Поведение человека определяется не только текущими обстоятельствами, но и тем, что он считает по-настоящему важным. За ежедневными решениями стоят жизненные цели, представления о правильном выборе и личные ориентиры, которые сохраняют значение на протяжении долгого времени.

Для анализа этих глубинных установок в исследованиях РОМИР используется опросник ценностей Рокича (RVS). Методика помогает понять, какие цели человек ставит на первое место и какие качества считает значимыми для их достижения.

Такой подход позволяет смотреть на поведение шире, чем через отдельную покупку или ситуативную реакцию. Ценности формируют долгосрочную логику выбора: что считать успехом, ради чего прикладывать усилия и какие решения воспринимать как верные.

«Ценности не всегда проявляются напрямую, но именно они задают устойчивую систему координат поведения. Через них можно понять, почему разные группы людей по-разному относятся к семье, свободе, развитию, стабильности, материальному благополучию или личной ответственности», – отмечает директор департамента человекометрии Олег Милёхин.

Методика разделяет ценности на две группы: жизненные цели и способы поведения. Это позволяет анализировать не только желаемый результат, но и тот путь, который человек считает приемлемым для его достижения.

Использование RVS помогает формировать ценностные профили аудитории, глубже понимать мотивацию людей и точнее интерпретировать социальное и потребительское поведение.