РОМИР представил данные на Аналитической бизнес-конференции «Косметика в России» в рамках международной выставки InterCHARM-2025

Недавнее исследование РОМИР выявило ключевые паттерны поведения российских потребителей при покупке косметики и средств ухода. Оказалось, что в каждой товарной категории покупатели руководствуются уникальным комплексом ключевых параметров, определяющих их выбор.

При выборе уходовых средств для тела и волос российские потребители руководствуются прежде всего эмоциональными и функциональными факторами. Приоритетными становятся запах продукции, привлекательность и удобство упаковки, ее размер/вес, а также новизна товара.

Выбор уходовой косметики для лица смещается в сторону рациональных и экспертных критериев. Главными факторами становятся состав продукции, срок годности, репутация бренда и рекомендации врача или специалиста.

При покупке декоративной косметики потребители в первую очередь ориентируются на ценовое позиционирование и отзывы о товаре. Решающими факторами являются цена или скидка, предыдущий опыт использования, страна производства, рекомендации знакомых или инфлюэнсеров.

Страна-производитель — важный критерий для половины покупателей бьюти-товаров, но его значимость меняется от категории к категории. 

Так, в сегменте ухода за телом лидирует российский производитель (35%). При выборе средств для волос наблюдается паритет: 34% выбирают отечественные марки, а 33% не придают стране производства значения. А вот в парфюмерии явное предпочтение отдается импортным товарам (33% респондентов).

 

«Поскольку растет количество брендов и количество SKU в портфеле производителей, покупатель активнее переключается между ними. Если в 2019 году доля одного бренда-лидера в кошельке потребителя доходила до 25%, то теперь только 16%, а количество покупаемых за год позиций выросло почти в 2 раза – с 6 до 11,5. Это говорит о растущей конкуренции между брендами и необходимости учитывать больше параметров при позиционировании в категории косметики и средств ухода», – комментирует результаты исследования директор по работе с клиентами FMCGи ритейл РОМИР Анастасия Сидорина.

 

Исследование проведено на базе Потребительской панели РОМИР в первом полугодии 2025 года. Потребительская панель РОМИР охватывает 40 000 потребителей из 15 000 домохозяйств, выборка репрезентирует все население России. 

Заказать подробное исследование рынка косметики.