Новый год начался для Индекса «простых удовольствий» с традиционного падения. Сократившись на 10,8% относительно декабря, он остановился на отметке в 885 п.п. Еще более ощутимым падение КсМ было зафиксировано в начале 2015 года (-13%) относительно декабря 2014, тогда как в предыдущие благополучные годы колебания Индекса в околоновогодние месяцы были куда скромнее. Дело в том, что в трудные экономические времена при желании сэкономить на новогодних подарках многие россияне предпочли не отказывать от покупки презентов совсем, но упростили их до традиционной коробки конфет или плитки шоколада. Поэтому таким «шоколадным» и получился декабрь. Поэтому и так сильно потерял в своих значениях Индекс в январе на фоне сокращения объемов покупки шоколада на 20-23%. Таким образом, об экономии на простых удовольствиях говорить не стоит – просто закончились праздники и подготовка в ним, сопровождавшаяся покупкой подарков и продуктов для застолий. 

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 52 городах России с населением от 10 тыс. жителей. 

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». 

Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян. 

По традиции в январе индекс «Кофе с Молоком» показал ощутимое падение по сравнению с декабрем. В этом году индекс похудел сразу на 10,8% и остановился на отметке в 885 п.п. Любопытно, что в начале 2015 года индекс КсМ упал относительно предыдущего декабря на 13%, а вот в 2013 и 2012 колебания Индекса были более скромными – в диапазоне всего 5-7% (см. Диаграмму 1). 

Объясняется это кризисным поведением россиян. Как мы писали в предыдущем обзоре, декабрьский скачок «Кофе с Молоком» был обусловлен повышенной закупкой шоколада, который наши соотечественники, видимо, активно использовали в качестве новогодних подарков. С окончанием праздников потребность в шоколаде в подарочных количествах отпала, и Индекс сразу бодро пошел вниз. В иные годы, когда с экономикой, валютой и ценами проблем не было, россияне раскошеливались и на более дорогие подарки. Шоколад не пользовался таким повышенным спросом в декабре, как в два последних года. 

Однако в разрезе года индекс «Кофе с Молоком» все-таки показал рост на 8,5%, что, конечно, почти вдвое не дотягивает до размера накопленной за это время инфляции в 15%, но это – все же рост. В январе 2015 года к январю предыдущего также был зафиксирован рост индекс почти на 12%, чего не скажешь про результаты первых месяцев 2014 (-3.1%) и 2013 (+3,9%) годов. Такое поведение индекса также можно обусловлено спецификой потребления в кризис. 

Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2012 – январь 2016. 100% = январь 2008 

Источник данных: Romir Scan Panel, январь 2016 

Как показывает анализ показателей всех ингредиентов индекса, наша теория об отказе россиян от шоколада в январе подтверждается цифрами. Так, в январе относительно декабря на 17% сократилось число семей, которые покупали шоколад. Не смотря на то, что все ингредиенты Индекса в январе потеряли в цене и больше всего кофе (-8%), россияне все равно сократили объемы покупки и воды (-6,6%), и кофе (-2,8%) и, самое главное, шоколада (-23,1%). Все эти сокращения и привели к падению индекса. 

В разрезе года также произошли любопытные изменения. Во всех предыдущих обзорах мы писали, что рост индекса в течение всего 2015 года обеспечивался ростом цен на кофе и шоколад, валютозависимых составляющих индекса «простых удовольствий». В январе в разрезе года цены на кофе выросли незначительно (+6,8%), что, вероятно, объясняется тем, что уже в начале 2015 года цены на него скорректировались в соответствии с новыми курсами валют. А вот рост цены на шоколад при сравнении января к январю по-прежнему остается шокирующим (+ 32%), что и обеспечивает в целом рост индекса. 

В столице индекс «Кофе с молоком» вел себя в январе в соответствии с общими тенденциями. Он снизился относительно декабря на 13,9% до отметки в 1066 п.п. В разрезе года рост Индекса в Москве составил 7,9%. 

Причины падения Индекса в январе по сравнению с декабрем так же объясняются резким снижением объемов покупки шоколада (-19,5%). Бутилированная вода также внесла свою отрицательную лепту при снижении объемов (-11,9%). И в целом цены на все компоненты Индекса подешевели в январе к декабрю. По году же рост индекса по-прежнему обусловлен высоким ростом цен на шоколад (+26,5%) при почти неизменном объеме его покупки (+2%). 

За год в столице 10% потеряла в цене вода, но зато увеличились на 9,9% объемы покупки кофе при почти неизменившейся его цене (+1,8%), которая скорректировалась заблаговременно. Все эти факторы и дали в результаты рост Индекса в столице относительно января годичной давности. 

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.