Россияне экономят и меняют модель потребительского поведения

Жизнь на широкую ногу теперь не в моде. Россияне становятся скучными прижимистыми бюргерами и экономят на всем: на такси, деликатесах и электронике, чаще покупают квартиры-студии. Снижаются даже покупки бюджетных иномарок. Причина изменения потребительских настроений очевидна – доходы падают, а выход страны из кризиса не очевиден.

Наиболее заметен тренд на бюджетирование покупок среди потребителей продовольственных товаров. Средний чек покупки в Москве, по данным исследовательского холдинга «Ромир», в декабре 2016 года составил 775 рублей.  Даже в декабре, накануне закупок к новогоднему столу, рост среднего чека в столице по сравнению с предыдущим месяцем составил всего 4,3%. Декабрьская величина чека за последние пять лет стала самой низкой в Москве и в России.

Средний чек по всей России составил 591 рубль, что на 8,1% меньше, чем в декабре 2015 года, когда он был равен 643 рублям. При этом цены на потребительские товары за 2016 год выросли, по данным Росстата, на 5,4%. Таким образом россияне сократили расходы на еду, несмотря на подорожание продуктов питания.

В исследовании «Ромира» учитывались покупки 35 тысяч россиян из 13 тысяч домохозяйств в 180 городах с населением более 100 тыс. человек.

Такси: дешевле только пешком

Поездки на такси становятся короче и дешевле. Средний чек поездки в 2016 году составил 500 рублей, по данным департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы. Впрочем, не всегда это является результатом экономии. В столице растет конкуренция среди таксистов и развиваются новые способы заказа через мобильные приложения, что способствует росту количества заказов.

Экономия на вредных привычках

Переход на экономную модель поведения подхватил теневой сектор экономики. Россияне стали чаще приобретать нелегально произведенную табачную продукцию. По данным Nielsen и TNS Russia, доля контрабандной и контрафактной табачной продукции в России достигла самого высокого уровня за последние десять лет. На нелегальные сигареты приходится от 2% до 4% российского рынка, тогда как год назад этот показатель был на уровне 1%.

В масштабах страны это более 10 млрд сигарет в год. В отдельных регионах распространение нелегальных сигарет многократно превышает средние российские показатели. Так, например, в Омске доля контрабандных и контрафактных сигарет превысила 10% (1,9% в 2015 году), в Смоленске – 12% (2,8% в 2015 году) и Великих Луках – 17% (9% в 2015 году), в Рубцовске (Алтайский край) – 30% (6,3% в 2015 году).

«Легальная продукция стала не по карману многим россиянам, и они начали искать более дешевую альтернативу», — поясняет директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый.

Основным источником беспокойств для россиян, поменявших привычную модель шопинга, стали кризисные явления в экономике. Например, сохранение рабочих мест. На это указали 15% респондентов, опрошенных Nielsen. По поводу перспектив национальной экономики волновались 12% потребителей, 11% переживали из-за растущих цен на еду.

В поисках скидки

Все больше россиян во время шопинга охотятся за промоакциями, организованными ритейлерами, за распродажами и скидками. Поиск промо-предложений и выбор магазинов с более низкими ценами сохранили за собой статус основных стратегий экономии россиян и увеличивают свою популярность. Как отмечают в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), особенно преуспевают в поисках скидок и разного рода однодневных распродажах москвичи и петербуржцы.

Во время распродаж, увеличение оборота, к примеру, магазинов бытовой техники и электроники составляет более 50%. Стандартная конверсия (количество пользователей, ставших покупателями) у интернет-магазинов в обычные дни составляет 1,8%. В период распродажи она увеличивается до 2,5%.

Все более популярным каналом становятся магазины единой цены, такие как Fix Price, «Заодно», «Охапка», «Твоя цена» и другие. 80% россиян сказали, что когда-либо совершали покупки в таком формате магазинов, 67% российских потребителей посещали их за последние три месяца, 40% из них делают это раз в месяц и чаще.

На российском рынке магазины единой цены являются относительно новым форматом, но уже начинают набирать популярность, отмечают в Nielsen. Потребителей они привлекают широким ассортиментом и фиксированной низкой ценой, что позволяет заранее просчитать расходы. Минус тоже очевиден — не всегда высокое качество продукции.

От потребления к сбережению

В 2016 году модель потребления окончательно трансформировалась в модель сбережения, отмечают в компании Nielsen Россия. «Экономия во всем стала частью образа жизни, и даже некоторое улучшение экономической ситуации к концу 2016 года не стимулирует активность в отношении трат», -- говорит Марина Ерскова, руководитель направления оценки эффективности продаж и маркетинговых коммуникаций Nielsen Россия.

Число россиян, считающих, что сейчас не лучшее время, чтобы тратить деньги, по-прежнему высоко и продолжает расти. В 2009 году только 65% опрошенных считали, что сейчас лучше не особо не тратиться, в 2016-м таковых стало 84%. И только 15% настаивают, что нынешнее время прекрасно подходит для покупок.

75% потребителей сказали, что сократили свои расходы по сравнению с годом ранее (+2 процентных пункта). Лидирующие позиции среди статей экономии сохранила покупка новой одежды (61%) и развлечения вне дома (59%). 53% переключились на более дешевые бренды продуктов питания, 49% стали меньше тратить на обновление бытовой техники.

Автомобиль как роскошь

Под давлением сокращения доходов россиян оказался и рынок авто. Покупать стали меньше и предпочтения отдаются моделям, которые подешевле. В январе 2017 года рынок авто в России, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), сократился на 5%, упали продажи легковых и легких коммерческих автомобилей. Nissan снизил продажи на 6% (к январю 2017 года), Hyundai – на 16%, Toyota – на 37%. Даже относительно дешевые УАЗы стали покупать на 10% меньше, а китайскую «легковушку» Lifan – на 25%.

«Если рынок и собирается вырасти в этом году, то январь не показал никакой спешки в этом намерении», — сокрушается Йорг Шрайбер, председатель Комитета автопроизводителей АЕБ.

Хит сезона – 16 «квадратов»

Прошли те времена, когда состоятельные россияне, как арабские шейхи, покупали за рубежом фамильные замки и квартиры на Манхэттене. Покупки недвижимости стали скромнее. Особенно это заметно по российскому рынку. Риэлторы отмечают значительное снижение интереса к многокомнатным квартирам.

«Кроме того, одним из распространенных способов снижения бюджета покупки квартир стало уменьшение площади квартир, а также расширение линейки малогабаритных студий», — говорит Мария Литинецкая, управляющий партнер «Метриум Групп».

Если в 2008-2010 годах рынок жилья и покупательский спрос восстановились относительно быстро, то в период экономической нестабильности, наступивший после 2014 года, этого не произошло. В последние два года отчетливо проявилась тенденция к уменьшению размеров представленного к продаже жилья.

Так, средняя площадь однокомнатной квартиры, представленной на первичном рынке квартир массового сегмента Москвы, снизилась с 43 кв. м в IV кв. 2014 года до 41 кв. м в IV кв. 2016 года (-4%). Двухкомнатные квартиры «сжались» в размерах за аналогичный период с 67 кв. м до 63 кв. м (-6,4%). «Трешки» потеряли в площади 7 кв. м (со 117 до 110 кв. м, или -6%).

По словам Литинецкой, снижение платежеспособного спроса проявилось в том, что на рынке начали распространяться квартиры евроформата, главным образом студии, которые характеризуются небольшой площадью за счет совмещения жилых помещений и кухни. Хит сезона – квартира-студия в 16 «квадратов».

Если в начале 2015 года доля евроформата на рынке составляла 0,5%, то сейчас она достигает 5% от всего объема предложения квартир массового сегмента. Причем уже сегодня на рынке встречаются предложения площадью 16 кв. м в проектах апартаментов, причем разных ценовых сегментов, что говорит о высокой востребованности жилья данного формата.

За столь короткий период тенденция к уменьшению площади успела сказаться и на данном формате жилья. Если в IV квартале 2014 года средний метраж студии достигал 36 кв. м, то в IV квартале 2016 года он сократился до 29 кв. м (-19,4%).

Скромности надолго не хватит

Эксперты единодушны: россияне стали рациональнее. Учатся жить по средствам. И в этом они стали больше походить на европейцев. «Но россияне только в начале длинного пути, который проделали европейцы, воспитанные на протестанских ценностях. Жить скромно, но успешно – эта формула пока не проявилась в России, в общественном сознании», — говорит заведующий лабораторией сравнительных социальных исследований ВШЭ в Санкт-Петербурге Эдуард Понарин.

По его словам, россияне вынуждены сейчас жить скромнее под давлением кризиса, но если нефть снова вырастет в цене, экономический рост начнет восстанавливаться, доходы пойдут в рост, то мир увидит все тех же россиян образца 2007 года.

«Должно смениться, как минимум одно поколение, пройти 20-25 лет, чтобы адекватная потребительская модель стала нормой жизни», — говорит Понарин.