Сколько денег россиянам необходимо для счастья, какие потребительские модели наши граждане выбирают, чтобы выжить в условиях кризиса, и почему в России растет количество черри-пикеров — об этом в интервью «Газете. Ru» рассказал доктор социологических наук Андрей Милехин, президент исследовательского холдинга «Ромир».

— С конца прошлого года власти заговорили о том, что кризис чуть ли не заканчивается и скоро все будет хорошо. Снова заживем, как в 2007-м. А что показывают ваши замеры общественного настроения на тему потребительских ожиданий?

— В 2017-м количество экономических пессимистов превысило количество оптимистов. Наши исследования показывают, что россияне не столь оптимистичны в своих прогнозах на будущее. Если еще год назад наши респонденты надеялись, что самое худшее в нынешнем кризисе уже позади, то в этом году оптимистов поубавилось. Мы почти 20 лет измеряем индекс экономической надежды россиян. Так, в прошлом году индекс вышел из минуса, а в этом году опять опустился ниже нулевой отметки, до минус 14 процентных пунктов.

— Казалось бы, по официальным отчетам, 2016 год был куда более успешным, чем 2015-й. Спад закончился. Почему же народ вдруг опять ударился в пессимизм?

— Народ регулирует свои настроения не официальными отчетами властей, а своими собственными ощущениями. А ситуация, по ощущениям россиян, только ухудшилась.

В конце года мы проводим традиционное исследование, когда спрашиваем у наших соотечественников, какие события уходящего года им запомнились больше всего. Так вот, главным событием 2016-го четверть россиян назвали кризис в стране. В предыдущие годы мы не получали таких ответов. Это говорит о том, что действительно, ситуация тяжелая. Проблема бедности, низких зарплат, роста цен, высокой инфляции и т.д. уже из года в год не сходит с первых строчек рейтинга тревожности. Неудивительно, что россияне сейчас находятся в не самом оптимистичном расположении духа относительно своих экономических перспектив.

— Как выглядят россияне на фоне других стран? Вы можете сравнить, например, с французами, испанцами, англичанами?

— Сравнить можем и сравниваем постоянно. «Ромир» является эксклюзивным представителем Ассоциации Gallup International в России, на Украине и в странах СНГ. Это своего рода клуб, в который объединились крупные независимые исследовательские компании по всему миру. Сейчас 80 стран входят в эту ассоциацию.

Так вот, на фоне всех этих стран Россия во многих опросах находится в середине шкалы. Россияне предстают как среднестатистические земляне. Этот феномен мы наблюдаем как раз в вопросе оптимизма и личного счастья. В рейтинге примерно 70 стран. Россия в разные годы занимает строчки с 30-й по 35-ю. В 2017 году у России 33-е место. И чаще всего мы соседствует с братьями-славянами, со странами Восточной Европы.

— А кто на верхних строчках индекса счастья?

— Это неунывающая Латинская Америка — Колумбия, Аргентина, Бразилия. Туда же можно отнести азиатов — Фиджи, Индию, Вьетнам, Филиппины.

— А внизу шкалы? Самые зажиточные из развитых стран?

— Если мы говорим о развитых странах Западной Европы, плюс США, Австралия, Япония и Канада, то у них уровень оптимизма располагается где-то в диапазоне плюс-минус ноль. Однако в последнее время наблюдается феномен скандинавов, которые отличаются от остальной развитой Европы. Дания, Швеция, Норвегия показывают себя не только богатыми, но еще и счастливыми. Исландия в этом году, например, в вопросе личного счастья практически сравнялась с Латинской Америкой.

— Поясните, насколько уровень ощущения личного счастья связан с уровнем потребления? В «обществе потребления» это должно коррелироваться чуть ли не напрямую…

— Уровень дохода, благосостояния, потребления мало коррелируется с личными ощущениями счастья и оптимизма.

В развивающихся странах уровень оптимизма выше за счет того, что у людей есть надежда на лучшее будущее. Они видят развитие, которое плохо или хорошо, быстро или медленно, но происходит. А в развитых странах что? Cтагнация, проблемы, неудовлетворенность зарплатой, безработица и т.д.

— Вернемся в Россию. Кризис идет волнами: 1998, 2004, 2008, 2014-й. Как вы считаете, россияне адаптировались к этим взлетам и падениям?

— У нас народ, по-моему, выживает постоянно. Поэтому у россиян уже сложился иммунитет ко всем этим трудностям. И как-то мы каждый раз из них выплываем. При первых же тревожных сигналах народ делает запасы. В прошлые кризисы закупали спички, гречку, стиральный порошок. В 2008-м — бытовую технику. В 2014-м — автомобили….

Мы выделили пять групп потребителей, четыре из которых практикуют различные способы экономии. Ну и одна группа — особая.

— Можете рассказать поподробнее?

— Первую группу мы назвали оптимизаторами. Это россияне, которые пытаются экономить путем перехода на более дешевые товары и бренды, часто покупают товары собственных торговых марок сетей.

— Таких большинство?

— Мы оцениваем эту группу приблизительно в треть населения.

— Правильная модель поведения? Рекомендуете?

— Не всегда переход на более дешевые товары и бренды приводит к реальной экономии. Психологически народ считает так: о'кей, мы здесь купили подешевле, у нас остались какие-то деньги, давайте мы их потратим где-нибудь еще. И таким образом неосознанно они начинают тратить, наоборот, больше. То есть нередко у оптимизаторов экономия получается мнимая.

Мы зафиксировали такой интересный тренд. В кризис потребители начинают обходить большее количество магазинов вокруг дома, в каждом из которых они пытаются найти лучшие ценовые предложения. В одном магазине они покупают что-то одно, в другом — что-то другое, в третьем — третье… В каждом магазине на кассе они оставляют приблизительно одну и ту же сумму. Но поскольку раньше магазинов было два, а теперь стало четыре, то, соответственно, оптимизаторы просто автоматически начинает тратить больше.

— А если лимит покупок не превышать? Держаться в объеме фиксированной суммы…

— Так делает вторая группа — рационалисты, к которой мы относим четверть населения. Это те, кто пытаются рационально подходить к покупкам, составлять списки, стараются не покупать лишнего, а только то, что они реально смогут употребить.

Раньше, до кризиса, они брали упаковку йогуртов и, если спустя какое-то время какие-то из них портились в холодильнике, их просто выбрасывали. Сейчас они реально оценивают, что они смогут употребить. Это им действительно позволяет экономить.

Есть еще одна группа, которой удается реально сокращать свои расходы, — это запасливые, которых около 11%. Они делают крупную закупку, средний чек каждой покупки у них большой, но как раз за счет этого они и экономят. Наш анализ показывает, что как раз сокращение количества походов в магазины даже при увеличении среднего чека в итоге приводит к реальной экономии.

— Понятно, рекомендуете такую модель потребительского поведения. А следующая группа?

— Это черри-пикеры. Английский термин. Cherry pickers — снимать вишенку с торта, отсюда — охотиться за сладким. Это люди, которые профессионально охотятся за скидками, распродажами, акциями. Больше половины покупаемых ими товаров — это как раз-таки товары, приобретенные по акциям.

— И сколько же в России черри-пикеров?

— Уже около 16% от всех потребителей. Эта модель поведения активно развивается в последние годы. По нашим прогнозам, эта группа лет через пять охватит уже четверть населения.

Количество промоакций, которое сейчас проходит в торговых сетях, значительно больше того, что было еще несколько лет назад. И в этом есть опасность как для ритейла, так и для производителей товаров. Потребители подсаживается на скидки и уже перестают воспринимать «нормальные» цены. Соответственно, ритейл для постоянного привлечения покупателей старается постоянно проводить промоакции. Естественно, на этих промо они «прогибают» производителей.

— А пятая группа?

— Пятая группа — это те, которые не экономят. Их тоже на сегодняшний день около 16%. Скорее всего, эта группа в будущем останется стабильной, так как за последние пять лет она уже сократилась вдвое. Сейчас непростая экономическая ситуация вынуждает даже тех, кто раньше себя чувствовал достаточно свободно в финансовом плане, внимательнее относиться к своим расходам.

По нашим прогнозам, в ближайшие годы доля оптимизаторов останется почти такой же, число рационалистов будет сокращаться, а доля запасливых и черри-пикеров, как я уже сказал, будет расти.

— Кризис, похоже, затяжной. Как будут вести себя потребители в последующие годы?

— Скорее всего, привычка экономить сохранится еще надолго. Мы проводили любопытное исследование в начале 2015 года, когда Россию ощутимо накрыло новой волной кризиса. Мы спросили тогда, на чем россияне собираются экономить. Среди вариантов ответов были предложены такие позиции: одежда-обувь, путешествия, развлечения, кафе-рестораны, косметика-парфюмерия, алкоголь-сигареты и т.д. А потом, год спустя, мы спросили, насколько эти планы реализовались.

Оказалось, у страха глаза велики. То есть, например, если говорить о путешествиях и развлечениях, то на них реально сэкономило меньше россиян, чем заявляли в планах.

В 2015-м около 30% опрошенных декларировали, что собираются экономить на путешествиях: «путевки стали дорогие, не поедем». По факту же в 2016 году в экономии на путешествиях признались только 20% опрошенных.

То же самое касается развлечений, на которых собирались экономить 37% населения. А год спустя о реальной экономии на этой статье расходов заявил уже только каждый пятый.

— Но на чем-то же все равно пришлось экономить?

— Россияне начали экономить на одежде даже больше, чем предполагали. Если о подобных планах в 2015-м заявляли 20%, то по факту сэкономили 30%.

Наш народ очень стабилен в плане покупок алкоголя и сигарет. Как пообещали 15% опрошенных, что будут экономить на «вредных привычках», так эти 15% и сэкономили.

— Как-то не верится в эту стабильность. Потратили на алкоголь, может быть, действительно столько же, сколько и планировали. Но если учесть, что цены на алкоголь здорово выросли, даже на отечественный... И вот тут сложно представить, что выпили меньше.

— Может быть, действительно, меньше не выпили. Перешли с нормального алкоголя на настойку боярышника. И еще был же зафиксирован бум продажи самогонных аппаратов, это общеизвестный факт.

Но точно больше стали экономить, чем планировали, например, на косметике и парфюмерии. Вероятно, в связи с повышением цен. Эти товары чаще либо импортируются, либо из импортных ингредиентов изготавливаются в России. Как следствие — намерения не совпали с реальностью в два раза.

Но зато, например, экономия на походах в кафе и рестораны, о чем 2015-м заявляли 20% опрошенных, подтвердилась только у 8%.

— Просто снизился уровень при выборе кафе и ресторанов?

— Возможно, ходить не перестают, чтобы удовлетворить свою социальную привычку питания вне дома или для встреч с друзьями. Но снижается уровень заведений, средний чек сокращается.

— Испуг от кризиса прошел?

— Испуг прошел, да. Жизнь вносит коррективы. А еще это свидетельствует о высокой живучести нашего населения.

— А как обстоят дела с информированностью? Россияне связывают санкции Запада с уровнем цен на полках магазинов?

— После введения продуктового эмбарго в августе 2014 года мы провели с интервалами в несколько месяцев несколько опросов, чтобы понять, насколько население заметило изменение ассортимента на полках магазинов. Так, в сентябре 2014 года санкции остались незамеченными 75–80% населения. То есть поначалу для большинства населения вообще ничего не изменилось. Однако постепенно респонденты начали отмечать, что с полок стали пропадать какие-то привычные им марки товаров. Спустя девять месяцев, то есть в апреле 2015-го, уже почти 40% россиян отметили, что да, какие-то марки исчезли частично или полностью.

В 2016-м мы в опросах уже спрашивали о том, как россияне оценивают качество продуктов, в частности из санкционных категорий — заменилось много брендов, поставщиков. Значительное количество нареканий было высказано по качеству сыров, фруктов и рыбы.

— Задавал ли «Ромир» такой вопрос россиянам: о какой зарплате вы мечтаете, чтобы жить было хорошо?

— Задавали, конечно, только немного иначе. Какой доход должен быть у семьи из трех человек, проживающих в вашем регионе, чтобы можно было жить нормально? В 2011-м (экономика тогда восстановилась после кризиса 2008 года) желаемый средний доход на семью составлял 65,7 тыс. рублей. В 2014-м (экономика опять начала уходить в кризис) — 78,5 тыс. При этом реальный доход по Росстату в этот момент составлял 65,2 тыс. рублей. В 2015-м году мы начали наблюдать сближение этих показателей — желаемого и реального дохода. А в 2016-м эти два значения сошлись с точностью до 300 рублей. То есть желали у нас россияне 72,7 тыс., а реально они уже получали 72,4 тыс. рублей.

— И о чем это говорит?

— Кризис отрезвил желания. Для большинства россиян 72 тыс. рублей в виде совокупного дохода на семью — это мечта, это большая сумма.

У нас около 40% российских семей до сих пор почти половину своей продуктовой корзины производят самостоятельно — в садах да на огородах, за счет рыбалки, охоты. Ходят в лес за грибами-ягодами и так далее.

— То есть 40% населения живут на подножном корме?

— Кажется нереальным, если смотреть на ситуацию из Москвы? Но это так. У нас же более половины населения проживает в малых городах и сельской местности. Поэтому цифра абсолютно не удивительна. Таким вот образом в России народ обеспечивает свою продовольственную безопасность. Огороды у них никто не отнимает. И как они там выращивали картошку с огурцами, так и будут на этом жить. Что санкции, что не санкции, что импортозамещение. Живут в рубле. У них ничего не меняется — им к кризисам не привыкать.