобство и потребности детей. Для них такое питание становится способом упростить повседневные родительские задачи. Молодежь 18–24 лет, напротив, чаще использует категорию для собственного перекуса и разнообразия рациона.