Потребительский спрос на большинстве товарных рынков прекратил падение и стабилизировался. Однако бедность населения и сформировавшаяся в кризис сберегательная модель потребления не позволяют надеяться на его существенный рост в ближайшем будущем.

Впрочем, радоваться восстановлению спроса пока не приходится. По разным экспертным оценкам, в 2016 году российский розничный рынок вырос на 5-7% в денежном выражении и снизился на 1-2% в натуральном выражении. «Весной текущего года объем розничных продаж продолжает стагнировать как в продовольственном, так и в непродовольственном секторе. Все это происходит на фоне стабильного уровня цен. Вместе с тем реальные доходы россиян не растут, поэтому серьезного импульса к увеличению потребительского спроса не наблюдается», - говорит директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия» Марина Лапенкова.

Как и в предыдущие годы, основными характеристиками потребительского спроса остаются оптимизация и экономия: потребители приобретают только то, что им необходимо, по максимально низким ценам. Сохраняется тенденция перехода в более дешевые рыночные сегменты, рост интереса к товарам, реализуемым по промоакциям, и к товарам под собственными торговыми марками (СТМ) магазинов. «В 2016 году так называемый даунтрейдинг - переключение потребителей на более доступные по цене продукты - начал замедляться и уже не был главным фактором сокращения объемов продаж. Такое происходит впервые с 2013 года, - считает Сергей Яшко, заместитель генерального директора GfK Rus.

Представители розничной торговли стараются заинтересовать россиян СТМ - для потребителя это возможность получить качественный товар по приемлемой цене. «Объемы продаж товаров под собственной торговой маркой (как правило, товары СТМ попадают в категорию «Первая цена», то есть с самой низкой ценой) растут. Каждый пятый проданный в 2016 году товар реализовался под собственной торговой маркой», - говорит директор по коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова.

Ритейлеры также отмечают большой интерес потребителей к промоакциям. По данным «Nielsen Россия», в настоящее время через промомероприятия осуществляется более 40% продаж современной розницы.

«Большинство покупателей воздерживается от спонтанных покупок, но при этом они по-прежнему хотят выбирать продукты, к которым привыкли. Многие не готовы жертвовать качеством ради низкой цены, поэтому часто ждут промоакций. Для поиска лучшей цены покупатели используют все существующие решения: мобильные приложения, буклеты, акционные листовки и часто перед совершением покупки обходят сразу несколько магазинов, - рассказывает руководитель группы по работе со СМИ компании «Дикси» Екатерина Редина. Вместе с тем, как считает руководитель департамента панельных исследований компании «Ромир» Инна Афанасенко, этой весной наблюдается сокращение так называемой группы черрипикеров («снимающих вишенку с торта») - покупателей, в чьей корзине более 50% товаров приобретены по скидкам.

Лакомимся сладкими плитками

По оценкам аналитиков, потребление продуктов питания в России в прошлом году просело на 1,5–2% в натуральном выражении. Сильнее всего уменьшилось в объеме потребление рыбы и морепродуктов, хлебобулочных изделий, бакалеи, снеков, мясных и молочных продуктов.

В настоящее время на молочном рынке наблюдается незначительное восстановление потребительского спроса. Согласно данным Минсельхоза, по итогам первого квартала 2017-го производство молока в сельхозорганизациях увеличилось на 3,1%. Однако председатель правления Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Андрей Даниленко сообщает, что при этом покупательная способность россиян не изменилась. По его данным, в 2016 году потребление молочной продукции снизилось на 2,5%, и нынешний рост производства — следствие сложившейся конъюнктуры рынка. В первом полугодии прошлого года наблюдался небольшой прирост потребления, но во втором полугодии из-за недостатка отечественного товарного молока цены на конечную продукцию для потребителей выросли. «Действительно, сейчас резкого роста цен на молочную продукцию нет — инфляция замедлилась. Но реальный покупательский спрос настолько сократился, что повышение цен просто нереально. Сегодня мы наблюдаем, что потребители переходят на более дешевую продукцию: от молочных продуктов — к молокосодержащим, от сыра — к сырным продуктам и так далее», — говорит Даниленко.

Аналогичным образом выглядит ситуация на рыбном рынке: в последние годы рыбаки практически ежегодно бьют рекорды по объемам вылова, при этом реальное потребление рыбы и морепродуктов почти за два с половиной года снизилось с 22 до 18 кг на человека в год. Переработчики жалуются, что им катастрофически не хватает качественного сырья, особенно после введения запрета на ввоз рыбы из Норвегии. Те же предприятия, которые хотели бы наладить импортозамещение, не могут договориться с рыбаками об ассортименте и ценах. Основной объем качественной рыбы уходит на экспорт. А на внутренний рынок поступает рыба, которая не нравится потребителям, например минтай (многие до сих пор называют его «рыбой для кошек»).

В настоящее время цены на рыбу и рыбную продукцию практически не растут, а в некоторых регионах даже снижаются. «Основная причина — низкий платежеспособный спрос. Потребители не готовы платить за килограмм минтая, селедки, трески, наваги больше 150–160 рублей, за килограмм горбуши — 230–240 рублей, а за сельдь — 90–95 рублей. Но таких цен в рознице нет», — комментирует президент Всероссийской ассоциации рыбохозяйственных предприятий, предпринимателей и экспортеров (ВАРПЭ) Герман Зверев.

На мясном рынке более оптимистические настроения. «Этой весной мы не отмечали падения спроса на свинину в период поста, когда потребление мяса обычно снижается. При этом производство всей мясной группы растет, потому что для населения это более доступный белок, чем рыбная продукция. Например, цены на свинину в оптовом звене на десять процентов ниже, чем в 2014 году, и находятся в среднем на уровне прошлого года. Кроме того, потребителей привлекает множество промоакций, которые устраивают ритейлеры. Что касается говядины, то ее доля в потреблении падает. Однако если говорить о сегменте премиальной говядины, то несмотря на то, что сейчас мы производим ее вдвое больше, чем в 2011–2012 годах, цены на нее продолжают расти. И это не останавливает потребителей с более высокими доходами — спрос на премиальную говядину растет быстрее предложения», — рассказывает руководитель исполнительного комитета Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин.

Достаточно оптимистические настроения и на кондитерском рынке, где потребление уже вернулось на докризисный уровень. «Это связано с традиционными привычками россиян “чайком полакомиться” и порадовать ребенка сладостями. Однако здесь важно понимать, что многие предприятия, пытаясь повысить спрос, выпускают наряду с шоколадом продукцию более дешевого ценового сегмента — сладкие плитки», — говорит директор ассоциации «Руспродсоюз» Денис Флеровский.

По данным исследований компании GfK, в сегменте овощей и фруктов объемы продаж остаются стабильными, в первую очередь за счет недорогого «борщевого набора», который в 2016 году заметно подешевел (более чем на 20%). А вот потребление томатов, которые подорожали, снизилось на 7% в натуральном выражении. Сократились и покупки картофеля — на 3,4% в натуральном выражении. Скорее всего сказывается то, что россияне всерьез взялись за возделывание огородов на дачах и приусадебных участках. По данным GfK, 46% российских домохозяйств имеют дачу либо участок, где выращивают овощи и фрукты, и девять из десяти таких семей делают запасы свежих овощей на осень и зиму, занимаются консервированием.

Туфли износились

Что касается непродовольственной розницы, то наиболее интересны с точки зрения анализа спроса сегменты одежды, обуви и бытовой техники. На одежде и обуви в кризис стали экономить в первую очередь — объемы продаж на этих рынках за последние два года сократились более чем на треть. Однако дно достигнуто. «Падение спроса остановилось, сейчас он стабилен и не падает», — говорит Эдуард Остроброд, вице-президент одежной компании Sela.

Оптимизировать далее свои покупки потребитель не может. Если в 2015 году, например, рынок обуви в парах упал, по разным оценкам, на 20–30%, то в 2016 году он остался практически на уровне 2015 года, а в рублях был отмечен прирост.

В компании «Обувь России» констатируют, что в 2016 году в их розничной сети наблюдался рост продаж обуви в натуральном выражении на 10%, а динамика прироста выручки составила 11%. В то время как в 2015 году наблюдался спад продаж на 18% (при росте выручки на 11%). Тем не менее это пока не отменяет стремления покупателей экономить. «Экономная модель поведения не краткосрочный тренд, а долгосрочная характеристика покупателей. Изменилась структура потребления: сейчас более востребована классическая обувь ходовых цветов, которая подходит под любую одежду; часть покупателей стала переходить в более дешевые сегменты», — говорит Антон Титов, генеральный директор компании «Обувь России».

Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group, тоже считает, что основная модель потребления сегодня— сберегательная. Потребители стараются получить максимальную выгоду от продавца через рациональное потребление, покупку по цене со скидкой, более внимательно изучают ценники, активнее реагируют на акции и бонусы. «Сегодняшнему потребителю свойственно тщательное предварительное планирование, люди очень чувствительны к промоакциям. По данным наших опросов, большинство потребителей переходят на более дешевые бренды либо ищут свой бренд среди других каналов дистрибуции. 76 процентов респондентов заявили, что будут искать альтернативные варианты привычным торговым центрам, чтобы сэкономить при покупке одежды», — объясняет Ануш Гаспарян.

При этом россияне готовы жертвовать качеством товара. По данным Fashion Consulting Group, в первом квартале 2016 года произошло заметное падение покупок марок одежды среднего (с 34 до 30% опрошенных) и высокого (с 7 до 5%) ценовых сегментов. Одновременно покупки марок низкого ценового сегмента росли (с 59 до 65%). Три процента опрошенных и вовсе признались, что купили одежду впрок.

Оптимизм по поводу роста покупок в 2017 году у производителей и розничных сетей есть, однако этот рост, скорее всего, будет обусловлен физической необходимостью обновления гардероба. «Дело в том, что мы уже достигли нижнего порога: сейчас потребление приблизилось к уровню физического износа — две пары обуви на человека в год, дальше ему падать некуда. А срок службы обуви ограничен — она изнашивается. Поэтому те покупатели, кто экономил на покупке обуви предыдущие два года, вернутся в магазины. Мы будем наблюдать эффект отложенного спроса. Стоит отметить, что не будет быстрого отскока, как после кризиса 2008–2009-го. К докризисным показателям мы можем вернуться не ранее чем к 2019–2020 годам», — полагает Антон Титов из «Обуви России».

Росту числа покупок будут способствовать и антикризисные стратегии, которые компании за последние два года внедрили в бизнес. Так, многие изменили ассортимент в пользу более бюджетных изделий из недорогих материалов и универсального ассортимента обуви и одежды — на все случаи жизни. Компании изыскивают разнообразные способы привлечения клиентов помимо банальных скидок. В частности, речь идет о развитии финансовых сервисов для потребителей — продажи товаров в рассрочку, что успешно реализует та же «Обувь России». А, например, Sela пошла по пути увеличения площади магазинов, чтобы представить коллекцию более полно, старается обновлять коллекции каждые две недели.

Компании, работающие в среднем ценовом сегменте, всеми силами стремятся удержать качество продукта, привлекают потребителей уникальным предложением и дополнительным ассортиментом. «В первую очередь люди покупают универсальные модели, которые можно носить несколько сезонов и надевать их по разным поводам, — говорит Алина Степанова, бренд-директор сети обуви и аксессуаров “Эконика”. — Тем не менее остается доля эмоциональных покупок, особенно когда речь идет об уникальном продукте. Поэтому у нас хорошо работают коллаборации при создании коллекций с российскими дизайнерами и экспертами моды. Мы предлагаем такой продукт, который клиент не встретит у наших конкурентов. И наконец, в нестабильные времена всегда работает “принцип губной помады”, когда женщины с большой готовностью совершают недорогие импульсивные покупки, поднимающие настроение: платки, очки, шляпы, бижутерию — те мелочи, которые подчеркивают индивидуальный стиль и недорого стоят».

Если в 2017 году рынок одежды и обуви перестанет быть рынком распродаж и промоакций, то это уже будет большим успехом и констатацией того, что дно пройдено. Хотя не все российские компании восприняли стратегию вечных распродаж как эффективную. «Сейчас ритейлеры активно используют этот инструмент, а покупатели воспринимают промоакции как само собой разумеющееся, их этим не удивишь. По оценкам экспертов, лишь треть промоакций приносит прибыль. Мы никогда не делали ставку на промоакции и распродажи, и в кризис наша позиция принципиально не изменилась. Например, распродажи традиционно проводим в конце сезона, когда основной объем коллекции уже реализован. В своей маркетинговой стратегии мы отдаем приоритет другим инструментам повышения лояльности и стимулирования спроса», — говорит Антон Титов.

Иным путем изначально решили пойти в компании «Эконика». «Понимая, что рынок переполнен предложениями скидок, акций и привлекательных цен, мы идем по пути улучшения коллекции, создания дополнительных ценностей, предоставляя уникальный сервис и продукт. Безусловно, мы проводим межсезонные распродажи и точечные акции, но это не является основой нашей коммуникации с клиентом», — говорит Алина Степанова.

Техника дешевеет, геймеры наступают

Участники рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ) говорят, что в первом квартале 2017 года их рынок продолжает стагнировать. Позитивная динамика продаж наблюдается главным образом в онлайн-канале. «Мы чувствуем начало оживления спроса на рынке БТиЭ. Конечно, того пика, который был два-три года назад, когда люди закупали холодильники, телевизоры, не наблюдаем, но уже нет и провала потребительского спроса. Оживление рынка началось со спроса на мелкую бытовую технику летом прошлого года, а в первом квартале 2017-го мы видим увеличение продаж крупной бытовой техники, товаров длительного пользования», — рассказывает директор метапродукта «Ритейл» онлайн-компании «Юлмарт» Олег Пчельников.

«Спрос на рынке электроники стабильный, — считает руководитель департамента по связям с общественностью “М.Видео” Валерия Андреева. — Нельзя сказать, что покупательские предпочтения в этом году сильно изменились — покупают технику по необходимости, востребованы новинки в сегменте “телеком”, но при этом спонтанных покупок стало значительно меньше, чем два-три года назад».

Другие игроки рынка также отмечают, что разговоры о завершении стагнации спроса преждевременны. «В большинстве домохозяйств средства ограничены, поэтому они ищут наиболее выгодную покупку на промоакциях», — говорит вице-президент по маркетингу компании MediaMarkt Александр Федосов. Вместе с тем он обращает внимание на то, что рынок БТиЭ начинает выходить из минусовой зоны: «В январе мы фиксировали падение продаж, но это потому, что база прошлого года была высокая. Однако сопоставимые продажи по итогам нескольких недель февраля–марта оказались выше уровня 2016 года».

Ритейлеры пока не отказываются от промоакций, но уже делают ставку не только на бережливых покупателей. «Мы видим, что есть категория покупателей, готовых приобретать премиальную продукцию. Например, у нас растут продажи игровых ноутбуков стоимостью от 50 тыс. рублей. И в дальнейшем мы намерены развивать комплексное предложение товаров для геймеров — как специализированной техники, так и аксессуаров и даже одежды с символикой профессиональных команд геймеров», — говорит Александр Федосов.

Самой популярной категорией у покупателей в сегменте персональной электроники сегодня остаются смартфоны — при этом с ростом популярности «умных» телефонов сокращаются продажи планшетов и фотоаппаратов. «В марте и первой половине апреля наши покупатели приобрели на 17 процентов больше смартфонов, чем годом ранее», — комментирует руководитель пресс-службы компании “Связной” Сергей Тихонов. Он связывает этот рост главным образом с тем, что потребители, воздерживавшиеся от приобретения гаджетов в 2015–2016 годах, начали обновлять устройства. Это стало возможным благодаря снижению розничных цен, которые устанавливали ритейлеры, в связи с укреплением рубля.

Авторынок поворачивает вверх

На автомобильном рынке впервые за последние четыре года наконец наметились позитивные изменения: продажи здесь начали расти, и этот тренд похож на долгосрочный.

Напомним, что волна кризиса накрыла российский авторынок в 2013 году, и за последние четыре года он сжался более чем вдвое, с 2,9 млн машин по итогам 2012 года до 1,3 млн в 2016-м (cм. график).

Весь прошлый год говорили, что авторынок вот-вот нащупает дно, но, увы, 2016 год он также закончил в существенной отрицательной зоне (минус 11% по сравнению с 2015-м). Не очень позитивные новости принесли рынку и первые месяцы текущего года: в январе и феврале продажи новых автомобилей упали на 5 и 4% соответственно.

Однако в марте авторынок «выстрелил»: по итогам первого весеннего месяца дилеры реализовали 137,8 тыс. новых машин, на 9,4% больше, чем в марте прошлого года. Благодаря этому рывку впервые за четыре года в плюсе оказались и квартальные показатели: за январь–март 2017 года в России было продано 322,4 тыс. новых машин, на 1% больше, чем за первый квартал 2016-го.

Есть много оснований предполагать, что позитивная тенденция прироста продаж новых автомобилей превратится в долгосрочный тренд. Да, с одной стороны, кризис в российской экономике продолжается, доходы населения снижаются. Против авторынка играет расширение платных парковок, рост цен на топливо, страховку, сервис. С другой стороны, в экономике в целом появились признаки стабилизации, Индекс потребительской уверенности, который особенно важен для таких значимых покупок, как автомобиль, остановил падение и пополз вверх. «Индекс потребительской уверенности в России все еще остается на достаточно низком уровне, но тем не менее наблюдается положительная динамика», — говорится в последнем отчете международной аналитической компании PwС.

По мнению аналитиков PwC, положительно на продажи автомобилей в РФ будет влиять устойчивая цена на нефть: специалисты приводят прогноз Bloomberg, согласно которому цена за баррель в текущем году поднимется в среднем до 55 долларов (в 2016-м — 43 доллара).

Позитивно на авторынок влияет и такой важный фактор, как укрепляющийся курс рубля. Ведь рухнувший в 2014 году курс стал основной причиной того, что цены на новые автомобили взлетели и продолжали расти вплоть до конца прошлого года. Однако из-за укрепления рубля в текущем году рост цен на новые машины почти остановился. Некоторые автопроизводители даже говорят, что подумывают в ближайшее время начать их снижать: например, в марте этого года о дисконте на свои модели в России объявили такие марки, как Ford и Mitsubishi. Хотя вряд ли в ближайшем будущем автопроизводители смогут существенно сократить цены на свою продукцию (валютный эквивалент цен на многие машины все еще ниже показателей до падения рубля в 2014-м), однако факт обуздания цен сам по себе позитивно влияет на покупательскую активность.

Еще один важный фактор, стимулирующий приобретение новых автомобилей в России, — отложенный спрос. Последние четыре года многие откладывали обновление личного транспортного парка на потом. А три-четыре года, по наблюдениям маркетологов, тот срок, когда среднестатистический покупатель начинает задумываться о замене машины. Кстати, эффект отложенного спроса особенно заметен сейчас в сегменте коммерческих автомобилей, владельцы которых уже больше не могут откладывать обновление парка. Например, уже в прошлом году продажи грузовиков в России оказались в плюсе, а, например, по итогам марта покупки машин этих типов скакнули на целых 40% (до 5500 единиц), а первый квартал года показал прирост на 32% (13,3 тыс.). «При высоком среднем возрасте автопарка большинство перевозчиков уже не могут откладывать обновление. Либо они закупают новые транспортные средства, либо сокращают бизнес или вообще выходят из него. Есть примеры закрытия транспортных фирм или сокращения парка, но крупные компании стремятся сохранить свои позиции и планируют обновление», — комментирует Олег Гребенько, генеральный менеджер по транспорту логистического холдинга AsstrA.

Положительно влияет на российский авторынок рост доступности кредитов и других финансовых услуг. Кредитные ставки для рядовых покупателей становятся ниже — по некоторым данным, они уже упали до докризисного уровня. Люди охотнее покупают автомобили в кредит: по оценке Ассоциации российских банков, сейчас доля приобретаемых в кредит новых автомобилей превысила 40%, в то время как в кризис этот показатель опускался до 15–20%.

Наконец, судя по всему, не станет бросать российский рынок и государство. Согласно прогнозам, в текущем году из бюджета на поддержку авторынка будет выделено порядка 55 млрд рублей. При этом вполне вероятно, что скоро государство объявит оригинальные программы стимулирования спроса на новые машины с социальным подтекстом. Например, предварительно объявлено, что в ближайшее время у автодилеров появится госпрограмма «Первый автомобиль» (субсидия 60 тыс. рублей гражданам до 30 лет при покупке первого автомобиля стоимостью до 800 тыс. рублей), «Семейный автомобиль» (субсидия 100 тыс. рублей на покупку автомобиля стоимостью до одного миллиона рублей для семей с тремя детьми и более в случае, если в семье нет автомобиля) и «Социальный работник» (субсидия 60 тыс. рублей для работников бюджетной сферы на покупку машины ценой до 800 тыс. рублей).

Таким образом, большинство наблюдателей считает, что по итогам года продажи на российском авторынке существенно подрастут. Есть прогнозы, что рост продаж будет бурным и составит чуть ли не 50%. Однако, скорее всего, такие ожидания завышены. Более вероятно, что рынок в текущем году покажет умеренный прирост — на 5–15%. И при благоприятном фоне это увеличение продаж сохранится в ближайшие годы. Например, аналитики PwC предсказывают, что в текущем году объем продаж автомобилей в России достигнет 1,4 млн единиц (рост 8%), а к 2020 году превысит отметку 2 млн единиц (плюс 50% к 2016 году, см. график).

Рынок жилья поддержат ипотекой и госденьгами

Рынок жилья в России находится в стагнации. По итогам 2016 года только в четырех из тридцати крупнейших городов (Казань, Ставрополь, Санкт-Петербург, Тюмень) зафиксирован рост цен, в остальных жилье дешевело. Московские квартиры падают в цене уже полтора года подряд: средние темпы удешевления жилья составляют около 10% в год. Основная причина — сокращение реальных доходов населения, которые, по данным Росстата, падают уже два с половиной года.

В начале 2017 года девелоперы столкнулись с сильным падением числа продаж. По данным «Метриум Групп», в феврале количество сделок упало в среднем на 15–20% по сравнению с прошлым годом. В Новой Москве, по данным компании Est-a-Tet, продажи снизились еще больше — на 46%. Статистика публичных застройщиков, которые обязаны раскрывать информацию, подтверждает падение: у группы ЛСР физические объемы продаж в первом квартале 2017 года сократились на 34%, у компании «Эталон» — на 14%. Большинство аналитиков в какой-то мере объясняют падение января–февраля эффектом высокой базы: в начале 2016-го был аномальный рост продаж, связанный с возможной отменой государственного субсидирования ипотеки. Впрочем, в марте многие девелоперы заметили оживление спроса, вызванное снижением ипотечных ставок.

Низкий спрос стал причиной снижения цен на московские квартиры, которые за 1,5 года подешевели на 15%

Положение девелоперов усугубляется большим количеством начатых проектов и нераспроданных объемов готового жилья. Особенно сложная ситуация в Новосибирске и Московской области. Подмосковье не выдержало конкуренции со столицей, где частично восстановились объемы строительства и появились проекты с низкими ценами. В ряде новостроек в черте МКАД цены на начальном этапе составляют всего 110 тыс. рублей за квадратный метр. По расчетам портала Irn.ru, для оживления подмосковного рынка новостроек необходимо кардинальное снижение цен — примерно в полтора раза, до 50–55 тыс. рублей за квадратный метр.

Нынешнее состояние рынка имеет несколько особенностей. Первое — усиливающаяся поляризация на девелоперском рынке. Часть застройщиков имеет очень низкие продажи и большую задолженность. В то же время другие застройщики усиливают свои позиции за счет слабеющих конкурентов. Так, группа ПИК в отчете за 2016 год сообщила, что ее выручка увеличилась на 17,5%, до 60,1 млрд рублей (во многом это объясняется покупкой компании «Мортон»). При этом чистая прибыль ПИК практически удвоилась, с 11,4 млрд до 20,5 млрд рублей, — совсем неплохо для стагнирующего рынка.

Другой тренд — крайне высокая волатильность рынка. Покупатели реагируют на введение и отмену субсидирования ипотеки, на изменения валютного курса, на выборы в России и США и т. д. Пример такой волатильности: по данным Банка России, в январе и феврале 2017-го объем ипотечного кредитования снизился на 40%, но уже в марте вырос на 25% к прошлогоднему значению.

Перед властями сегодня стоит весьма нетривиальная задача сохранить объемы строительства жилья (или даже нарастить их — задачу строить 100 млн кв. м в год никто не отменял) при падении спроса. Пока прорабатывается три ответа на этот вызов. Во-первых, стимуляция ипотеки за счет снижения ставок. В апреле бизнес-омбудсмен Борис Титов предложил запустить в России субсидированную государством ипотеку на новостройки под пять процентов годовых — по его расчетам, это вдвое увеличит объем ипотечного кредитования. АИЖК еще оптимистичнее: в агентстве считают, что даже снижение ставок до 10% годовых в два с половиной раза повысит привлекательность ипотеки, которая станет доступна еще для шести миллионов семей. Министр строительства и ЖКХ Михаил Мень в апреле впервые за последние месяцы допустил возможность нового витка субсидированяи ипотеки государством.

Банки уже удешевляют ипотеку вслед за сокращением ключевой ставки ЦБ. Лидер рынка Сбербанк в феврале снизил ипотечные ставки для покупки новостроек до 10,9% годовых, а для вторичного рынка — до 11,75% годовых. Снижение составило 0,25–1,25 процентного пункта (п. п.) на разные типы недвижимости.

В середине апреля Сбербанк начал акцию, в рамках которой для ряда девелоперских проектов ставка снижается на 2–2,5 п. п. Минимальная ставка составила 8,4% годовых, срок кредита — семь лет. В программу вошли более двухсот девелоперских компаний, которые готовы взять на себя субсидирование части кредитной ставки (2 п. п.). Акция продлится до конца мая.

Другой механизм поддержания спроса — финансирование проектов арендного жилья. АИЖК выкупила квартиры и апартаменты в трех крупных жилых и апартаментных комплексах Москвы (Match Point, «Лайнер», «Символ») суммарной площадью более 83 тыс. кв. м. Доход от сдачи этого жилья начнет поступать в закрытый паевой инвестиционный фонд, паи в котором будут продаваться инвесторам. АИЖК намерено до 2020 года вложить в рынок арендного жилья 100 млрд рублей, что, естественно, поддержит девелоперов. Агентство ведет переговоры о покупке блоков квартир в Екатеринбурге и Перми.

Третий, весьма неожиданный инструмент поддержания спроса — программа сноса пятиэтажек в Москве. Уже в 2017 году на нее будет потрачено 96,5 млрд рублей, значительная часть этих денег пойдет на выкуп жилья у частных застройщиков для переселения жильцов из сносимых домов.

Если говорить о продукте, который строят девелоперы, то можно заметить два противоположных тренда. С одной стороны, снижение цен и спроса толкает застройщиков на снижение себестоимости. Девелоперы упрощают проекты, используют более дешевые материалы и инженерные системы, сокращают площади квартир. Этот тренд поддерживается настроениями покупателей: для подавляющего их числа определяющий фактор при выборе жилья — низкая цена.

С другой стороны, конкуренция резко обострилась, и ряд застройщиков, чтобы выделиться на фоне больших объемов строительства, предложил жилье комфорт-класса нового уровня. Элементами нового «стандарта» качественного жилья являются индивидуальная архитектура, качественное благоустройство территории и отделка помещений общего пользования, разнообразие планировок (например, одно- или двухкомнатные квартиры могут быть сразу трех-четырех типов), коммерческая недвижимость на первых этажах, вход в подъезды с «нулевого» уровня, реализация концепции «двор без машин».

Девелоперами, которые стараются строить жилье нового качества, можно назвать столичные «Крост» и группу ПИК, подмосковную Urban Group, екатеринбургскую «Бруснику», возводящую жилье сразу в нескольких регионах, красноярскую «СМ.Сити» и петербургскую Legenda. Дома этих застройщиков несколько дороже, чем у конкурентов, но имеют своих покупателей. Интересно, что застройщики экономкласса стараются тянуться за лидерами: они пытаются применять те новации, что стоят недорого, но дают максимальный визуальный эффект. Так, все больше девелоперов используют в своих проектах цветные фасады и пытаются заниматься благоустройством.

Главный антикризисный тренд последних лет, связанный с сокращением площади квартир и, соответственно, бюджетов покупки, достиг предельной точки. В городах-миллионниках даже появились комплексы, целиком состоящие из маленьких квартир, похожие на общежития. Причем площади студий сократились до 15–16 кв. м. В Екатеринбурге и Новосибирске студии и малогабаритные «однушки» занимают более 50% первичного рынка.

Однако потенциал развития этого сегмента близок к исчерпанию; можно прогнозировать в среднесрочной перспективе снижение интереса к этому типу жилья. Как показывают расчеты аналитика Уральской палаты недвижимости Михаила Хорькова, на рынке маленьких квартир сформировались диспропорции. Проектов с такими квартирами слишком много, кроме того, переоценен рост спроса на подобное жилье. Россия вступила в период сокращения молодого населения, а ведь именно этот сегмент покупателей в первую очередь приобретает малогабаритное дешевое жилье. В Москве этот тренд уже почувствовали, и проекты такого типа в срединной части города активно перепроектируют под семейное жилье.

Алексей Грамматчиков, Софья Инкижинова, Лина Калянина, Алексей Щукин